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百度地图拍了一个视频，专门治疗各种路痴症患者

百家作者：首席营销官 2018-08-25 08:46:22

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

暑期是一个出游的高峰，相信说到外出旅行，不少人都有这样的体会，不管是出门逛街还是旅游出行，大概最害怕的就是跟丢迷路了，这个时候瞬间有种“我在哪儿？”、“这里是哪里”的焦虑感。

路痴的世界你不懂，在普通人眼里的一条路，对于路痴而言，眼里正着反着横着侧走都是不一样的，一旦迷路就像瞬间被打入“迷宫”一般。

然而这两天，有个品牌——百度地图，就瞄准这类独特存在的路痴群体，利用暑期旅游高峰的营销节点，推出了一个鬼畜广告拯救他们。让人看完不得不感慨——百度地图变了！百度地图是不一样的地图。

毕竟过去一提及百度地图，在大家的脑海里，就会联想到各种导航技术参数，这一次它又是如何将枯燥无趣的“智能”功能跟路痴结合并玩得生动有趣，百度地图意欲何为？今天待我慢慢道来。

借势暑期出行热

推出“新一代人工智能地图”

大玩“智能”梗的背后，是百度地图更为深远的策略考量和营销布局。关注百度地图的行业人士就应该有所了解，2018年下半年伴随着百度地图智能语音助手的升级，百度地图开始掀起“新一代人工智能地图”的传播主题campaign。换言之，百度地图肩负着“新一代人工智能地图”产品的市场教育传播任务。对此，百度地图推出了一套创意传播，深化“百度地图，让出行更简单”的品牌slogan，从创意传播物料到品牌联动，都让人眼前一亮。

在预热引爆阶段，百度地图先是在官微发起了#活捉睁眼虾# 的互动话题，并上线了一组GIF海报，逗趣夸张的插画风格和槽点十足的文字，分分钟在微博刷屏的节奏。

这些海报均已“不做.......新玩法”等的押韵句式，融入插画动态形式调侃路痴的真实面目：晕头象即使抓着地图还是容易在路口迷失，睁眼虾在高楼大厦群绕晕，计算鸡戴着三个手表争分夺秒计算时间，还有观花马在景点拍照赶路来去匆匆的场景......道出路痴遇到困境时秒变奇葩物种，从而带出实景导航、AR探索、预估用时、景区智能导游的四大功能。原来“智能”梗还能这么玩！让人看完自然莞尔一笑。不得不说，百度地图这份创意路痴指南确实做得不错，相信在这份路痴指南的指导下，一定可以从路痴蜕变成路神。

GIF地图指南过头阵后，一支专属路痴的病毒短片接棒上线。第一眼看了这个视频，真心觉得画风十分鬼畜。短片同样锁定四大路痴场景，与GIF从路痴当局者的角度切入不同的是，短片的角度更多的是路痴的旁观者立场出发，用带有戏谑而幽默的画面将路痴耽误正事的一面演绎得淋漓尽致。

一句句呐喊式台词“别转啦”、“别瞎啦”、“别算啦”、“别赶啦”，颇有“拿什么拯救你?”的意味，充分表达了对于路痴制造麻烦的无奈和抓狂情绪， 而这恰恰是巧妙利用第三方角色的“路神”身份，给路痴指明方向，为路人推荐百度地图的智能功能，实现产品的软性植入。

短片在网上流出后，戳中众多路痴好友的痛点引发集体共鸣，形成病毒式的传播效应，衍生众多趣味路痴故事的UGC内容。与此同时，风行网、世纪佳缘、优信、蔚来等众多品牌也加入调侃路痴的队形，转发扩散病毒视频，邀请好友纷纷为路痴打call。

百度地图这轮传播看似玩了一把无厘头，但却紧紧始终围绕“活捉睁眼虾”的主题，从GIF海报、病毒视频传播、品牌联动发声等方式，在回忆专用小马甲等微博KOL的推波助澜下，以洗脑重复的传播方式，不断强化受众对产品功能记忆点，认知“新一代人工智能地图”，显然达到了洗脑的广告效果。

