曾打跑优衣库，刘德华、王菲为其代言，却6年关店3000家，班尼路到底做错了什么？

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作者 | 徐立（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 营销头版（ID：mkt2000）

对很多“80后”来说，班尼路曾是青春、时尚的代名词，几乎市中心的每一个繁华路段都有它的身影，刘德华、王菲都曾为它代言，黄渤在电影里也用它做过桥段。

然而，现在的它平均每月关店12家，仅6年时间就关店3000家！

2016年时上海班尼路服饰有限公司被母公司德永佳集团有限公司以2.5亿元的价格出售。

而这两年它的母公司也面临着巨大的危机，7月份，德永佳集团发布2018年年报，年报显示截至2018年3月31日，德永佳应占益利锐减，尤其是制衣业务收入减少一半，净亏损300万港元，下跌62.5%！

同时，由于工资成本上涨，班尼路已经关闭了中国内地的厂房。

这也就意味着，班尼路可能真的走到了尽头。

01

红极一时，“牌子，班尼路！

20世纪80年代，班尼路先是在香港市场获得追捧，它的前身是意大利品牌，不过，进军内地市场却并没有那么顺利，但它有幸遇到了德永佳，1996年德永佳全资购入“班尼路”。

从此，班尼路踏上了爆红之路。

2003年时，班尼路进入内地市场，凭借着主打年轻路线的营销路线，班尼路一时间风头大盛，到巅峰时期，门店开到了4044家，更是请来了刘德华、王菲代言，塑造了它的一线品牌形象。

连极其热爱奢侈品的郭敬明，也确认了“班尼路是名牌”，在《你的一生如此漫长》中，郭敬明这样描绘过班尼路：

我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威也没有森马。曾经用存了很久的零花钱，买了一件佐丹奴98块的背心。在同样的这一年里，我发表了一首很短很短的诗歌在杂志上。

由此可见，在当时的市场环境下，说班尼路占据C位毫不为过，而这一切，全靠德永佳的重新包装。

首先，品质是最大的制胜法宝。

德永佳母公司本身就是做棉纺的，这让班尼路在质量上就占据了优势，“棉质”“舒服”是班尼路给消费者最大的感受。在质量好的基础上，价格不算太高，自然受到了不少消费者的青睐。

其次，定位清晰，占据年轻人市场。

随着消费升级，年轻人成为消费主体，对品牌来说，抓住年轻人的心任何时候都很重要。班尼路从进入市场开始，就将目标消费人群定位在了18~40周岁之间，以男、女、中性休闲服饰为主。

第三，占据一二线核心商圈，扩大品牌覆盖率。

班尼路的成名还要得益于它进入市场的时间早，彼时竞争并不激烈，并且班尼路的“品牌”效应能让不少人对它产生好感。而为了扩大品牌覆盖率，班尼路也是拼尽全力地占据一二线核心商圈。

此外，便是班尼路特别的经营模式，一是与当地的国营商业企业合作成立合营公司，二是用特许经营的方式发展加盟连锁店，如此一来既能低成本打通市场，二来又可以保证对品牌有一定的自主权。

值得一提的是，优衣库曾在2002年时进入中国，却被当时如日中天的班尼路打得落花流水，2005年甚至在北京市场出现持续亏损，灰溜溜地关门大吉。

02

转型失败，“班尼路，牌子？”

然而，“花无百日红”，班尼路的发展也印证了这句话。

随着国际品牌地纷纷入驻，以及电商的冲击，红了之后的班尼路却看不到自己的危机，它开启了大肆圈钱路子，不断地创造新的品牌，如S&K(生活几何)、bambini(纯真传说)、I.P.Zone(互动地带)等，但这些品牌不仅无法具备反而在不断地消耗着班尼路的品牌效应。而盲目扩张带来的库存压力也越来越大，于是2011年开始，班尼路就不断地遭遇闭店潮，仅6年时间，就关闭了全国3000家门店。

班尼路的子品牌们

曾经风光无限，却落得如此田地，班尼路到底做错了什么呢？

市场颓靡，盲目低价

对于品牌而言，产品定位一般不会变，如此在打通市场之后，便会对目标受众形成一定的辨识作用，即便市场多变，品牌要做的变化要么做精、做垂直，但班尼路却走了一条不寻常的路。

察觉实体店市场的逐渐式微，以及电商冲击，再加上库存压力之后，班尼路采取了打折、降价的营销路线，短时间内看，这种做法是有利的，但事实上，这是在自掘坟墓。

盲目的低价策略，消耗的却是品牌价值，降低了消费者对品牌的好感度，以及是在变相地改变自己的定位。

这就说得通为什么《疯狂的石头》里，那句植入“牌子，班尼路”，不仅没有响起什么水花，反倒给观众留下了低廉的印象，因为根据吸引力法则，被一个“低智商蠢货”挂在嘴边的宝贝能好到哪儿去？

所以，当曾经的手下败将优衣库卷土重来，重新定位消费人群走快时尚风时，败退时尚道路沦为“低端品牌”的班尼路再也没有了底气。

缺乏创新，设计不足

我们都知道，“没有疲软的市场，只有疲软的产品”，所以创新是品牌应对市场变化最有利的武器，但班尼路依然没有。

在ZARA批量复制别人家的创意的时候，班尼路对此嗤之以鼻，认为设计做得好会大卖，但更多的则是砸在自己手里，更何况还是抄袭来的创意，所以它大批量生产的都是普通安全款。

因此，在班尼路的官方旗舰店上，月销量在1000以上的商品价位大概都在39元、69元、89元、99元等价位，销量第一的是2件装的79.9元的男士短T，也就是40元一件。

它看不到人们的审美随着消费水平的提高也在逐渐提高，安全款只会让它的目标消费群体越来越窄，而ZARA的成功则狠狠打了班尼路的脸。

老品牌、老管理

互联网的崛起，给了很多品牌机会，但也冲击着老品牌的发展，班尼路却一意孤行，近十年时间都没有任何的举动。

它仍旧在线下开店、扩张，并对宣传以及与消费者的沟通的投入很少，而缺乏用户互动的品牌自然无法要求用户对其忠诚了。

而等到别的品牌都纷纷布局线上渠道时，班尼路却是等待他们完成布局才后知后觉地进行线上销售，这也就导致了班尼路的线上用户关注度远远低于同类竞品。

所以，无论是渠道拓展，还是商品结合，或者是品牌推广，班尼路各个方面都无法令人满意，也就不怪用户移情了。

总之，任何品牌的发展都离不开对市场的洞察以及及时地做出反应，班尼路的失败在于过早成名就开始飘了，无视市场转变以及太不把消费者的需求当回事，等到发现问题想要挽回时，却已经无力回天。

最后，作为班尼路曾经的拥趸（一不小心暴露年龄了），还是希望班尼路能逆袭成功，再造辉煌！

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