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微信支付《致生活》，全民social就该这样玩！

百家作者：首席营销官 2018-08-18 11:28:05

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作者 | 欧阳睿（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 4A广告文案（ID:AAAAIdea)

在刚过去的8月8日，这个中国人认为最吉利的日子，或许很多人在使用微信付款的时候收到了免单的小惊喜，没错，我就是其中一个。在这一年中最炎热的月份里，微信支付用一波豪气的免单行动吸引了大众的关注。

其实，这是腾讯已经举办了3 年的 8.8 移动支付日。只不过这一次升级成了“8.8 智慧生活日”，邀请全民共享智慧生活。腾讯首次提出“无现金日”的概念，并喊出“现金，再见”的口号，希望通过号召网友一起使用移动支付，倡导一种更为低碳、前沿、智慧的生活方式。

下面是其发布的首支智慧生活品牌形象片，我们能够在短片中看到微信支付在日常生活中的使用场景，如吃饭、买菜、约会、高速费、缴电费…..，其实背后腾讯更多想要诠释在这个时代背景下品牌“支付之外”的价值。

首支品牌形象片《致生活》

“ 敢梦敢美”戳中用户G点

线上线下齐发力

短片以“致生活”为主题，每一个镜头都往细节里打磨，营造各种细节生活场景和以及探寻人与生活、科技的关系。

开头的反问

▼

是什么，让你更美好？

每一秒，无数种改变世界的设想诞生，

无数人试图描绘世界所向。

追寻

▼

而在我们眼中，让生活更美好的方向，

存在于每一份真挚的情感中，

流转在每一份微笑的需求中。

亿万人的日常点滴，我们都万分珍视。

答案

▼

让科技，能够成为你生活的温度。

横跨千年的交易方式，在这个时代被颠覆。

把红包放进手机，将爱意用新的方式表达。

生活的智慧，在每处远方；

在每个你身边；

在每个你在乎的人心间；

在每个生活的瞬间；

在每个通往美好的点滴之间。

全片以“洞见人心所向，实现生活所向”作为结束，镜头内外呈现的是中国当下新生活方式的变革。最后传达了“微信支付，不止支付”的品牌理念。的确，微信支付已不仅仅只是一种移动支付工具，而是一种更为高效、智慧、科技感的生活方式。

纵观广告片的内容，我们很明显看到这是走“感性路线”，通过对不同用户生活场景的描述，来触及用户的共鸣点，从而使得用户对品牌产生认同感，与支付宝总是走逗比风不同，这都是品牌人性化的表达以及人格化塑造的过程。

KOL引导消费流量聚集

深度塑造品牌人性化形象

作为KOL的明星一直是引导消费流量聚集的关键因素，微信支付很精准的找到了当下8位当下最火热最年轻的明星们，作为这次消费的引导，可以说是微信支付在娱乐宣传上的创新之举。携手 8 位新生代明星担任“智慧生活先锋派”，与大众一起分享他们的生活新方式。自由无拘束、酷科技、新鲜潮流、高效便捷......这些智慧生活的新标签与先锋们的个人形象与独特风格相呼应，不得不说微信支付是相当用心了。

其实智慧生活日从8月1日就已经开启，将优惠与微信支付产品创新相结合。8 位智慧生活先锋派分别对应一种微信支付智慧能力。比如身上带有“猎豹”标签的全能艺人郑恺，代表着快速省时的“扫码购”能力；而平日少言的歌手毛不易，用歌声打动着听者的心，这与不用开口也能传递心意的红包/礼品卡等“社交支付”能力不谋而合。

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余下的六位新势力马可、蓝盈莹、李沁、徐璐、梁靖康、宋芸桦，也分别倡导支持无感支付、小微收款、自助购、自助点餐、乘车码、线上生活缴费等智慧生活能力。这八大能力正在传统零售业、餐饮行业、出行领域、公共服务领域等不同行业普及运用，也让人们的生活开始从交易数字化迈向全方位体验升级的智慧生活。

除了有8 位智慧生活先锋派助阵之外，微信支付此次的营销活动当然也和往年一样少不了满满的福利。今年的活动玩法升级不少，8 月 8 日当天不仅产生了海量红包，还有1000 万份免单随机发放，可以说是相当大手笔，一场全民的狂欢相信大家当天都见识过了。

“智慧生活”，

不断探寻“支付之外”的价值升级

微信支付团队表示：“‘智慧’这个词是不断迭代的，当一个行业足够‘智慧’时，其实它已经不够‘智慧’了。随着用户对智慧的要求进一步提升，需要我们不断迭代推出兼具用户体验和商业价值的方案”。

这一场早有预谋的社会化营销战役。在这之前同样由微信支付出品的一部名为《二维码上的中国商业变革》行业纪录片同样刷爆网络，片中选取了四个故事，从卖水果的69岁婆婆，到无人零售便利店创业者，从连锁饮品店区域督导，到致力于加速城市停车资源运转的停车场服务商，分别展现不同商业体在新科技和移动支付影响下的变化。

其中69 岁潘艳卿老人的故事让人感动。她从村里的果园摘了水果，然后放到箱子里，用移动收款码一个人撑起一门卖水果的小生意，帮补家计。虽然没有任何科技概念，智能手机也不太会用，但因为微信支付让科技不再是她难以理解的另外一个世界。纪录片传递出了这样一个主题：更好的科技，是让每个人都有机会。这同样传达出微信支付的产品理念：从每一个最微小的需求洞察，更关注社会和行业的长期价值。

的确，“智慧生活”是一场深刻的商业变革，而背后的原动力就是基于对商业诉求的洞察。通过纪录片可以看到，微信支付对于商业诉求较之前有了更进一步的关注和思考，而这种思考背后融汇了产品更进一步的价值取向。

一件事情的意义往往在许多年之后才会被重新赋予。遥想2014 年央视马年春晚，现在看来意义非凡，可谓开启了中国商业变革的序幕。或许我们不记得都有哪些精彩的节目，但微信红包这个十分中国本土的创新在洞悉中国传统习俗及人们的情感诉求后，配合微信本身天然的社交属性，一夜之间奠定了微信支付的地位，让其在与支付宝竞争的过程中有了十足的底气。

回顾 2015-2017 年，微信支付完成了从效率工具到新生活方式倡导者的角色转变。2015 年，倡导环保低碳、便捷的支付方式，从公益路线出发，更多提倡效率；而在 2016 、2017 年完成了从生活方式倡导到全民化运动层面的升级。

我们可以看到微信支付早已从单纯的效率工具，转变成为这场移动支付全民运动中生态的助力者和连接者，“智慧生活”由此诞生。

诚然，科技浪潮不可阻挡，我们也为自己能成为其中一个小小支点，而感到兴奋不已。这不仅是因为微信支付有机会帮助更多人发明、创造让人惊叹的新事物，还因为商业创变者的发展，将会对世界具有重大的意义。

洞见人心所向，实现生活所向。传播学家保罗·莱文森认为，在技术的演进过程中，人是积极能动的，可以对媒介进行理性的选择；新的媒介是对既有媒介缺憾的补偿，以便进一步满足人的需求；技术的发展趋势是越来越像人，即“人性化趋势论”。

微信支付的“智慧生活”显然是这一理论的现实版演绎，它是科技与人的完美契合。通过这场营销战役，微信支付也进一步向用户强调了品牌对于人们内心诉求和产品细微交互上的关注和落实。通过这些平台化的生活方式倡导，我们也能感受到微信支付在不断探寻“支付之外”的价值升级。

的确，支付之外，我们始终期待更智慧的未来。

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