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可遇而不可求的李子柒终于商业化：田园视频造梦，食物走向市场

百家作者：刺猬公社 2018-08-24 00:49:12

李子柒可遇不可求，微念要做的是自主品牌，也可以叫IP品牌。

刺猬公社 | 铁林

李家有女，人称子柒。

李子柒是谁？2015年，为了活跃淘宝店的生意，李子柒自拍自导古风美食视频，并上传到美拍，没想到视频受到欢迎，淘宝店反而没有多少起色，她干脆关了店专心弄视频。

后来李子柒转战微博，在粉丝数只有9000的时候，碰到了短视频MCN公司微念科技——一家擅长通过短视频孵化KOL成为IP的文娱跨消费公司。

加入微念可能是李子柒一个比较聪明的决定，此后李子柒微博粉丝量一路看涨，到了2018年，李子柒微博粉丝突破1000万，按照微博副总裁曹增辉的说法，1000万粉丝是个门槛，粉丝规模超过1000万的网红，已经趋于艺人化的经营和发展，有非常强的商业IP价值。

8月初，李子柒在微博发了9张图的长文，并告诉粉丝：李子柒旗舰店正式营业。

普通的网红可能很难想象，李子柒一支品宣视频的转发量也能超过10万次，评论量超过8万，点赞数突破30万。

从内容转化到淘宝的消费者展现出了强大的购买能力。21日下午，微念方面给到刺猬公社的数据是：旗舰店总销量超过20万件，并在传统滋补类目等多个垂类中拿到了交易指数第一的成绩。

微念科技创始人刘大雄早在两个月前接受刺猬公社（ID：ciweigongshe）采访时就已经明确表示：李子柒可遇不可求，微念要做的是自主品牌，也可以叫IP品牌，按照李子柒的品牌调性，最终会切入的就是“中国传统文化里面的可能受现代年轻女性喜欢的时尚食品”。

李子柒的调性：闲云野鹤，田园人家

最新的一支视频中，李子柒展示了东源村木活字印刷术，这项古老的技艺，如今实际会操作的仅剩2位匠人，她前前后后学习并拍摄了4个月，才终于能够在木头上刻下“老宋体反字”：柴火的温暖，奶奶煮的清粥，田间的野鹤，还有地窖的老酒，都是我儿时最美好的记忆，现在，我要把它们带给你们。

左手大拇指在前几次的拍摄中被砸伤，视频中看着还有淤血，黑色的指甲盖特别明显，镜头拉近，她拿刻刀的手很瘦，每落下一刀，就要轻轻吹去木灰，不能及时清理，以致手指甲周围看着和木灰的颜色一般。

她在微博自嘲，建议粉丝自带滤镜观看。

但视频还是美的。山脚下的瓦舍，门前一张原木色方桌，长发的李子柒穿着深色马褂，静静地坐在木桌旁耐心描摹，远处有一团雾衬着青山，像梦中的画面。

有人说这就是李子柒视频最吸引人的地方，她在造梦，无数城市青年心中的归隐梦。

这段视频的转发量是6万。

在李子柒旗舰店上线以前，李子柒的微博还从未发过一条广告。她和刘大雄有一个默契，保持克制。

“粉丝量达到三四百万是可以做商业化的，但是在商业化的时候很容易就停止增长了，不是说不能赚钱，有可能赚很多钱，我们发现这个人增长潜力可能是极高的，这个时候我们就克制了赚钱的事情，一起承担了这个风险，她自己也是愿意的。”刘大雄不太喜欢“网红”这个词，他觉得自己构建的未来是属于IP的，“我们旗下矩阵都是非常大的博主，李子柒这样的可以称之为IP，我们自己想象，就是像漫威那样，下面有很多有趣的人，但是我们是真人版。”

李子柒也不着急变现，她对内容生产还保留着严肃的态度。新榜的专访中，李子柒对商业模式的看法是：如果有跟我对脾气的，不管是广告、淘宝，还是做品牌、拍长视频，都会考虑。

