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围攻链家：当链家要做平台时，姚劲波们慌了

百家作者：腾讯科技 2018-08-23 13:38:46

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来源 / 棱镜（ID：lengjing_qqfinance）

文 / 郭亦非编辑 / 刘利平

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“在中国做任何一个生意都会有竞争，这是一个常态。我认为，他们进入市场几乎没有对我们构成威胁。”8月16日，在58同城上半年财报券商电话会上，谈起竞争对手贝壳找房，姚劲波似乎自信满满。

据姚劲波观察，贝壳目前的流量增长也基本与链家下降的APP流量持平，目前来看没有明显的增量趋势，链家加上贝壳的流量只能达到我们的20%，在贝壳体系中，基本上95%以上还是链家的经纪人，链家的交易份额在各个城市没有明显的增幅，甚至在部分城市还有下降的趋势，不止用户端，用户平均访问时长、APP七日留存率等效率指标上，贝壳也不足安居客的相关数据的一半。

随后，贝壳找房予以隔空回击：截至目前，贝壳找房月度活跃用户数已达800多万，而从年初到现在，链家网月度活跃用户数从650万上涨至700万，并且该月活用户与贝壳找房的重合度不到15%。综合第三方数据可见，贝壳找房App与链家App已双双进入房产App月活跃用户数前三名。

原链家高级副总裁陶虹兵在朋友圈写道：“前几天有董事问贝壳CEO彭永东，贝壳发展速度超预期，有何预期外的挑战与困难？Stanley（彭永东）想了半天，回答说他也很困惑，发展这么快为什么没有遇到预料外的挑战，他也一直在找重大挑战……到目前还没有找到，或许这就是最大的挑战。”

这不是两家公司第一次正面交锋。

4月23日，链家旗下“贝壳找房”平台正式上线，它希望作为第三方中介平台，为消费者提供包括二手房、新房、租赁、装修、社区服务等居住服务，将链家“楼盘字典”真房源信息系统以及ACN经纪人管理合作方法论，赋能予所有中介公司及经纪人。而这曾经是链家多年建立起来的最宽护城河。

“其实贝壳是平台，它是定平台规则整个流程规范。链家是自营的品牌，或者直营的品牌，德佑是加盟的品牌。”链家集团CEO兼贝壳找房CEO彭永东告诉腾讯《棱镜》。这意味着链家、德佑等品牌都只是入驻贝壳平台上的经纪品牌之一。

从直营、加盟模式切换到平台模式，左晖此举很快遭到部分同行的集体抵制，“既当裁判员、又当运动员”的质疑声扑面而来。

最先站出来的是姚劲波，他执掌的58集团旗下拥有58同城、安居客、赶集网，其将贝壳视为最大的竞争对手。姚劲波拉拢我爱我家、中原地产、麦田房产等房产中介联组成“真房源联盟”，宣称“58坚持做平台、永不自营”。随后更是斥资10.68亿元，战略入股我爱我家，获得约8.3%的股权。

“中介行业不是只有链家这一家公司，还有非链家的众多公司，我们希望告诉业界，不要缴械投降。”一位参与“真房源联盟”的中介公司高管告诉腾讯《棱镜》。

这场关乎生死的战争，胜负结果直接决定着万亿规模的蛋糕该如何分配。眼下，战役不仅在北上广深一线城市进行，更已下沉至遥远的县市。

“这事能不能做成，可能到今年年底，就已经可以看到结果了。”彭永东判断。

58阵营的反扑

“我们需要的是真正的平台，如果一家自称是平台的企业，既做线上，又做线下，既当裁判员，又当运动员，这在商业伦理上和操作逻辑上是绝对不能被接受的。”在全行业真房源誓约大会上，我爱我家集团董事长兼CEO谢勇措辞强硬。58攒局的这个战壕里，唯独缺少了链家。

那天，谢勇第一次见到了姚劲波，之前两人从未谋面，后者希望双方合作得再紧密一些，成为我爱我家的战略股东。

“我是公众公司，公众公司就是你爱怎么买怎么买，就像当时宝能买万科一样，作为管理团队无法阻止。也不是和我做的交易，是二股东、三股东减持股份，我又没拿他的钱。”谢勇对腾讯《棱镜》表示。他承认，线上是自己的弱项，之前老股东不太愿意投入，58的战略入股能够补足这块短板。

谢勇的唯一要求，58不能对我爱我家有房源展示等流量方面的倾斜，“你如果对我倾斜，那对别人就摆不平了。换句话说，如果你打破平衡，别人会跑去贝壳平台上了，对我也没什么好处。”

