这次，他用“十年”做好一场奥运营销

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编辑 | 李东阳

来源 | 孔二老师（ID:hu12ma）

8月8日，在朋友圈看到一则《十年》的视频，才忽然记起，北京奥运竟然过去整整十年了。相信若不是这番提醒，恐怕很多人都与小编一样，忙于人海而相忘于沧海。

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细细回想，或许2008年的北京奥运是中国人最后一次全体记忆了，至少在这十年中，很难只用一件线索串联所有。加上这又是个性化纷纷崛起的十年，人们不一而足，所以各种亚文化才接连兴起，没有绝对的主流，只有不同阶段的轮流。

这更衬托出2008年的特殊，蓦然回首，原来一切早在那一年所有人浑然不知的时候，选择了未来的路。

那一年有A站还没B站，魔兽世界吧向东方神起吧发动“圣战”，淘宝商城还未更名为天猫，有飞信、校内但没微信、微博，无论学生还是白领聚在一起聊的不是王者，而是偷菜，那时还是盛大的天下……

虽然微软发布了自我革命的Windows 7，但世界还是将目光给了乔布斯那台从信封里面抽出来的Macbook Air。当时的潮人必备是诺基亚N97与5800，谁也没想到，不久后诺基亚便将下个十年的统治权交给了iPhone。

但北京奥运开幕了，暂将这一切的新旧更替放下。

那是很多国人至今对各大城市“万人空巷”的回忆，人们晚上都赶回家，守在电视机旁等待那一幕的到来。除了张艺谋的天才挥洒，更令无数人动容的是姚明、李娜、刘翔等在内的中国代表团入场……

那也是姚明所带领的中国男篮巅峰，与美国梦八队的最小分差、血战世锦赛冠军西班牙、逆转德克领军的德国队、战胜安哥拉、败给欧陆悍旅希腊。想想不到一年后，姚明在斯台普斯倒地、“王者归来”、率队取胜，然后慢慢淡出NBA。其实姚明时代，在北京奥运就已经结束了。

……

太多太多。以致后来让很多人对2008年念念不忘，除了那个热血沸腾的夏天，更多的怀念便是青春。

也就是说，北京奥运于中国人的意义，早就超越了奥运本身，而是成为一种成长的符号与标签，代表着一段时光的最深印记。

成长的仪式性其实就是来自于符号，就像十年后重新登陆校内网，你就会看到青春的截止日期。这便是一种见于成长的参照物。

所以不得不佩服前面提到的那个《十年》视频，面对追求差异化、头绪丛生的十年，它却以“成长”作为统一的脉络与时空坐标，将这瞬息万变的十年一语言中，形成了这一时期的“集体记忆”。

而这背后的“有心人”，便是同样出现在2008年北京奥运的伊利，于他们而言，奥运也是一种情结与符号，所以能感同身受的蓦然回首。触动小编的是视频中的人物几乎每一个都是以小见大，通过每个人细微的价值观与世界观，映衬出一个时代的蔚为大观。

有细心的网友发现，这一系列故事组合，并没有重叠与重复，每一个都代表一种类型或场景，从生活到工作，从童年到成年，从职场到赛场，基本上表达了奥林匹克精神无所不在的渗透。

这也恰恰表达了这个视频的主题，成长是唯一能穿透浩瀚时光与岁月的东西。

在北京2008北京奥运结束之时，国内外很多人都会好奇甚至质疑中国将如何承继“后奥运时代”，而在这十年，也鲜有答案回答，而正好在十周年特殊的日子，伊利用这短短几分钟的影片，填补了这一旷日持久的空白。

从拼搏到奥运，再到努力让自己越来越幸运。赢得荣誉并不是因为成长，荣誉之后能照耀身边的所有人才是成长。视频中浮现的，正是那一个个看似渺小，却温暖人心的灵魂。这样的“渺小”聚集在一起，提升了整个时代可感知的温度。

无论顺境逆境，都用自己的天真梦境，改变现实处境，这便是奥运之后，最适合奥林匹克精神生长和传承的环境。所以，伊利才心领神会的说出：保持理想、保持成长。2008年之后，一切都没有结束，向上势头依旧持续。人们始终保持着那份似曾相识的热血。

此外，前面提到，北京奥运可能是至今为止人们最后的一次集体记忆，那么在这十年中，就没有什么巨大的记忆点吗？有，那便是伊利所强调的，每个人最大的记忆点，就是自己或者身边人的成长。视频中每个人的点滴故事，就是对自身意义非凡的记忆点。

因为每一个个体，就是这个时代的主体。

伊利回答了几乎所有人在十年前对于北京奥运之后的疑问，能集中力量办大事的中国，接下来将会如何？——将会迎来个体崛起的时代。所以在这十年中，我们共同的感受就是越来越多的草根、素人、普通人，成为这个时期的偶像、明星、甚至流量担当。

早在2005年，伊利就正式牵手北京奥运， 从关注每个人的成长性，再到奥运的成长性，伊利是自始至终，一脉相承。将奥运、人、生活、健康、营养等诸多要素在“环形叙事”中进行充分解构，原本互不相干的彼此又互为补充，最终，无论是奥运还是每个人，自身的成长就是时代整体进步的具体环节。

与视频中的故事一致，成长的环节上总会伴随自己角色与身份的切换，比如从青年到父亲、从退役运动员到教练。而伊利的角色，也在成长，当众多品牌都在强调自身的金字塔位置时，伊利却将自我“下沉”，离人更近。从一个营养品牌，再到覆盖运动、体育、生活的健康平台，如今，又成为每个人身边同窗故友的存在。有人说，成长的终极，就是返璞归真。

也就是说，视频里，伊利不仅从时空维度上串联了轨迹变迁，也从人生角度上串联了角色变换。用短短几分钟便串联了漫长的十年。如环扣一般产生连锁效应，揭露了彼此与周遭一切“环环相扣”的关系与本质。任何推动时代进步的环节，都是由每个人成长所创造的情节。

伊利借此明志，也是希望充当一个小小的“环”，串联尽可能多的美好。诚如对每个人而言，健康与身体就是所有开端的“第一环”。

伊利用十年证明了这样的远志。伊利与奥运的关系，更像是一位互相扶持又并肩作战的老友，重塑了品牌双方的合作模式。而与消费者，伊利更是如此，就像一位见证并伴随你成长的朋友，懂你的所思所想，支持你的每个决定，力挺你的每步行动。

优质朋友，就是能让自己获得修身养性一般的成长。伊利便是追求以同样的优质，滋养每个生命最为自我的天性。

让你有更多的精力，去创造更多的经历。

十年了，伊利通过一部影片，向2008年的老朋友发来问候：你们的成长，就是对这个时代最大的犒赏，因为你们用自己的发光，照亮了前行的方向。

伊利就是这样与有荣焉、倍感自豪的向其他人讲述你们的故事。

当十年前所有人不确定接下来该往哪儿走，你们用率先的成长结出了一个未知的新宇宙，摸着石头，而眉头，丝毫没有皱。