巧匠计划，今日头条在视频信息流时代的营销解决公式

“短视频，是从去年到今年移动互联网领域最火的关键词之一；短视频已经成为了整个互联网的基础设施。”

在“聚势智行——2018今日头条营销中国行”北京站的活动现场，字节跳动营销中心总经理陈都烨女士在她精彩的开篇演讲提到，这是每个人都能感受到的变化。

营销人对于流量的嗅觉天然就很准，不是吗？

内容的展现形式从图文变为视频，营销的内容选择也理应进行适应与变化，这里所说的视频不仅仅动辄耗费上百万的TVC，也包含所有营销项目，在进行信息流广告投放时需要良计献策。

短视频，正在重塑今日的内容消费市场，也正在成为营销领域的主角，透过2018今日头条营销中国行北京站，也是走遍全国11座城市后的收官站上之精彩分享，我们更了解到今日头条在内容领域的成功，以及那个把复杂问题简单化解决的巧匠计划——视频信息流时代的营销解决方案。

一

当今互联网，短视频基础在哪？

活动中，开篇分享的主题是：今日头条的变与不变。很符合逻辑，只因这本就是一场今日头条的营销分享，包括所有产品及内容平台的细分领域，然而我还是对她所说的那句话更感兴趣：“短视频已经成为当今互联网的基础设施。”

那么，短视频基础在哪？

字节跳动营销中心总经理陈都烨

今日头条的体量之庞大已经无须赘述，据官方数据显示，整个今日头条等产品线日活跃用户数是4亿，月活跃用户数是8亿，相比之前披露的数据有翻倍的增长，这巨大的增量增长在哪？

没错，是短视频领域。众所周知，从去年到今年，公司旗下包括抖音在内的产品均发生了爆发式的增长，像火山喷发一样，抖音现在已经成为日活跃用户1.5亿的短视频平台。以抖音短视频、火山小视频、西瓜视频共同打造的短视频矩阵，已经达到一个足以改变中国移动互联网用户内容消费习惯的规模。

这当然是有迹可循的，今年春节期间，短视频行业每日活跃用户数已经超过综合视频平台，也就是说——以抖音短视频、火山小视频等为代表的短视频应用已经超过了优爱腾等长视频网站。从用户时长上看，短视频也已经成为中国移动互联网第三大品类，仅次于在线视频，以现有的增长速度来看，很快也会超过它。

这就是短视频的基础所在：西瓜视频作为国内最大的PUGC短视频平台，现在累计有着3亿用户，每天用户平均使用时长是70分钟，日均播放量40亿。西瓜视频的目标凭借用户庞大的用户基础，现在已经跨入长视频领域。

一切都在变，今日头条也为短视频应用投入了最先进的技术支持，比如今年春节火山小视频上线的AR切红包功能就得到了用户深深喜爱，我们在春节期间已经进行过报道。一切又都没变，图文也好，视频也好，最初的愿景只是希望大家都在这个平台上自由创作、交流，让公众获取到自己想看的内容。

这也就是为什么，今日头条要让广告也成为有用的信息。通过合理使用巧匠计划，每个视频广告都能成为有用的信息。

二

需求

——为什么人人爱看短视频？

我们在做营销之前，一般是不是都会搞清楚一件事：需求从何而来？只有知道这种需求从何而来，才能做出符合需求的好营销，知其然与所以然。

那么，信息流营销既然进入了短视频时代，我们是否需要弄清，为什么大家都爱上了看短视频？

北京大学新媒体研究院副院长

北京大学新闻与传播学院副院长

中国市场研究协会第三、四届会长刘德寰教授

在今日头条营销中国行北京站的现场，北京大学新媒体研究院副院长、北京大学新闻与传播学院副院长，中国市场研究协会第三、四届会长刘德寰教授受邀在这次北京站的活动中进行了演讲：“分化的族群消费与精细营销。“，并解答了这个疑惑。

听起来就很高深是不是？其实不是，真正的智慧是能用最简单的语言描述最高深的学问。

根据刘教授的分享，在人类历史上无论是美国、日本、欧洲，都呈现了三个不同的发展时期：

第一个时期，实用主义时期；第二个时期，显示主义时期；第三个时期，感性主义时期。随着大家觉得生活得还可以时，我们会进入到感性主义时期，强调多元、强调聪明、强调时尚、强调整个对社会自己的重新理解。北上广深的年轻人已经进入了这个时期。

也许这就是人人都爱看短视频的原因，表达自己，获取表达。所以它成为了泛娱乐泛营销的营销入口，是供给与需求的变化共同推动了短视频营销的发展。

只是，对于内容创作者和广告投放者来说，还有一个非常重要的问题。

三

桥梁

——巧匠计划为供需两侧提供解决方案

这个问题就是：如何选用最适合品牌的创意打动最正确的人群。今日头条的口号是：让广告成为有用的信息。这就对于内容的创作提出了新的命题。

也就是说内容要有用，要有价值，还要能够打动品牌目标人群的痛点。

那么，创意从何来？视频广告怎么做？做出来后如何投放？投放数据几何？

本来，这是一个视频广告全流程中覆盖供需两侧所有细分工种的复杂问题，而今日头条推出的巧匠计划，一站式解决了这几大问题。

正如它的名字：能工巧匠，技艺超群。

具体来说，巧匠计划平台是这样解决这几大问题的：

1、灵感。巧匠计划有一个创意灵感中心，这里汇聚了在今日头条平台上投放的好创意，进行深度解析，会有视频制作手把手的方法论引导。同时平台上有超过100个广告案例的讲解，能够覆盖15个主流行业，有各种风格和制作方式，同时也会有点击、转化之类的数据。

2、制作。他们推出了三个工具：即视工具、易拍APP，即合平台。分别满足不同层次的需求。使用这些工具拍出来的视频，品质高，成本低，符合用户的消费习惯。

3、投放。投放环节最终目标是用对的创意打动正确的人，当产出视频之后，接下来广告主生成视频的标题、文案，就能够形成多种创意。比如，有5个文案标题，5个视频，就能产出25种广告创意，对于任何一个用户，刷头条的信息流，抖音的信息流也好也好，我们都会把最合适的广告创意推送给他，做到高效分发。

所以，这个巧匠计划平台的特点是：质量高（后面是专业的PGC机构）、价格低，最低的价格能到500块钱，是非常低的；以类为富，有很多类别、很多风格，甚至有沙画的、动画的，全渠道多风格MCN；效率非常高。最后是投放效果，所有视频中这种类型的视频正向率达到60%以上。

根据这些特点来看，这是一个非常“简单“的平台，原因是它让整个广告制作投放流程变得非常简单，当然会大受广告主与内容创作者的欢迎。

事实也确实如此，根据今日头条方面提供的数据显示，当前线上已经有1万以上的广告主选择了这一类服务，同时每天有5万个素材正在被投放出去，已经初具规模。

巧匠计划之所以受到青睐，当然是因为这是一个依托于高流量的平台，广告会被许多人看到。更因为，巧匠计划对于内容的重视，为营销赋予了更大的隐形价值——这种隐形价值对品牌形象的塑造大有裨益。

而且相信，这种一站式的解决方案逐渐被更多人认知，一定会随着短视频的继续发展壮大，越来越受到欢迎，创作出更多优质的信息流短视频营销内容，让广告成为有用的信息。

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