不花一分钱占领140家书店，新世相这次用了什么玩法？

周国平曾说，“吟无用之诗，醉无用之酒，读无用之书，钟无用之情，终于成一无用之人，却因此活得有滋有味。” 

在一切都强调“有用”的时代，主打“无用”的玩法在市场上是否还能有生存空间？我相信对于所有品牌方来说，这个问题都还在疑惑中。

猝不及防，要“改变潮水方向”的新世相率先出手了，联合马伯庸发起了一个号称“什么有用的都不给你”的“图书打捞计划”，出乎意料的占领了全国140多家一线书店，还有19家权威出版社为其站台。

北京红楼公共藏书楼

三联韬奋书店（北京三里屯分店）

除了这些书店的线上微信、微博推送外，随便走进一家线下书店，都能感受到活动“阵势”十足。

全国部分书店店面陈列

在知识付费里玩“无用”这种反其道而行的方法，007在听到的时候还是为他们捏了一把汗。然而活动的效果，却让人实实在在的感受到新世相是在改变着市场上的一些玩法。

007听说这一次的书店都是义务合作，新世相只需要承担物料成本，这多少让人有些不明就里。活动覆盖了线下实体书店+线上头部媒体+出版社的宣传，可以说真正打入了文化圈。

对于这样一场活动，007认为有不少值得营销人关注的点。

一

以小众撬动大众

“无用”为切入点逆向营销

自2016年知识付费爆发以来，“知识”和“干货”满天飞，头两年爆火的“三天让你XXX”的知识付费形式不再叫座。

知识付费是否真的没新的玩法了？现在看来，新世相并不这么认为。手法和套路不是解决问题的最好出路，真正厉害的人狠就狠在能找到最刁钻的插入角度。

如果知识付费所呈现的“焦虑”已被人识破，那“反焦虑”就是个不错的突破口。用真正爱书的这个小圈子积淀口碑，去撬动大市场，这个思路就很巧妙。

这次新世相“图书打捞计划“的22本冷门书单就非常适合这个圈子的口味。这些书豆瓣平均已读人数不超过300，其中3本已经绝版，一半以上全网存量不足400，“冷门”说的是一点都没错，“小众”且足够“有趣”。

真正懂文化、懂书的人，期待有人来做这样的事：1.能有这样一个平台，可以看到文学界的老炮推荐自己爱看的书；2.互联网时代造就的“快知识”用互联网和内容的力量去“反转”，真正爱书的人其实都在期待“真正知识”的回归。

新世相做了这样的事。对于这些读者来说，这种内容既稀缺，认同感又高。这也就是为什么这个“无用”的课程在文化圈反响这么好，在宣传成本不高的情况下会有这么多书店愿意配合的原因。新世相意在启发而并非兜售知识，和“功利性读书”不同，这种形式其实更加回归了读书的本质。

这次新世相以“无用”逆向营销，切入真正爱书人的“小众圈子”，真正以文化口碑为背书推动大市场影响力，既得到了文化圈的认可，又让市场重新看到了新世相“改变潮水”的方式。

二

文化玩法做产品

 “反知识付费”启发新体验

马伯庸这个课程值得深究的原因，在于其不只是一个“拆书”的产品，而是真正在用文化赋能。

首先，马伯庸自己就是一个文化大IP。马伯庸既是“人民文学奖”、“银河奖”，“朱自清散文奖”等严肃文学最高奖项最年轻的获得者之一,也是靠机智回答就网罗400万微博忠粉，五部作品相继被影视化的大热IP作家。江湖人称鬼才马亲王的马伯庸，每年至少读2000万字！

这22本冷门书单，是马伯庸从上万本书中筛选出来，又查阅了500多万字资料后进行的有趣的全新解读。这些书足够“冷门”，但也足够有料，对于对书有执着追求的读者来说绝对够赞。相比于书单推荐而言，这更是一个有明确个性、有内涵的“无用”文学亚文化IP打造。

从制作来看，也是将文化的玩法用到了课程当中，用影视作品的形式去制作课程。在传统听书知识付费基础上添加了25首专业调音师的配乐外，马伯庸知识付费课程还配上22幅精致的手绘插画，用 800 小时精修音频，给到用户「视觉+听觉+感觉」的三维沉浸式体验。

好的内容永远不只要实用，而是要打通消费者的“知觉”感受，启发读者对于更广泛类型知识的鉴赏和感受能力，带来更普适有用的“启发性”知识体验。

整体来看，新世相和马伯庸这套以小众带大众，以文化赋能的玩法，已经和世面上的知识付费有了很大的区隔，甚至可以说是成为了逆其道而行之的“反知识付费”。

新世相反知识付费，反的不是“知识付费”本身，而是那些功利性的知识，提倡的是人们读书的精神追求，契合当下消费者的心理需求。

也就是这身“反”骨，敢于和市场上被传统文化人所逐渐排斥的“知识付费”模式叫板的劲儿，才让新世相赢得了实在文化圈儿的认可。包括三联韬奋、先锋、中信等一线实体书店等140余家实体书店和二十一世纪出版社、中国人民大学出版社、生活.读书.新知三联书店等19家出版社，以及30余个内容头部号都为其打call，就足以说明这次的“反”是站在了文化肩上，真正站对了位置！

利用“反知识付费”模式，以“冷知识”的“无用”突破现有消费者对于知识付费中典型的“快知识”麻木的瓶颈，从不顺着潮流而走的新世相，又一次为读者带来真正有价值的知识付费新体验。

清博2015-2016最具商业价值新媒体
熊猫2016最具影响原创公关传播自媒体
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
2018娱乐自媒体联盟
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体
2017-2018中国国际公共关系协会
专题分享演讲嘉宾
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
---------------------------
原创800+公司近2000个公关营销案例
单篇110万+阅读1篇/10万+阅读39篇
第三方平台评定综合指数超878
位列广告公关营销行业总榜NO.1
连续12个月位列创业类总榜三甲

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/