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《延禧攻略》爆红的背后，这波“丧心病狂”的营销操作你能想像吗？| 每周看营销

百家作者：创业邦 2018-08-17 07:13:31

“我们发现，很多品牌或者项目的成功，回归到本真除了品质和服务，很大程度上在于营销。而在这一波消费升级的热潮中，品牌营销似乎更加关键，因此，我们试图挖掘营销背后的机理，提供给创业者更多参考的角度。

这是我们“每周看营销”栏目的第9次更新。

本文来源：新营销

《延禧攻略》（以下简称《延禧》）的火爆，像是一场全民互动的狂欢。延禧播出仅24天，爱奇艺平台总播放量已达45亿，单日播放量最高3.6亿，凭一剧之力领跑全网；登上微博热搜榜133次，TOP1就有14次，依仗实力成为制霸热搜大户。

此外延禧的微信指数已突破1000万；微指数峰值达279.8万，百度指数峰值也达57万；豆瓣评分呈现逆袭式增长，目前已突破7.0分，“电视剧延禧攻略”及“延禧攻略讨论小组”长期占据豆瓣热搜榜；不仅如此，延禧还是知乎、抖音、小红书、b站热搜榜的常客。营销团队如何在30天内将优秀内容打造成“爆款”？

新媒体制霸？开什么玩笑

很多制片方及营销团队都察觉到现在的内容信息量暴增，而观众愿意给予的时间和耐心却越来越少，互联网用户的关注习惯趋于从繁入简，使用习惯也开始形成“个体化”，新媒体制霸的现象也逐渐失去了优势。与现下很多剧综更侧重新媒体传播渠道不同，此次延禧的营销策略从一开始就有目的的通过传统媒体打先锋，来逐步解锁圈层用户，利用细节引导、话题互动来统一看剧人群的价值观，达到感官情绪的感染共鸣。

传统门户、新闻客户端、论坛、贴吧为立足点，根据渠道用户的属性不同看人下“菜碟”，全方位、多角度、多频次的路径触达，在最短时间内建立延禧话题印象，为后续新媒体“裂变式嗨点”效应打下夯实基础。

在开播前借势“药神谭卓”的热度、首次出演清宫剧、“高贵妃”和药神人设的反差感等，通过爱奇艺电影票、猫眼、时光网、豆瓣电影等论坛渠道，将药神观影团转化为延禧观光团做了充足的“热身准备”；开播后不管是女主一反常态的“黑莲花”人设，还是与其他清宫IP结合盘点各人物关系的“前世今生”，传统媒体都会在新媒体发布前的2-3天分渠道先行铺陈。剧中“傅璎”、“利落”、“令后”等cp线的话题，更是早在开播当周就已预埋，都安排上了。在开播前说“不看好”的用户，一边说着“真香”一边坚定的顺着营销团队的“心（tao）意（lu）”走了下去。

破圈层真的很难吗？不难

即使没有看过延禧剧的人，也一定知道“yxgl”、“黑莲花”、“白月光”、“毒舌杠精”或被以下几张表情包刷过屏：

那么营销团队是如何突破圈层壁垒，并渗透到各个领域分支中的呢？

深耕“饭圈”100年

通过整部剧的第一个热搜词“yxgl”就可以看出，营销团队对于“饭圈”的重视和“野心”，是的，这个热搜词是广告！！“饭圈”做为自来水圈层的流量担当，是延禧营销团队最优先笼络的群体，通过微博、兔区、八组、超级星饭团、喂饭、lofter等垂直渠道，卖主演人设；将后宫一众妃嫔类比为清宫最强粉丝后援会，“粉头”明玉、亲妈粉纯妃、女友粉“尔晴”、“傅璎CP”、“饭圈毒瘤”、“璎珞是皇后唯饭”等众多粉向日常帮助每一个追星女孩都找到自己熟悉的饭圈属性定位，是该剧能在饭圈迅速扩散的重要原因之一。

饭圈用户的聚拢使得开播首周主演们的粉丝群便开始活跃起来，许凯做为新人演员个人粉丝也即将突破“万粉”；豆瓣“延禧攻略小组”应运而生，以每日千余人的速度扩张着，粉丝开始接手延禧的梗料制造工作，单帖几百层楼的互动讨论比比皆是，还被微博大V争相搬运，数次登上微博热搜榜。

撕毁傅恒所“赠”书画=追星girl的“撕海报周边”，最终脱粉回踩；

延禧营销团队借力饭圈年轻活跃的特点反哺原清宫剧受众年龄偏高的“弱势”，通过粉丝群体的安利属性强势扩大观剧人群。

更新的时候聊聊剧情，不更新的时候扒扒历史

从接到延禧项目时，爱奇艺的内容营销团队就开始梳理清宫历史，对包含文言文在内的历史文献和剧情本身做了大量的对比和考据。片方的制作团队更是在筹备期，就花了5个月的时间探访江浙一带做传统手工艺的民间艺人，这些都使得延禧无论从内容还是营销上，都能经得起历史粉的推敲和拷问。

