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宜家做电商很难，不做会更难

百家作者：36氪 2018-08-17 14:11:11

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做电商后，宜家的低价和设计优势还能保持住吗？

文 | 彭倩

纠结十几年后，宜家终于下决心全面上线电商业务，尤其是中国市场。

8月16日，瑞典家居巨头宜家IKEA在上海举行2019财年发布会。会上不仅公布了中国市场的2018财年的业绩，更发布一系列针对中国市场的新规划。其中最重要的莫过于将在2019财年全面上线电商业务。

根据宜家中国零售副总裁宋颖爱的说法，电商业务“全面开放”主要表现为两个方面：向PC端即宜家官网全面开放；全线产品都将在官网售卖。

这种改变带来一个疑问：宜家的“国内代购”模式要从此 say goodbye了吗？目前看来，未必。

在中国学做电商，宜家仍然很谨慎

互联网长达十多年的高速发展，让网购在全球范围内成为一种生活方式。然而，宜家在创始人英瓦尔·坎普拉德（Ingvar Kamprad）的坚持下，依然固守线下渠道，把消费者的门店体验放在第一位。

这种自信很大程度得益于中国、印度新兴市场的迅速崛起。根据宜家中国最新发布财报显示，截至目前，宜家中国2018财年，预计销售额将超过147亿人民币，同比上涨9.3%；商场访客数量超过9830万，同比增加9.6%；宜家会员俱乐部会员总数超过2200万，同比增加22%。

中国等市场的消费需求正高速增长不假，但这块肥肉也被对手们牢牢盯着。与宜家不同地是，他们对电商的态度很积极。个人决策和经验之谈总是抵挡不住消费习惯和零售环境的变化，宜家不得不一边坚守线下策略一边研究起电商业务。

2012年宜家就已经着手在欧洲一些国家开展电商业务。2016年其电商业务进入全球28个市场、14个地区，但收效甚微。2016年的财报显示，当年在线电商业务增长率超过30%，但不到总收入的4%。两年前，宜家开始在中国试水电商业务，但十分谨慎。在此次“全面上线”之前，宜家在PC端开启长达两年的试运营期。去年，宜家终于在上海推出电商APP，然而消费者只能看不能买。还得靠“国内代购”满足线下门店缺失的消费需求。

年初创始人去世后，宜家的电商布局步伐才明显加快。今年4月，宜家表示将与微信合作，并在中国发展“多渠道零售策略”，但具体细节仍未透露。

昨日举行的媒体发布会上，宜家与微信终于官宣，宜家全球首个电商小程序将于8月27日正式上线。这款名为“IKEA 宜家家居快闪店”的小程序，将在未来的9个月中，以快闪店的形式进行宜家限量概念套装的不定期售卖。目前可以确定的是，首批将上线5款限量版商品。

与微信的合作只是宜家渗透中国电商的第一步，目前看来这种合作也十分谨慎。不过，更大的转变正在发生。昨日，宜家中国宣布将于2019年财年完成全面上线电商业务的目标。

据了解，“全面上线”仅针对PC端。对此宜家有自己的考量。由于品类太多，宜家担心物流承载能力不够商品在运输过程中出现问题，因此全面开放仍然是有限制的。开放PC端还基于流量，宋颖爱表示，中国市场的PC端年访问量过亿是宜家参考开放渠道的重要指标。此外，大件家具在PC端上浏览体验也更好，能更清晰的展示细节。

此次开放电商业务，物流配送怎么做是个大问题。目前的方案是，宜家将在中国市场推出近5000种小件家具与配饰9.9元（配送费）送到家、而近5000大件家具69元起(配送费)送到家服务。宜家还没有确定是找第三方平台还是自己做，主要是担心品控问题。如果选择自己做物流，配送费用必然提升，国内习惯了淘宝天猫包邮服务的消费者，宜家将很难形成优势。

仅针对PC端开放电商业务、大件商品收取不低的配送费用，这或将令习惯享受手机购物和包邮服务的中国消费者有些“难受”。

谁是最终赢家？宜家还是它的对手们

有限开放的电商业务或许会令宜家束手束脚，但更大的危机在于竞争对手们的来势汹汹。

与宜家的谨慎不同地是，全球范围内的对手们正通过积极拥抱电商和新零售变得越来越强大，也让宜家的光芒开始渐渐褪色。

电商平台亚马逊、Wayfair自不必说，他们凭借在线上渠道的优势，抢走了传统零售商不少的客流。竞争还远不止于此，来自丹麦的家具品牌Hay，也早早在天猫开设了旗舰店。日本宜得利集团旗下最大家具连锁品牌似鸟（NORITO）也将中国市场视为重点发展对象，入驻天猫旗舰店，并加快开设线下门店的步伐。

中国本土家居品牌和企业也纷纷涉足电商业务。居然之家搭上阿里发展新零售，好好住通过社区电商的模式占领细分人群，而淘宝家具店也基于阿里的5亿活跃用户在争抢这块大蛋糕。

在这种情况下，家居卖场流量远不止以前，流量被各个渠道分流拦截，如何抓住新一波的流量是宜家乃至全球家居卖场行业面临的巨大挑战。这么看来，中国当今的电商环境恐怕容不得宜家的谨小慎微。

更重要的是，相比于土生土长的互联网电商、传统品牌拥抱大型电商平台，传统家具品牌自建电商和物流，是一条十分难走的路。

参考国内知名家具品牌红星美凯龙这一失败案例。红星美凯龙在2014年就推出电商业务，但在2015年就以失败告终，电商部门因入不敷出，大量裁员，最终仅剩30人。就在昨天，CEO李斌确认已于7月份正式从公司离职。从2016年上任以来，李斌就被视为拯救电商业务的关键人物。在任两年间，他全面负责红星美凯龙互联网业务，执行红星美凯龙的O2O战略，具体管理线上和线下运营等事务。然而，李斌最终仍然选择离职，原因则是改革阻力重重。

阻力重重具体表现为不同渠道零售生态的巨大差异。红星美凯龙的营收主要来自卖场收租模式带来的收入，而宜家的优势在于优化供应链减少成本。这些营收优势都基于线下渠道完成。如何复制到线上是个大问题。虽然线上渠道节省了门店扩张的费用，但若是自建物流的高昂人力成本和技术成本都是需要考虑的问题，并且短期内将看不到回报。

更何况，消费者爱的是宜家良好供应链下产生的质优低价的商品，和传递出的“美好生活”设计理念，宜家style也成了国内不少商家纷纷效仿的对象。但显然，线上销售无论对商品的成本还是视觉效果都会产生影响。

宜家在电商领域的谨慎也变得十分合理。“全面”得有限的电商业务、众多竞争对手、改革需要克服的重重阻力，都让人很难预料宜家的电商业务究竟能给宜家带多大收益。

由此，宜家电商模式胜算几何还不得而知，但不做电商也是万万不行的。