除了资本绑定我爱我家之外，姚劲波承诺，今年没有任何涨价计划。不过，据腾讯《棱镜》了解，凡是上过贝壳平台的房源，如果再上58系平台，端口费则要上涨5倍，未来也并不排除58入股别家中介公司的可能性。

近期，58集团宣布，已经与21世纪不动产实现双方系统对接。此外，58与我爱我家、中原地产互换“真房源，真服务”合作已达成，与其他全国及区域连锁中介品牌的合作也已进入对接进程，“至此，全行业真房源时代来临。”

令人意外的是，有媒体报道称，近期北京中原正在变成一个平台公司，在平台规则、赋能体系等建立之后，将平台向外部开放，中原体系之外的经纪人和品牌也可以加入，并共享平台资源。腾讯《棱镜》并未联系到中原地产获得更多关于“平台化”的信息。

此前在8月初，与我爱我家同在58阵营中的中原地产，其董事局主席施永青告诉腾讯《棱镜》，暂时不会入驻贝壳平台，“左晖如果说不做链家，只做贝壳，那我们也可以用他们的贝壳平台，但是也不会用了贝壳之后，不用别家的平台。”

如果中原地产效仿链家做平台，那无疑会对58阵营是个打击。作为国内最大的分类信息生活服务平台，房产业务对于58集团举足轻重。58同城财报显示，截至2018年二季度末，包括58同城、赶集网、安居客在内的平台付费会员数量约293.2万，会员服务贡献了11.669亿人民币的营收，同比增长21.1%。资料显示，58平台已吸引超过5万家经纪公司、130多万经纪人入驻。

今年年初，姚劲波公开表示，58平台占据了房产信息平台市场80%以上的市场份额，已经将租房部门从二级部门升级，直接向其汇报，在新房市场方面，则希望三年内成为线上第一。待入股我爱我家这笔交易正式交割后，姚劲波也或将成为我爱我家的董事。

不过，包括58在内的房产中介平台的商业模式是凭借巨大流量，向经纪机构及经纪人收取端口费，自身并不具备更延伸的交易属性。一旦贝壳找房做大，势必直接挑战58的底线。

彭永东瞄准的目标是，今年年底贝壳流量要超过链家app，未来要超过10倍流量，成为居住领域第一流量，同时贝壳要链接50个经纪品牌、3万家门店，2020年则要达到100个经纪品牌、10万家门店、100万经纪人。

在6月29日与中国企业家俱乐部理事交流时，彭永东透露，“贝壳的流量增长的很快，4月23号正式推广开始到现在，平台的流量已经是链家网的75%。”最新贝壳给出的官方数据则是：链家网+贝壳找房，月活已经超过安居客月活。贝壳月活也已经超过了链家网的月活，并且他们之间的重合率不到15%。

这样对垒的场景似曾相识。2014年，当时最大的网络房源发布平台搜房网，就遭到了链家、我爱我家以及58同城的抵制。对于原因，彼时链家的内部信中写道，“搜房开始要卖房，成为一家真正的经纪公司，成为我们的竞争对手了”。

而今，当曾经的抵抗者自身开始做平台时，也不得不面对“裁判员兼运动员”的指责。

对此，彭永东反驳称，裁判员的核心是规则，但是这个行业的问题恰恰是没有系统化的规则，“应该有个人站出来说，我认为我的规则还不错，贝壳就是要做那个第一推动者。规则体系对于各品牌和商家是公平的、一视同仁的。”

彭永东告诉腾讯《棱镜》，2014年的时候链家就筹备做贝壳，贝壳的名字也是那时就想好了，“只不过2014年，我自己想着当时可能还有点急。比如人才储备，那时候整个技术加在一块只有20个人。当时贝壳这个商标人家也不转让，去年那个人说可以转让。那个时间点、要素都到了，然后这个事情就开始了，所以其实这一点也不突然。”

贝壳的攻城掠地

随着5月21日的一纸公示，何生祥被调任为贝壳大中华北区河南省区总经理，肩负起为贝壳平台攻城拔地的重任：说服更多的经纪公司入驻贝壳，并接受真房源和ACN的贝壳方法论。

此次组织结构及人员调整中，对贝壳找房倾斜了极大的人力资源。左晖抽调链家多位直营高管奔赴贝壳担任要职，贝壳也有自己完整的10大职能部门。

调整之后，链家集团分为三条线：分别是自营品牌链家，由上海链家总经理王拥群担任链家COO，按照左晖的说法，“创造增量的价值，而不是存量，链家这个品牌保持32个城市不再扩大了”；加盟品牌德佑，由德佑加盟事业部总经理祁世钊担任德佑COO，计划到今年年底接入3000家门店；贝壳找房平台，由链家集团CEO彭永东亲自担任贝壳CEO。

