《一出好戏》《延禧攻略》等热门影视拥抱抖音，想火没那么容易

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影视行业还是未能在抖音摸出一套可以复制的方法论。

本文来自微信公众号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun）

文 | 郭吉安

上映第三天，《一出好戏》票房突破5亿，这出让黄渤从数月前便开始卖力宣传，用尽一切方法进行花式营销的电影开始爆发能量，票房持续走高。

而电影中颇有些洗脑的主题曲《最好的舞台》也在短短数日之内在抖音上产生了无数的魔性舞蹈，定睛一看便会发现，这支舞蹈的发起人正是黄渤。

这首歌曲在今年春晚时便大火了一把，《一出好戏》团队当时便借助东风在抖音上建立了官方宣传账号，黄渤还以这首歌为BGM发布了“黄渤迪斯科”挑战，吸引了超过七万人参与，热门的舞蹈挑战者每条的点赞量都在十几万的量级。

也正是借助这样的推广活动，《一出好戏》的官方抖音账号积累了近600万粉丝，一个接近百倍于微博官微粉丝数的量级。

而抖音也因此成为了《一出好戏》的重点线上宣传阵地，截止目前，黄渤带领主创在这里陆续发布了多条抖音短视频，收获了超过1400万的赞。成为了电影宣传官微中的佼佼者。甚至高过了不少进行长线宣传的电视剧官微积累。

当下，影视综营销借力短视频，拥抱抖音已经蔚然成风。

“三二一，爱就像蓝天白云、晴空万里突然暴风雨……”洗脑的BGM下，《扶摇》中的杨幂缓缓拉住镜头外伸来的手臂，轻轻放在了脸上；“分手应该体面，谁都不要说抱歉，何来亏欠……”这回经典的神曲搭配的是《中国好声音》里周杰伦和谢霆锋看着台上歌手唱歌时暗戳戳的表情交流……

除了这些，《延禧攻略》、《武动乾坤》、《西虹市首富》、《爱情公寓》电影版等多个影视作品都在抖音建立了官方账号进行营销。

这些官微在抖音上的粉丝数从几万到上百万不等，发布视频的点赞量也在几千到上百万间摇摆不定，然而能成功制造出一场席卷抖音的话题风暴，激发大量UGC产生的却还是少数。从这个角度来说，影视行业还是未能在抖音摸出一套可以复制的方法论。

抖音真的适合影视营销吗？在这里获取成功的影视综营销真的只是偶然吗？

又穷又富的影视营销方缘何看中抖音？

“影视行业的营销方既是最穷的，又是最富的。”某影视营销公司负责人William如此告诉营销娱子酱。

他口中的最穷，指的是投放预算比例偏低，相比一众在媒介购买和品牌推广上大手笔砸钱的快消品，影视行业在营销方向上的预算投入十分有限。大制作电影砸钱几千万做宣传便称得上“豪掷千金”，普通的电影、剧集、综艺可能只有几万、几十万的营销预算。

而最富，则在于其天生具备的“明星资源”。参与影视综作品的明星本身便自带流量，在各路宣传媒介上都极易制造话题和爆点，相比动辄需要花费百万千万代言费用请明星做推广的一众品牌，影视营销方自然算得上“手握金疙瘩，富得流油”。

数年前，有限的营销预算中大量传统广告还占据了推广大头。地铁里的硬广，公路上的灯箱广告，大多数影视综艺作品还是借助这些密密麻麻的铺陈来吸引用户的注意力。

如此广而不精的传统推广方式花费高昂且难以收获有效的广告效果监测。因而随着近几年一众社交媒体营销的兴起，影视行业营销方开始在微博、微信等平台进行预算倾斜。随着2017年大量用户进入了短视频时间，影视行业也将目光瞄准了这里。

“业内其实很早便有关注抖音、快手这些短视频平台，但是大多处在观望阶段，本来预算就紧张，说服片方将预算拆分到这里还需要成功的例子。今年年初《前任攻略3》就给出了信号，从那之后，就有很多影视作品把这里也看做宣传主阵地了。”William介绍。

《前任攻略3》的确是电影行业借助短视频爆火的一个显著案例，看完电影后影院的失声痛哭片段、当众告白的剧情和至尊宝吃芒果等电影情节创造出了各种模仿范本，搭配爆火的电影主题曲《说散就散》，衍生出了大量UGC进行传播，直接带动了电影相关话题的发酵，起到了推动票房的良好效果。

《前任3》时的一众抖音模仿视频

有了这样一个成功案例在前，越来越多的影视营销方开始真正涉足短视频领域，因为快手等平台的政策风险，很多作品就直接把阵地选择在抖音。

明星是天生的KOL，影视剧的主题曲、综艺中的音乐可以作为背景乐使用，进行一些简单的剪辑创作后就可以在抖音进行传播，门槛很低，花费寥寥。因此很多影视作品会直接在抖音建立官方账号，进行一个长周期的观众培育，再结合抖音上的一些热词做一些挑战玩法，想要复制《前任3》的成功。

“影视行业营销在整个营销市场中经常具备滞后性，玩人家玩剩下的，在抖音也是如此。其他品牌都搞出完整成熟的短视频内容营销方法论了，影视行业还在探索期呢。”William哂笑了一下，“说白了，还是舍不得花钱。”

高点击≠高传播，跳不出的粉丝怪圈

“舍不得花钱”的观点也获得了某短视频营销平台负责人老张的认同。据他所说，也会有一些影视方的营销公司或是公关媒介找到他们，希望在短视频平台进行推广，但是不少因为价格原因，最终没有谈拢。

“举个例子，比如单支的内容广告，一般价位在几千到10万不等，顶级的KOL红人，能够和用户产生深度互动的那些，也就是三五十万。要知道品牌拍摄一支TVC广告便需要数百万的费用，对比之下这样的花费十分便宜了。但是对于影视营销方，他们还是觉得贵。”