看起来在做商业化的尝试，但实际上她又提出了标准——“对我的脾气”。

微念的可能性：广告的天花板很低，消费可以面向万亿市场

找李子柒做广告的人当然多，但刘大雄都拒绝了，背后的代价是上千万的“损失”。

“（广告）符合调性的，或者通过内容表达符合调性的（才会接）。”刘大雄是李子柒不接广告的后盾，“我可能比她要求还要高，我们都是比较有洁癖的。”

商业化后，李子柒第一支视频的合作方就是故宫，展示的商品是出自清宫苏造局的苏造酱。视频中的李子柒，去“清宫”学了一门做酱的手艺，在家里做好了酱，掰走两颗新鲜的玉米，一起打包带着出差。

“我们跟他们合作也是因为故宫现在做年轻化，把传统文化传递给年轻人，我们也是同样的理念，所以就很契合，无论是通过内容形式，还是产品形式，会有很多合作点，以后一个可能是内容合作，一个是商品合作，都会展开。”刘大雄相信，李子柒对于故宫来说绝对不是“站台打广告”：“故宫为什么做广告？故宫需要做什么广告？故宫不需要广告。”

微念之所为定位为“文娱跨消费”，背后是公司的战略布局。

“广告不论做植入还是其他的，它的天花板是非常低的，这个公司可能做得比较小，在投资圈大家都知道，做文艺公司非常小，到那个体量就上不去了。因为你一个账号一年接广告，一个月接几条，还不考虑用户的感受也能算得过来，你这个公司就在那里不动了，但是做消费，天花板可能是万亿市场，当然看你自己的能力，但是这种跨是非常难的。”

刘大雄把电商分成了两种，一个是正常的通货店，销售市场上热卖的商品，另一种是做自己的品牌。

“光卖通货利润比较低，它只是满足我们中小部KOL的变现需求，对公司规划来说远不止于此，我们是做自主品牌，比如说香奈儿、雅诗兰黛，这种人格化的品牌，我们为什么用内容背书，就是为了拔高品牌的调性，我们称为IP品牌。”刘大雄说。

“ 我们会去打通上游，比如说去日本，或者中国老字号，我们会去买品牌，因为买中国老字号的话有沉淀，经过我们的运作它可以回春。日本品牌也是同样的，我现在知道你这个品牌可能要火，日本很多都是小公司，可能花一两千万就能把它买了，或者我占它多少股份，在它没火之前我们把它买了，这样的话我们微念左手端就是一堆IP或KOL，右手端是一堆消费品。我们跟市场上所有的MCN都不一样。”

李子柒的下一步：电商广告以外，IP授权为主

李子柒的走红背后是短视频这种互联网新消费品的崛起。

2015年，美拍当道，截止当年5月7日，美拍用户数突破1.4亿，美拍每日视频上传数突破100万，每日视频播放数2.4亿。那个时候，美拍是国内最大的UGC视频社区。

李子柒就是在那个阶段误打误撞，进入了一个流量最优的平台。

人格化IP的影响力在流量的引导之下被持续放大。“她的一切都是真实的。”刘大雄很珍惜李子柒这个人身上呈现出来的状态，“赚够钱还是在农村里住，她就是这样的一个人。为什么她这么有魅力，就是因为是真实的，不是说我是找个演员来演，我知道很多科班和专业影视团队可以找任何人去演，但为什么就做不好这个事情？因为你越专业就越不真实，那是你的软肋，她就是一个真实的女孩子在那里生活着，所有东西都是她爷爷传给她的，不需要强行的包装。”

6月份的时候，刺猬君偶然在北京电影学院碰到了正在面试青腾大学入学考试的李子柒，经过一个夏天的劳作，她的肤色呈现出健康的小麦色，人非常瘦。就像她自己在微博的介绍，做视频3年，体重从94斤跌到了82斤。