事实上，早在去年5月底，何生祥就从成都来到郑州，为贝壳拓展做试点。2015年链家那波收购风潮中，成都伊诚、上海德佑均在名单上，伊诚的老员工何生祥也入职链家，负责整个成都新房业务。

故事的开始总是艰难的，因为链家此前在河南并无直营店。在得到集团授权后，何生祥选择用链家品牌做加盟，这也是全国唯一的模式，“因为你又有直营，又有加盟的话，可能别人会觉得你不够开放，公平公正方面会不好把握。”

何生祥向腾讯《棱镜》介绍称，郑州市场前三个月应者寥寥，不过在做了100多家链家店面之后，势也就起来了，四月底德佑品牌孵化出来后，就转向使用德佑作为加盟品牌。目前郑州市场中，链家+德佑店面350家，距离年底750家的目标完成近一半，而整个郑州市场中介门店有1400多家。在整个河南市场，今年年底目标是1000家以上。

从5月开始，贝壳将战线延伸到许昌、开封、新乡、洛阳四个地市，何生祥希望每个地市能链接50-100家门店，今年春节前后将进入第二批地市，争取到明年年底进入河南的所有地市。以目前呈现的效果来看，何生祥称，从房源、客源、员工和费率几个维度来看，贝壳给了加盟商很大支持和赋能，郑州店均人数和业绩均翻了一倍。

与传统的收取加盟费模式相比，此次德佑面向B端的加盟模式，采用按照门店营业额抽取一定比例的管理费，比例在8%到12%之间。彭永东介绍，对于贝壳来说，核心的我们不做端口费，而是基于CPS（基于成交的收费），但收费标准并未透露。

实际上，就在贝壳快速扩张的同时，21世纪不动产、中原地产等中介品牌，以及易居房友等二手房服务平台也正跃跃欲试，希望收割二三线城市的中小中介。对于贝壳来说，“楼盘字典”真房源信息系统、ACN经纪人管理合作方法论是最核心的两大武器。

链家的武器

“地球上是否有这套房你都不确定，你怎么确定是真房源呢？”在亲眼看到了众多中小中介的混乱局面后，德佑COO祁世钊发出这样的感喟。事实上，真房源是复杂而繁琐中介交易的基础。

自2008年起，链家投入重金开始建设楼盘字典。

贝壳不动产数据中心总经理白智广向腾讯《棱镜》介绍称，最开始经纪人走街串巷，拿着本和笔手工记录，包括房间门牌号、标准户型图、属性信息、配套设施信息等，随后升级到后来500人团队的GPS+相机记录，再升级为‘蚁巢’智能集采系统。随后，链家会用大数据来驱动验真管理，所谓验真管理，是对整个房源全周期管理，把从录入到维护到核销到潜在业主的维护到再录入，这一圈叫全生命周期管理。

链家官方统计数据显示，其为“楼盘字典”投入约6亿元，现有数据覆盖了150多个城市的1.2亿套房，成为国内覆盖面最广、颗粒度最细的房屋信息数据库。

白智广预计，今年年底会提升到两亿套房源，基本上能够把中国的300多个城市，及下辖的 2000多个县，我们会把这些城镇的房屋扫清楚，“我给团队打75分，未来楼盘字典能做到100分依赖的是贝壳平台上100万经纪人的作业生态。接下来最大的挑战就是，如何帮助贝壳支持全国300多个城市及相关县域的上线。”

除了楼盘字典系统外，左晖提出的ACN作业系统也是贝壳平台希望对外赋能的武器。

ACN是Agent Cooperate Network的简称，翻译过来就是“经纪人合作网络”，核心是改变经纪人单兵作战，只是找房、找客、促成成交、获取佣金的这单一路径，而是将整个作业交易流程细化拆分为，房源录入、房源维护、客源、撮合成交等多个角色，让“敌人”变成了“盟友”，每个环节的经纪人的劳动成果都将记录在ACN系统中，系统会根据不同角色分配不同的业绩。

这一机制改变了经纪人从业时间短的问题，更好地留住新人。左晖介绍称，北京链家今年有超过 7000 名员工从业时间超过了 60 个月，而行业的人均从业时间大概只有 7 个月，北京链家的月流失率已经控制到 2% 以内，这个数据已经比日本的同行要低。

左晖希望能够将上述两则方法论对外输出，这也意味着凡是入驻贝壳平台的经纪机构必须接受。用祁世钊的话来介绍，就是当地中介门店能够共享链家网这个日活跃用户量300万的大流量平台，与链家的开放房源进行流通联卖等资源，打破品牌的界限，避免加盟商成为信息孤岛。

