酷应用

颠覆年轻化体育营销模式，Keep这次的营销案例有哪些看点？

百家作者：公关界的007 2018-08-23 14:16:14

说起体育营销，你会想到什么？估计很多人会联想到球星代言、赛事赞助、体育嘉年华或者借势海报等等。不得不说，最近几年体育营销虽然形式在变化，但是营销方式的核心却没有变，也正因为如此，这样的传统营销套路在用户愈发“聪明”的时代难以奏效，更多的品牌开始关注用户体验。

最近，Keep联合NBA推出了颇具专业性质的「控球能力」、「专项体适能」、「辅助训练」等篮球训练课程，这是NBA FIT首次在国内与运动品牌做内容输出尝试。

这些训练课程解决了年轻篮球爱好者们没有正确、系统练球途径的痛点，进而邀请篮球明星周琦背书，利用周琦少年时期篮球历程分享，通过QQ看点等渠道传播，引发了年轻篮球爱好者的共鸣与关注，展现了品牌专业至上、用户至上的品牌形象。

一

从【爱打】到【会打】

撬动篮球界第一IP NBA FIT精准圈定

年轻受众

对于大多数年轻的篮球爱好者而言，打球不仅仅是一个满足自我兴趣的爱好，同时也是一个展示球技，赢得心理“荣耀感”的竞技运动。由于目前国内缺乏专业的篮球训练场所，因此每一个爱打篮球的爱好者们几乎都是在摸着石头过河。

作为篮球界的第一IP，NBA在中国的首次专业训练内容输出为何选择了 Keep？

作为国内影响超过1.5亿人运动习惯的APP，Keep有着运动人群高覆盖率的先天优势，同时训练内容的专业性与超级IP合作经验来看，与其说NBA选择Keep，不如说双方默契的达成合作。无论是哪种情况，最大的受益是国内的篮球爱好者，现在他们随时随地可以免费接受NBA学院教练的训练指导，解决了国内篮球爱好者训练难的困境。数据显示，课程上线两周就有超过60万人参加了训练。通过一系列针对用户痛点的课程，Keep和NBA为篮球爱好者们提供一个可以自我训练，自我提升的在线学习平台，对于年轻用户运动观念的塑造产生了深远的影响。

因此，从营销层面来说，Keep与NBA的合作来说不仅仅是品牌之间的强强联合，同样也是双方品牌的共识与契合——为了觉醒篮球文化，解决更多年轻篮球爱好者没有正确练球途径的痛点，为更多年轻篮球爱好者提供一种科学、专业的打球、练球方式。

Keep与篮球第一IP NBA达成如此深度的合作，可见 Keep 在运动领域的影响力在国际视野中也占有重要的地位。同时，Keep 也早已不是印象中只有跑步、健身的运动APP，瑜伽、篮球、足球、拳击等的运动品类的丰富，Keepland线下运动空间以及运动服饰硬件的发展，可以见证着Keep作为运动品牌其运动生态的构建愈发成熟。

二

“热血”精神的定向传递

以篮球为介质与年轻受众打成一片

在年轻用户心中，偶像是一种意见领袖般的存在，他们的一言一行可能都会在内心深处感染着年轻用户。Keep巧妙地洞察到了年轻用户崇尚精神追求的心理，以篮球为介质，与在年轻篮球爱好者圈层中拥有广泛知名度的NBA球星-周琦合作，推出了一支有关周琦训练篮球的心路历程采访视频。

在视频之中，Keep通过展现周琦的自我讲述，深度挖掘了周琦作为一名篮球专业运动员，亦是一名篮球爱好者的心路历程，从一开始打篮球的目的，到途中有过的放弃，再到对未来的憧憬，这些与所有年轻篮球爱好者几乎相似的经历瞬间引发了用户的共鸣，进而利用周琦的训练规划引导年轻用户关注Keep与NBA推出的专业篮球训练课程，提升了年轻用户对于练球重要性的认知。