通过娱乐化的营销方式将乾隆、富察皇后、令妃等历史人物带回大众视野，“带队偷听的乾小四”、“富察皇后是乾隆一生的白月光”、“帝后cp是真爱”等内容不仅掀起全民追剧的狂潮，也带动了历史的普及。乾隆四万首诗作中百余首精品皆为祭奠富察所作；耄耋之年仍亲至富察坟前，“不愿长命百岁，想早点下去陪你”……甚至《百家讲坛》中讲述乾隆与富察的节目片段都引发疯狂的二次传播。

这股历史热潮也吸引到@博物杂志 @故宫淘宝 @国家宝藏等权威KOL的盖章，眼尖的网友get到龙袍上的萌“龙”，历史考据粉更是亲自下场应援，讲解关于龙袍的真相，至此乾隆、富察等历史人物一跃成为新晋流量担当。

美妆达人也疯狂外国人靠翻译软件紧追时下最in古味fashion

制作的用心和精良使得“延禧仿妆”、“延禧莫兰迪色调”被美学用户推崇，“绛唇妆”、“一耳三钳”、“手串材质及身份体现”、“后宫官服美学”等通过小红书、美妆达人KOL的精准覆盖，使得延禧式fashion成为全球时下最in最流行的icon。截至目前，延禧已成功发行至亚洲、北美、南美、欧洲、非洲、澳洲等全球六大州，覆盖70多个国家和地区，外国人也加入追剧大军，未来就不用依靠翻译器看的这么辛苦了。

量变才能产生质变这是亘古不变的道理

充分的准备工作及井然有序的传播节奏，为延禧的内容输出提供了全包围式的用户路径触达，无论你打开的是什么软件，都能看到“延禧”的身影。截至目前，延禧相关的新闻稿件收录量达15400篇；贴吧、论坛帖子收录量达16万篇；7日微信公众号累计6907篇；被爱奇艺内容营销团队内部戏称为“血书”。

话题需要引导互动而非水军控评

《延禧攻略》推广物料的每一副画面、每一个字、每一个标题都斟酌再三，仅标题就可以凑成一部段子热点大合集。内容有趣、直观高效的传递给相对应的受众群体。优秀的营销不是控制，而是引导和双向互动，润物细无声才是价值观感染营销的精髓所在。“后宫绩效KPI考核”、“纯妃裸辞跳槽”与职场相对应，用“紫禁城盒饭大户”来描述女主属性并展示剧中角色下线速度，还有类似“后宫管理在线教学”、“后宫红领巾”、“清宫第一rapper”等颇具网感的关键词在标题中屡见不鲜。

除此之外，如何通过弹幕对话题进行预埋，这也是营销团队从筹备期就开始下的一盘大棋。不少网友表示，“这届延禧的弹幕有毒”、 “没有弹幕我们好像看的不是同一个延禧” ，也正因如此，弹幕反向输出了无数自发酵话题热点，使得“延禧攻略弹幕”这一关键词在开播2周内多次登上微博热搜榜。弹幕互动帮助网友进行“局外人”到“剧内人”的身份转换，也只有这样，才能收割一波又一波、可再生、纯天然的“自来水”。

爱踢公公屁股的皇上被认证了身份，“怕不是群主，一言不合就踢人”

“完了完了，盖章狂魔要来了”，屏幕秒变大型盖戳现场

“草原军团”，一旦傅恒、尔晴等人出现，弹幕集体“变绿”

热剧到爆款，只差一个爱奇艺

延禧无论故事、细节都饱含匠心品质，因此自开播以来，《延禧攻略》收到来自社会各界的不断好评，《人民日报》、《光明日报》、《北京日报》、《中国文化报》等党政媒体集体点赞。这些都与爱奇艺坚持布局品质剧、优质剧，积极肩负起社会责任，始终不忘传递主流价值观的创作初衷密不可分。未来爱奇艺将更加创新性的将主旋律、正能量、传统文化等价值观和文化内涵植入作品，从而不断为用户及行业输送出极具社会意义的高品质内容。

热剧很多，爆款却没有几个。《延禧攻略》的成功并不是偶然，不是毫无基石的“一夜爆红”，而是在品相好的热剧基础上，加入了爱奇艺平台这个爆款催化剂。从《盗墓笔记》首开爱奇艺自制剧品牌先河，再到《灵魂摆渡》系列、《最好的我们》、《太阳的后裔》、《老九门》、《河神》、《芸汐传》等；爱奇艺自制网综也持续发力，打造出了《中国有嘻哈》、《偶像练习生》、《中国新说唱》等一系列爆款代表作。爱奇艺近年来持续贡献着网络平台最强眼光，是当之无愧的网剧先驱、综艺先驱，你和爆款，只差一个爱奇艺。