传播靠“洞察”？看人人车如何将借势刷出存在感

对许多做营销传播的人来说，借势都是一门“必修课”，人人都知道借势意味着关注与流量，但门槛正是在于，当大家都蜂拥而上的时候，如何成为不被淹没甚至脱颖而出的那一个？

举个最简单的例子，对8月来说，节日有七夕节和中元节。显然七夕节成为所有公关营销的必争之地，而同样历史悠久的中元节，却成为许多企业避之不及的一个“冷”点。

在上周，所有人的目光都盯着七夕的时候，帮人们买卖二手车的人人车像“泥石流”一样反其道而行之，又秀了一把洞察力，借势一般企业不敢碰也不会去碰的中元节，并且敏锐地洞察到“鬼节”的大众认知背后，其实是一种平常未曾被唤起的“想念”情感。用最朴素的隔代亲情赚了一把眼泪，也赚到了一波点赞。今天我们来探讨一下，情感类H5的“洞察”方法论。

方法论一

洞察先行，越朴实越动人

不难看出，这条H5的情感逻辑大致是：每个人对于自己的亲人都会有遗憾，趁时间还来得及，要及时弥补这种遗憾。类似情感的案例并不鲜见，但如何实现差异化、如何在最短的时间内抓住共鸣、又如何让受众在感动之后找到与品牌的共情点，非常考验故事的讲述能力及感情抓取能力。

隔代亲这句话，一定有它的道理——是这条H5的情感核心，你可能长期不跟祖母生活在一起，但关于她，一定有特别的记忆。

打开H5，第一人称的叙事口吻和第三视角的画面呈现，迅速将受众带入生活场景中，窗外稀稀落落的孔明灯让主人公“我”想到小时候跟祖母一起放孔明灯的场景，进入故事，回答第一个问题：你的祖母，现在在哪？根据受众的选择，分别进入两条故事线，这两条故事线设置的依据是在世与离世。从大受众划分来讲，涵盖到所有人。

接下来，通过一系列与祖母相处的点滴，帮助“我”回忆了与祖母的故事——故事情节不复杂，但每个场景都是普遍的、能引起情感共鸣的。例如，“你曾经对她说过怎样的谎话”，背后其实是对长辈常见的一种善意谎言，比如说备选答案有“工作一点也不忙”、“不熬夜，我一直不熬夜”、“过年就带Ta回家见您”，一问一答，都是日常生活。最后的分享页面，是基于交互问题生成的答案合集，等同于受众用UGC的方式生成了一张自己与祖母的“情感缩略图”。

这张“情感缩略图”，你可以选择分享，当然也可以选择留给自己，继续存入回忆。

方法论二

弱植入与强记忆，寻找品牌最佳关联点

保品牌还是保情感？是一个永恒难题。保品牌硬植入——消费感情；保情感弱植入——失去意义，如何在这两者之间找一个好的平衡点？

人人车的答案是：用结果倒推方式，用最打动人心的“点”，去辐射最想对外传播的“面”。先帮你回忆与祖母的故事，只要是有故事，就必然有“遗憾”。通过故事情节与交互问题的设置，让人一步步陷入回忆，最后的问题来了，“如果条件允许，你愿意为祖母做些什么？”

多给些钱还是带她出去看看？如果是你，你会怎么选。通过最后一个问题的答案设置，巧妙地将故事面收紧，引到可能与“车”发生联系的话题上来，笔锋一转，由神转式的文案落笔：别让爱来得太迟，人人车海量好车，为爱加速！同时设置了跳转按钮，用户可直接进入人人车官网，起到一定的引流作用。

人人车是做什么的：为用户提供靠谱的汽车交易服务，让人们放心买车、卖车、用车。这个神转式的结尾，至少传达出两个概念：其一，人人车拥有海量精选车源；其二，来人人车可以快速入手心仪好车。

爱不能等，点击按钮，直接进入选车页面。

方法论三

拒绝“空降”，传播需要有始有终

任何一次好的传播，除了物料本身，节奏把控的重要性不言而喻。

早在H5上线的前几天，人人车通过官方微信发布了一篇题为《请你来说：你和0.51%之间的故事》，征集了大量的汽车与人、家庭之间的故事，率先将受众带入节奏。通过这则征集，让受众意识到，汽车不仅仅是出行工具，亦和房子一样，是人们之间情感的纽带，它不仅承担出行的重任，更承载着理想、遗憾与生活。

汽车由汽油驱动，人却由感情驱动。通过故事征集，人人车这次以“创造感动”为出发点的campaign完成了情感框架搭建。在更早前的一周，人人车刚刚庆祝了自己的四周年生日，并且发布了三组分别以亲情、友情、爱情为主基调的品宣视频，对外传达了“每一次交付，都是为了创造感动”的传播主题。

汽车是什么？人人车给出的答案是：在汽车的工具性之外，对许多人来说，车还可以是拼搏的纪念、亲切的馈赠、三口之家的移动居所，也可以是送给子女的便利、年轻时的诺言、退休后探索外部世界的不老梦想。过去四年里，人人车全员共响应超过2亿次用户需求，为亿万用户提供了服务。这一串数字背后，也许藏着普通生活里的一颗颗动人故事。

第一阶段的品宣视频提纲挈领地将“创造感动”的过程进行呈现，而接踵而至的故事征集及H5则将这种概念进行延展：围绕汽车衍生而出的、打动人心的故事，才是人人车与用户更深层次的关联所在。

我们简单地以“重”和“轻”的标准将H5分为两类，“轻”如七夕节雨后春笋般出现的直男测试题、谷歌的AI猜图机器人等，以短时间内logo及产品特性最大化曝光为终极目标，侧重好玩与好看；“重”如以父母、子女等为主角的情感讲述类，以打动人心及品牌调性落地为输出标准，侧重朴素的情感、故事的起承转合及洞察能力，人人车这则H5显然属于后者。

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