在与周琦合作，引发了用户共鸣的基础上，Keep在QQ看点上发起了#练就会打！听NBA球员周琦讲述练球那些事儿#的话题，用周琦那些颇具正能量的热血故事激励更多的年轻爱好者们讲述自己练球的热血历程，与所有的人一同分享那些热血过，或正在热血的青春，引发大家对体育精神的思考，形成了UGC模式，在QQ看点平台上面形成了热烈的讨论，实现了内容价值的二次提升。

与此同时，在用户经历了一组一组的专业化训练后，在球场表现上会感知自己能力的提升，会将这些经历记录下来与共同拥有爱好的人一起分享，于是在 Keep 社区记录下这部分「篮球少年」真实实现从“爱打”到“会打”的转变。

三

互联网式创新体育营销

解锁精准触达年轻群体的新方式

传统的体育营销模式往往是大曝光、高费用，通过一系列的明星代言、海报宣传等方式铺天盖地覆盖用户圈层，但是往往收效甚微。深究其原因，007认为传统的体育明星代言，作为偶像其精神号召力是自上而下的单向沟通；赛事类冠名的传播广度更是受赛事热点影响难以持续；线下体育类活动又会受到时空限制，不身处现场体验很难产生用户粘性，想要二次传播又不得不花费精力与财力在线上。

在Keep的案例之中我们不难发现，Keep以细分领域为重点，洞察篮球爱好者的训练痛点，与NBA联合打造专业的篮球训练课程，在短时间内能够精准地触达目标市场当中的年轻群体，进而利用周琦的故事、定制化且灵活的内容唤醒年轻群体的训练欲望，通过训练体验与目标用户双向沟通，在行为端产生影响，自然会沉淀出大量UGC内容，这才是真正发挥出了优质内容资源的优势。

这种订制化、年轻化，能够精准触发目标用户圈层的营销模式，除了可以为Keep带来更多的用户关注外，还可以发挥哪些价值呢？

007认为在未来更可以释放出其商业化价值，体育、车企、奶制品、3C乃至母婴等领域都需要精准触达年轻用户、塑造年轻活力的品牌形象的品牌，可以通过或搭载或定制Keep的训练及社区等内容矩阵，来实现自己的目标。

事实也证明，这样的具有商业价值的营销模式是Keep在多年经验的基础上所累积的。

在刚刚过去的第十届中国广告金远奖上，Keep 获得最具营销创新力企业，同时收获一金一银。

其中获奖项目「碧欧泉-晨间唤醒品牌专属运动课程订制」，与碧欧泉代言人江疏影合力打造的晨间唤醒课程，共有超过133万的人参加训练，独有的平台属性为碧欧泉赋能，运动+皮肤护理，综合性的解决方案给消费者带来全新体验和实际帮助，让生活方式不仅仅停留在概念和口号上。

-----

【总结思考】

可以说Keep的营销模式为未来的体育营销提供了一个全新的方向，原来我们的营销思维将我们桎梏在代言、冠名的体育营销困境里，但是Keep的案例却证明了，未来体育营销也可以通过优质的订制化内容去解决年轻用户的痛点。毕竟，无论是哪个领域，用户们都有想让自己变得更好的心理，要满足他们的这种心理，推出健身、训练的内容或许就是一个最好的方式，而Keep则正好是这样一个优质内容的提供者和策划者。

据007了解，目前上线的6节课程只是开始，期待后续Keep与NBA FIT更丰富的课程、更多维的合作内容的推出。

清博2015-2016最具商业价值新媒体

熊猫2016最具影响原创公关传播自媒体
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
2018娱乐自媒体联盟
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体
2017-2018中国国际公共关系协会
专题分享演讲嘉宾
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖

---------------------------

原创800+公司近2000个公关营销案例
单篇110万+阅读1篇/10万+阅读39篇
第三方平台评定综合指数超878
位列广告公关营销行业总榜NO.1
连续12个月位列创业类总榜三甲