瞄准路痴人群的寻路痛点

用场景化现象打共鸣

任何的产品营销都是充分考量产品优势与用户痛点之间的对应关系，对于百度地图这波操作同样如此。

这个品牌充分借势暑期的时机，深刻洞察暑期旅游盛行的现状，瞄准现实生活中路痴和路痴好友的两大人群痛点，进行趣味化的创意传播。其一，对于路痴本身而言，他们在生活和旅行中经常遭遇“迷宫游戏”，诸如走过的同一条路老是记不住路，缺乏东南西北的方向感，走了大半天还在原地打转等，常常会找不到出路，既害怕又没有安全感。

其二，除了路痴本身，对于路痴好友而言，经常因为跟路痴同行也给自己带来许多困扰，即使给路痴指明方向，对方还是不知道怎么找路，让人感到无奈的同时又让人担心，而这无疑也是一大痛点。

基于两大人群痛点洞察基础上，百度地图锁定四大常见的场景痛点，采用夸张而带有戏谑性的表现手法，将各种路痴当局者的困境，以及旁观者遭遇“路痴”的场景体验进行集中放大化，一语中的说到路痴受众的心理去，用路痴迷路、好友指路等多方面的真实现象来打共鸣，与消费者形成“路痴”话题层面的共鸣，引发两大人群的集体认同感，刺激分享转发的欲望。

打造四大“失智”动物标签

生动化展示百度地图“智能”

提及百度地图，在我们脑海里总是会联想到导航语音、智能技术以及枯燥无趣的参数，结合这次的营销动作来看，百度地图又是如何找到营销突破口的呢？

回顾百度地图这波操作就可以发现，让魔性的广告搭上了通往人们心智的顺风车的背后，最根本在于品牌主通过以人喻物的表现手法，借用“晕头转向”、“睁眼说瞎话”、“走马观花”、“计算机”等大众广为流传的熟语，结合特定的寻路、赶场等场景进行二次改造，将四大路痴人群比喻成具有个性而形象鲜明的物种——“晕头象”、“睁眼虾”、“观花马”、“计算鸡”，借助卖萌的形象与受众进行“新一代人工智能地图”的主题沟通。

通过对路痴的特征进行标签化，采用生动的方式来塑造路痴人物形象，更加深入人心。值得关注的是，这些奇葩形象也一一对应百度地图主打的四大功能特点——实景导航、AR探索、预估用时、景区智能导游，将产品亮点和路痴痛点高度融合，增强了目标受众的代入感，自发引起受众自黑的欲望而“对号入座”。

相较于冷冰冰的传播模式，百度地图并没有采用生涩难懂的技术话术跟受众沟通。无论是视频还是海报，一上来不是直接亮出百度地图的各种智能功能，这显然容易引起受众的反感情绪。与之相反的，百度地图通过匹配的动物来凸显路痴的各种痛点，用智能产品功能来打“失智”人群痛点，从而将百度地图的“智能”标签一一打透，这种创意表现手法有效建立用户体验差异化认知，增强受众对百度地图“智能”的认知，对功能产生更多的品牌认同感。不管是记忆成本还是传播成本都很低，大大降低了产品市场教育的成本，可谓实现事半功倍的营销效果。

对于百度地图而言，这次的创意堪称大胆而有趣，无论是接地气的GIF海报，还是具有魔性洗脑的病毒视频，可谓是百度地图在social传播层面的一大创新突破。相较于过去，百度地图角色看上去更像是一个理科男，它的营销方式更倾向于聚焦在功能性的阐释及写实展示层面。因此从某种程度上可以说，百度地图借助这次传播，重新塑造了一个既会卖萌又会跟受众讲冷笑话的全新品牌形象。可以预见的是，这个“不一样的导航地图”未来将给行业带来更多的创新玩法。

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