开店1400家，全球1.8亿会员，月赚超1亿，世界最美书店颠覆实体店倒闭潮！

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作者 | 徐立（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 营销头版（ID：mkt2000）

互联网的飞速发展，使得电子书屋和数字出版社日渐活跃，不断地冲击着实体书店的发展，批量死亡已是行业常态。

但这家书店却颠覆了实体店倒闭潮，不仅开店1400多家，在全球还拥有了1.8亿会员，月赚超1亿日元，占了90%日本其他品牌书店的营业额，还创下了销售额连年翻倍的记录。

它就是被誉为全球最美二十家书店之一的茑屋书店（Tsutaya Books）。

如今，茑屋书店已经成为了年轻人必打卡的地方之一，特别是在倡导新零售的今天，那里简直就是一个“朝圣之地”，那么茑屋书店到底做了什么呢？

01

从卖产品到卖生活方式

1983年，增田宗昭离职了，因为他发现工作了十年，他依然无法成为顶级的服装设计师，那时候三宅一生、高田贤三都已经是业界赫赫有名的设计师，而他压根就无法超越他们。

离职后的增田想着创业，却不知道做什么才好，彼时的日本产业大部分都是以满足人们的生存需求为主，日清在做泡面，积水在做住宅，时尚产业也不过刚刚崭露头角，人们的精神文化极度匮乏。

增田想到了书，一直以来，书本就是精神食粮的代名词。

这一年，茑屋书店成立，店名取自江户时代日本知名出版人茑屋重三郎。

和大部分书店不一样的是，茑屋书店不仅仅只有书，这里还能租借时兴的DVD，简直就是一个大型影音场所，而且大部分认识茑屋书店的人，都是从租借影音租借开始的。

然而20多年后，互联网却改变了人们的生活习惯，电子书逐渐取代实体书的地位，茑屋的发展也开始遭遇瓶颈。

增田知道转型迫在眉睫，他决定不再只是卖书，这次要“卖生活”，因为人们的个性化需求越来越多，“我想做一个生活方式的提案场所。”

店内有30多位传奇导购，他们中有日本代表性料理杂志的前主编，有收到文学家信赖的传奇书店店员，有撰写过20本旅行指南的记者，他们需要站在顾客的角度去思考顾客需要什么样的内容，通过选书、陈列、内容企划、等全方位的服务，实现对顾客全新的、独特的、明显带有个人色彩的生活方式的灌输。

店外则集合了宠物店、照相馆、餐厅等设施，让每一个到店的顾客都能得到一种文化、生活上的享受。

02

从年轻客群到定位50后、60后

对大多数书店来说，“得年轻人者得天下”，吸引年轻人的目光就能有未来，茑屋从创建开始也如此。无论是录像带、唱片还是环境设计，增田都是按照年轻人的喜好而来。

不过随着时间的推移，这群50后、60后也逐渐老去，而新的年轻人客群却因为成长在互联网环境下，对实体书的喜好就没有那么强烈。

市场环境的变化，使得不少实体书店举步维艰，但增田却看到了机遇：互联网可以给顾客提供便利，却不能创造更大的顾客价值，实体书店可以给顾客更切实的用户体验。

而伴随着茑屋成长起来的那批人，他们年轻时赶上了日本经济腾飞，如今虽已迟暮，却依然保持着中产的生活情趣和较高的审美需求。

更重要的是，在日本老龄化社会中，他们拥有更充足的购买力，与其把1000日元的书卖给具有众多不确定因素的5000人，不如将500万日元单价的书卖给一个人。

这样精准定位自己客群之后，没想到的是，茑屋不仅吸引了50后、60后，还吸引了各年龄层的顾客，毕竟没有人能拒绝一个可以体验舒适文化、生活的场所。

03

书店中最会设计的

大多去往茑屋的顾客，并非仅仅是为了看书，更多的是去享受生活，这一切都得益于增田花心思的设计。

代官山的茑屋书店，是“朝圣之地”，被誉为“森林中的图书馆”。

东京新宿的茑屋变成了图书公寓。

东京二子玉川的茑屋变成了家电展。

京都冈崎的茑屋里能看到日本职人传统手工艺品。

除了店面设计，增田在茑屋的周边上也花了心思，手提袋、包书纸、各种小工具都体现了茑屋给人舒适生活的理念。而当顾客提着辨识度高的手提袋或者其他物品时，都是一个行走的广告牌。

在增田看来，“设计，不是为了增加商品的附加价值，因为设计本身就是商品的本质”。

在“颜值即正义”的年代，脸好看真的很重要。

04

红极一时，“牌子体验至上"

以往的书店，都是按照“标准化”来摆放书籍，并没有站在顾客的角度来思考问题，但茑屋不同。

爱好读书的人，可能同时也喜欢听音乐和看电影，茑屋就将这些聚集到一个区域，通过设计，把数码潮和白纸黑字的世界联结起来，按照书的内容，重构了书店空间。

顾客可以在一个区域内找到与自己感兴趣的内容的相关的书籍，甚至是书籍中提到的相关内容，比如自然科学区，你可以在中间流水台上看到几座生动的动物模型。

食谱区内，你可以看到各种酱料、工具等。

此外，茑屋书店的所有书籍不分新旧、日文或者外文，全部陈列在一起，经得起品位高、专业知识高的读者检阅。

更有趣的是，增田将茑屋里所有关于卖场的诸如价格、标签、收银台等等环节全部删除，用打造一个家的理念来打造生活场景，将“卖场”转变为“买场”，让用户完全沉浸在知识的海洋里，除了享受还是享受。

05

会员卡还可买奔驰

会员卡是大部分企业为留住顾客而制定的顾客特权卡，或积分或打折，但多数都只能用在该品牌下的门店，然而茑屋又有了新的创举。

茑屋的会员卡T-Card是积分卡，你敢相信吗，这张积分卡还可以用来买奔驰！

增田与日本168家公司，64万家店铺合作，凡是持有T-Card的会员无论是在便利店购物或者在ENEOS 加油，或者在北村相机打印照片，都可以获得积分，T积分可以在全日本与茑屋合作的品牌店内使用。

2014年时，T-Card发卡数为5000万张，如今更是已超1.8亿，超过了日本人口6000万左右的数量。

增田的积分卡除了给顾客带去方便和好处外，最重要的一个好处则是针对自身的。

T-Card的使用场景可以给增田提供有力的用户画像数据支持，因为每个人的收入不一样，喜好不一样，T-Card能记录他们日常的消费习惯，增田再进行数据分析，这样就能为每一个量身定制属于他们自身的生活方式提案了。

从茑屋的转变，我们可以看到，在互联网冲击下，面对用户的新选择和分化，增田迎难而上，他没有将目光放在互联网，从书籍带来的“软性”生活提案，到家电所提供的“硬性”的生活方式提案，都是在寻求互联网时代下实体店的其他可能性。

他将卖产品转化成传递生活方式，更加细分和精准人群，提供更专业、更贴心的服务，让每一个顾客都感觉流连忘返，从而跨越了时代，相较于靠卖情怀而成功的老牌企业，茑屋的成功更值得人们学习。

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