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打破套路，七夕品牌营销进入“心”时代

百家作者：首席营销官 2018-08-22 09:09:35

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

告白、收礼、晒幸福，已经成为如今年轻人的七夕必备打开方式，各大品牌都会适时在七夕期间展开多种优惠活动、推出限定新品，抢夺这一波“浪漫经济”。面对这些新生代的消费群体，单纯的价格推动、热点营销，已难以促使他们产生购买欲。反倒是新奇有趣的玩法、触达心灵的内容，更容易让受众因为情绪合拍，而去喜爱一个品牌、追逐一款产品。

今年七夕，当多数品牌都还在低效争抢流量之时，腾讯已联合家乐福、奥迪等一众品牌，以“走心”模式促进七夕营销的升温，强化品牌与七夕的关联，助力品牌在潜移默化间拉近与受众之间的距离，提升用户粘性，成为了七夕期间难得一见的优秀案例。

走心的互动形式

让营销击穿隔阂

社交时代更强调互动，有互动性、参与感的营销，才能加深产品和品牌对于用户的影响，激发消费欲望。

腾讯微视 x 家乐福

作为传统商超行业代表的家乐福，始终给消费者以稳重矜持的印象。为了提升家乐福与年轻用户群体的有效沟通，腾讯微视为家乐福打造了一场“年轻化”的新尝试，以短视频增添品牌的社交元素，充分捕获用户碎片化时间。

“美食赋予爱情以味道，爱情赋予美食以色彩”，七夕期间，腾讯微视联手家乐福共同开启主题为“爱的料理，只为撩你”的#我是食尚家#美食挑战赛。用户使用家乐福料理达人微视贴纸，并上传创意料理视频至微视，就能参与挑战赛。爱意最浓的前15位小伙伴，可赢取双立人厨具奖品。

活动凭借短视频天然的强娱乐属性，激发起广大用户的创作欲望和参与积极性。发起当日就快速吸引了众多美食达人参与，#我是食尚家#迅速登顶微视平台话题榜第四位。腾讯微视联手家乐福的社交营销玩法，不仅让品牌借由七夕快速被大众所接受，更触动了年轻群体的兴奋点，与品牌产生更深层次的互动，缩短了品牌从认知到认同的营销路径。

走心的情感内容

让品牌深入人心

相较于被动的诱导式消费，人们更容易接受“有温度”的内容营销。腾讯新闻品牌故事凭借对受众内心的精准把控，以高浓度的价值信息，不断盘活内容与流量的张力，从识别优质内容、寻找品牌与内容契合点，到多屏整合与话题引爆，打造完整的内容营销生态链，赢得用户对品牌的情感认同，实现品牌精神的有效传递。

腾讯新闻品牌故事 x 腾讯王卡

时逢七夕，作为腾讯王卡的核心受众之一的异地恋情侣却难以如牛郎织女般相会。由于工作、学习等种种原因，这些现实版的“牛郎织女”被迫分隔两地，即使相见也都犹如鹊桥相会，只能匆匆一聚。

腾讯新闻品牌工作室敏锐捕捉到这一社会现象，联手腾讯王卡打造“七夕异地恋”专题，以走心内容将产品与爱情深度绑定，呼吁情侣通过“沟通”来维护情感。通过对社会不同圈层的深度探索，腾讯新闻品牌故事工作室找出异地恋背后地域、文化、收入、生活状态等带来的沟通问题，进而打造“异地恋离别的瞬间”视频。视频邀请了多对异地恋情侣，从他们的口中还原异地恋情侣的喜怒哀乐，以情感视角触动用户的泪点。通过将品牌融入内容，与用户情感有效串联，在引发共鸣的同时，实现曝光超1亿，用户互动超10w。

腾讯新闻品牌故事 x 奥迪Q5L

全新奥迪Q5L为多场景用车需求提供了完美的解决之道，既兼顾了家用与商务，又平衡了个性与实用。不仅拓展了生活的长度，为家庭带来更多努力方向；也拓展了理想的宽度，激励用户为理想而奋斗。

腾讯新闻品牌故事基于对奥迪Q5L的深度理解以及对品牌受众人群的充分洞察，为品牌定制交互式H5，以上班距离与工龄计算人生长度，以加班时长计算人生宽度。在七夕之际，重新唤起受众对于理想和自由的追求、对爱人的承诺，在圈层中形成“人生长度与宽度”热议话题，快速传递品牌“进·展自由”的理念。同时，通过互动结果的收集，形成可视化数据报告，进一步助推话题。

在这场“七夕营销争夺战”中，腾讯助力品牌抓住受众的个性化需求，挖掘他们对于社交、内容的兴趣点，从而拉进品牌与受众的“心”距离，赢得了更广阔的市场空间。