还有不少影视营销方认为，挑选网红KOL本身便是“多此一举”，自身拥有大量的明星资源，自带关注度无需依靠红人吸引流量。明星招数也因此成为了不少影视综作品在抖音做内容营销的主题。

然而在进行明星运营时，许多抖音上的影视综官方账号并不能正确利用好这群“金疙瘩”。

最常见的形式便是直接把电影或是电视中的拍摄花絮、宣传片上传到抖音进行传播，甚至连横版的内容都不去改变，这种图省事儿的运营方法根本不具备诚意，和微博上的运营思路别无二致，自然很难凭借此吸引到短视频爱好者的关注。

以武动乾坤的官方账号为例，抖音上发布的23个作品中，不是花絮宣传片便是将影视作品内容裁成了竖版，不仅不具备传播要素，也不符合抖音用户的观看习惯或是审美要求。从转评赞这样的数据就可以看出收效甚微。

还有一部分官方是花了心思的，会邀请明星主演拍摄相关的片段进行宣传，例如《扶摇》的官方账号中，多次邀请杨幂拍摄短片，抖音上流行的神曲、摸脸杀这样曾经爆红的片段都被一一使用，而这样的作品对比其他点赞量在几万左右的内容也的确实现了数据突破，往往能超过百万。

然而这些数据只是浅层数据。以品牌在抖音做内容营销为例，除了转评赞数据，用户观看后的行为路径，例如是否会沿着视频中给到的链接进行跳转购买这些都可以对广告效果进行评估。然而影视营销方只能提供浅层数据，无法实现导流转化监测，所以想知道是否达成效果，便需要看能否突破圈层。

然而可惜的是，大多具备了高点赞的影视营销内容产出并不具备高传播性，抖音作为营销阵地最可贵的地方便在于它促进UGC生产的能力，而以往的爆款传播也都是依仗由某个作品引发用户自发产生相关的内容创作。

明星亲自下场用抖音熟悉的歌曲或是动作进行表演的确可以吸引到一批关注，但是他们本身制造出的内容并不是新鲜的，无论是摸头杀还是神曲，都是已经在抖音大范围传播过的。观看者只是想看被这样的流行文化所影响到的明星，但并不会生产相关内容。因此明星和宣传的作品是割裂的，传播还是困在粉丝中间，并不能打透圈层触达作品本身。

“有些影视营销公司会用这些浅层数据去交差，甚至会制造出虚假数据，夸大参与互动的用户数，证明在抖音阵地达到了片方需要的宣传效果，”老张向娱子酱透露。

据娱子酱的调查，淘宝上花费几十元便可以购买到1万赞+20万播放量+1000转发+上百的评论，价格还会随着量级的升高而降低。也就是说，上百万点赞量的一条视频可以通过不到一万元的花费获取，自然比费尽心思琢磨内容，购买创意要便宜的多。

但是数据也许可以作假，达成的营销效果却是有目共睹。究竟在抖音爆没爆，用户群自然知道。

影视营销如何玩转短视频？让专业的来！

“社交媒体属性就是把人割裂成一个个孤岛，然后发现每一个孤岛的共同点，再进行撕裂，产生争议，这就是传播点。短视频领域也是一样的。只有找到符合影视综作品的核心受众，在抖音上找到对应的这批用户，打造传播点才行。”营销分析专家阿光告诉营销娱子酱。

据他所说，《前任攻略3》最初引发争议的点，便是各种在影院失声痛哭的短视频和觉得并不至于的路人产生的争执，而后来各种模仿至尊宝的告白视频和《说散就散》的大火，也是击中了“有前任情节的那群孤岛”，实现了情感共鸣。

而前段时间曾经引发大量讨论的电影《超时空同居》，在抖音掀起热度便在于雷佳音、佟丽娅的土味情话。“尤其是佟丽娅，女神也会说这个。这种反差感就引起了用户的关注，激发了一波借此衍生的挑战内容传播。”

阿光还分析了正在热播的《延禧攻略》在抖音上的玩法，严格来说这部剧是外界大火反哺抖音，官方账号并没有进行过创意上佳的营销举动，但是在用户的参与中，拍摄看《延禧攻略》时的有趣反应成为了UGC传播时的主要素材。

“皇后跳城墙时屏幕外的伸手挽留成为流行，男观众看哭了也引起关注，边看便痛斥尔晴也是热点。这种夸张、有反差感、有可参与度的新鲜创意是这部剧在抖音传播的关键。”阿光总结。

而这些成功案例也足够说明，影视营销在抖音上的成功还是有共同点可循。

首先便是优质创意。与影视综产品本身结合度就高的音乐、舞蹈最有可能实现传播，明星下场参与也需要是和作品结合度紧密且新鲜的玩法，不能直接照搬已经火了很久的抖音热门。例如《一出好戏》，之所以在抖音能够有良好的传播效果，便和黄渤的迪斯科舞蹈挑战与影片插曲《我们的舞台》密不可分。

其次便是高互动性和可模仿性，尤其是古装作品，一定要和现实产生冲突与碰撞才有击中用户的可能。

第三便是舍得花钱。而这点也是影视营销和片方需要转变的思路。要知道，对于当下年轻化受众居多的短视频平台，与很多影视作品的主打人群重合度很高。相比在户外大量铺设的广告，一支爆红的抖音作品起到的宣传效果要高得多。而在UGC内容的诱导和激发过程中，无论是生产创意还是KOL引导，都需要花费。

“许多影视营销方需要转变观点，用真正做短视频内容的心态去‘攻打’抖音阵地。只有更专业、更严苛，才能实现在这个战场的优质传播。”阿光说。

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