创下行业标杆！全平台疯狂的抖音挑战赛竟出自一家百年企业

2018年，抖音等短视频平台的迅速崛起，以其有趣、好玩、记录美好生活等特点，逐渐成为越来越多90后父母的聚集地，对于传统母婴品牌来说，这里无疑是一片全新的流量蓝海。

今年8月，百年品牌美赞臣旗下的美赞臣铂睿在抖音发起#都怪宝宝太聪明#挑战赛，上线不足3天，狂揽超过7亿播放量，突破18万参与量，收获了2400多万点赞、90多万的评论和100多万次分享，打破在抖音挑战赛中的多项纪录——

• 上线不足48小时突破15万参与量，打破同级别挑战赛最高参与人数记录！

• 截至8月9日，挑战赛参与量为同级别挑战赛平均值4倍！

• 当之无愧的母婴行业全媒体用户日均参与量最高的历史新高！

美赞臣铂睿在这个崭新的流量池里，迅速占据优势，成功树立了母婴品牌短视频营销标杆，开辟了品牌“圈粉“新高度。

美赞臣铂睿在今年赞助了芒果TV成长智育类脱口秀《童言有计》。无论是在综艺植入还是外围的传播上，品牌都注重将节目里宝宝的聪睿时刻和产品形象进行强关联，整合各平台资源与节目一起，对外输出同一个核心的育儿理念：宝宝的聪明潜力有多种多样的体现，惊喜表现层出不穷，妈妈不仅要发现它，更要用科学的营养和方式进行培养，让宝宝的小脑袋“睿不可挡”。

  

节目播放量已超过8亿，但接下来美赞臣铂睿需要使节目影响力继续扩充，在消费者层面掀起更大的互动反馈。通过精准洞察，美赞臣铂睿瞄准了越来越多90后父母的聚集地，日活用户达1.5亿的短视频平台——抖音。在这个平台上，“晒娃”是高频的短视屏创作行为，抖音的核心用户和美赞臣铂睿的目标群体高度重合，因此，美赞臣铂睿认为，这是一个能掀起全民参与讨论宝宝聪明的聚集地。

一

汇聚所有聪明人的抖音挑战赛

“聪明”由消费者定义

在抖音挑战赛主题的选取上，美赞臣铂睿充分融入抖音平台独有的语境，也注重与产品形象高度契合的主题。一百年多年来，美赞臣专注于大脑发育的研究，致力于用优量DHA给宝宝一生最好的开始，在培养宝宝聪明大脑上颇有见地。

以＃都怪宝宝太聪明＃作为品牌首次抖音挑战赛的主题，简单明了的主题让参与者能马上联想到视频的拍摄内容，但又给予用户更大的想象空间进行视频创作。更重要的是，这个主题的包容性很强，品牌赋予用户权利，提供低门槛的互动机制，让每一抖音用户，无论是“成年了的大宝宝”“还是小宝宝”都可以定义“聪明”，与品牌玩在一起，让聪明宝宝的表现火速占领抖音圈！

 

美赞臣铂睿还携手抖音打造了一大重磅刷屏武器——美赞臣铂睿的专属DHA贴纸, 大大提升了品牌的认知度和用户的交互趣味性。是在抖音里最睿不可挡的视觉呈现方式，因此在设置品牌贴纸上，如何保证一定的品牌露出又能让用户愿意使用变得十分关键。最终品牌选择以人脸识别的方式，为用户戴上一顶聪明爆棚的专属DHA动效头饰。使用了贴纸的用户瞬间DHA和IQ都加分，强化了品牌优量DHA有助于宝宝大脑发育的形象。宝宝的聪明就是妈妈心中最激动、最兴奋的“高光时刻”，有助于品牌形象的塑造和建立。

二

《童言有计》明星宝宝和KOL达人团

强势引流，引爆关注

在抖音平台上最受欢迎的视频类型有：轻松娱乐，萌娃，反差对比，产品展示和技能展示，因此，美赞臣铂睿特邀《童言有计》中热度高的宝宝和最适合品牌的头部KOL参与＃都怪宝宝太聪明＃挑战赛，并要求他们根据受欢迎内容的方向，结合自身特点，创作高质量的视频。

在《童言有计》有聪明表现惊人的宝宝@丛尚小葱花、@Amy赵轩瑩率先拉开挑战赛序幕。@Amy赵轩瑩自创DHA手指舞，完美show出喝了美赞臣铂睿更加睿不可挡的表现，而@丛尚小葱花 喝了美赞臣铂睿后编出了从化特色舞蹈，说尬舞就尬舞！

挑战赛开始后，达人发挥各自特长，用脑洞大开的表演，瞬间炒热挑战赛氛围。@小芊语 千篇一律的广播体操在美赞臣铂睿的聪明加持后秒变breakin！@李雨霏2007无精打采地喝了美赞臣铂睿以后居然展现十连拍神功！@刘怡歆在美赞臣铂睿助力后，把日常语言神转折为土味情话。

KOL达人的示范效应深入人心，粉丝随后衍生出极具创意的模仿作品，挑战赛上满屏幕都是戴着DHA头饰的聪明宝宝。品牌还惊喜地收获了一支爆款的UGC：宝宝调侃爸爸是一只猪，其点赞量超过了259万。

三

站内站外包围式曝光

吸引最大流量参与挑战赛

如何在一次营销活动中获得“一呼百应“的传播效果？站内站外包围式曝光是关键。抖音平台的传播矩阵覆盖站内：开机屏、发现页banner、热搜、信息流等优势资源配合，全面覆盖抖音用户路径，激发平台内用户参与。

美赞臣铂睿联动电商及微博资源进行站外流量抓取：天猫旗舰店与抖音平台的相互引流机制，在抖音挑战赛首页引导用户到天猫旗舰店报暗号“都怪宝宝太聪明”获得挑战赛专属购买优惠，天猫旗舰店也在醒目广告位同步引流，最大化激活两个平台的用户。

   

美赞臣中国官方微博积极与抖音KOL互动，同时发起有奖互动，鼓励用户将抖音视频同步发布到微博，在微博环境上引发更大曝光。

竖屏已来，势不可挡，这已经成为行业共识。美赞臣铂睿主动出击，拥抱变化，拥抱年轻妈妈，相信品牌在未来会不断解锁新的营销姿势，不断打造差异化，赢得新生代消费群体。

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