从实践的结果来看，此举更受到更偏向C端的中小中介机构的欢迎。

“贴牌的加盟模式，就是挂个门头，没有赋能，我想要的一些东西给不了我。除了真房源这块，我们面临的最大问题是招聘，加入德佑后，招聘比以前要好一些。”王东方告诉腾讯《棱镜》。

这位在河南许昌拥有五家中介门店的老板，最近刚刚加盟德佑，入驻贝壳，在二手房业绩做到极致后，他迫切需要突破新房瓶颈，而且每年花在58上近30万的端口费也令他吃不消，而一旦上过贝壳的房源，再上58后端口费上涨5倍，

“之前开的端口费用到合同期结束，价格这么高肯定不会再续了。许昌二手房一个月成交量大概是600套，但是新房一个月能成交3000套，但是我们所有中介公司都在抢这个600套的蛋糕。”王东方表示。

王东方称，加入德佑体系后，就是统一的游戏规则，不会发生有人抢你客户，你佣金就要打折的情况，大家在同一个起跑线，我的房子被别家卖，能享受到房源方的分成。他预计，新房和二手房业绩会比之前提升30%。

不过，一位要求匿名的品牌经纪公司高管告诉腾讯《棱镜》，进入贝壳这个平台，就像坐飞机过安检，后台你把我全看光了，包括房源以及财务数据，“它有这个作弊的机会和空间，把这些传给直营的链家。”

Where we are?

在6月底的中国房地产经纪年会上，当着“真房源联盟”对手们，左晖第一次公开回应质疑：“我做贝壳大家有一些争议，这些争议对我们来讲不是很大，对我自己感触很大。”

“大家都处在一种囚徒困境里，谁都不想付出成本。”彭永东告诉腾讯《棱镜》，做贝壳平台就像构建了一个经纪行业的新大陆，做这个对的事，但回馈是负的，有个时间延迟，但就像当初干楼盘字典一样，前期不能只讲究投资回报率。他也承认，“2C的改造相对简单，难就难在2B。”

一位北京链家资深经纪人向腾讯《棱镜》坦言，之前马路上碰到别家的经纪人，都不会打招呼，现在要说服敌人把你的房源放到我的平台，这太难了。

不过，从目前尝试来看，跨品牌联卖成交率这一关键数据来看，数据令人满意，目前达到约70%。这也是链家管理层们最为看重的数据。

和渐入寡头时代的房地产行业不同，房屋中介行业依然相对分散。从北京市占率来说，链家凭借48%的份额稳居第一，我爱我家（14%）和麦田地产（5%）排名其次，但从全国来说，链家市占率也就十几。

一位中介公司高管向腾讯《棱镜》表示，链家在北京是绝对的老大，竞争格局很早就维持住了，而且现在北京不允许开新店，相当于把现有格局稳定住了。他认为，链家自营模式已经做到天花板，如果从市占率去估值，并没有得到相应的财务回报，单纯做链家网撑不起那么高的估值，做平台会提高公司估值。

界面2016年4月披露的链家项目投资计划书显示，当时链家已成立上市团队，正在进行B轮及B＋轮融资，承诺B轮交割后5年内上市，否则就需要按照8%的单利率进行回购。但直到今天，链家官方也从未披露过上市时间表。

对于做平台为上市的传闻，左晖在公开场合予以否认，“我们今天的状况是一个非常舒适状态。”

链家融资时间表（数据来源：CVSource）

2017年4月，融创26亿元入股链家，获得6.25%的股权，链家估值达到416亿元，而我爱我家借壳昆百大时的估值仅为65.6亿元。根据彼时披露的财务数据，截至2016年中资产净值约为16.14亿，2015年税后纯利8.09亿，相比2014年大增986.21%。此外，链家官方曾披露，公司交易额已连续两年破万亿，传闻其2020年交易额目标要翻倍达到2万亿。

左晖一直都是行业中骄傲的存在。他曾公开表示，“大多数竞争者不懂我们，我们也不会去看他们。我很清楚自己在做什么。”

在上述那场年会上，左晖发表了《Where we are?》的主题演讲。他回忆起十几年前，在清华总裁班上课时，一位台湾老前辈的比喻，“经纪人和毛巾一样，拿着毛巾就拧，拧干了换一条再接着拧，我们这个行业和经纪人之间一直处于这样的关系。”

左晖认为，二手房市场今天6万亿左右，人均创造产值并不比马路骑摩托车送快餐的人高，费率降不下来，跟这个事情有关系。他希望贝壳创造增量的价值，而不是存量，我们期望去1000亿里面抢夺蛋糕。