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针对妈妈的营销如何有新意？全棉时代这次又有新创意

百家作者：公关界的007 2018-08-12 10:16:28

营销界有一个共识，妈妈、孩子、爷爷奶奶是亘古不变的主角，那针对妈妈的营销如何才能有新意并打动她们呢？

相信很多人跟007一样小时候，看过一部堪称感动全中国的电影《妈妈再爱我一次》，现在依然记忆深刻。

无论是每年的母亲节营销还是品牌日常针对妈妈们的营销，你会发现，几十年过去了，营销的“套路”基本上还是停留在诉说妈妈的爱这一个点，似乎很难有突破。

如何突破呢？著名广告大师李奥贝纳说“没有灵感那就到生活中去寻找”。007注意到，全棉时代总是能精准洞察妈妈及相关群体的心理，并从中挖掘和提炼新的创意，无论是007之前写过的母亲节“妈妈是个胆小鬼”，还是儿童节如棉般温柔“为儿童安全发声”，你会发现，全棉时代的成功在于从妈妈们生活中细微的痛点入手，采用“逆向思维”，进行新创意。

妈妈们还有哪些痛点呢？在二胎、女性职业追求等内外环境多重夹击下，越来越多的妈妈选择重入职场，职场妈妈的比重不断增加，这让妈妈们多了更多妈妈之外的角色与精彩，也预示着妈妈们会承受着更多的责任与压力，据《2018年职场妈妈生存状况调查报告》显示，70%以上的职场妈妈表示有压力。

基于对职场妈妈们的这一新的精准洞察和一如既往的关爱，全棉时代作为棉质生活用品领航者，延续其一贯“逆向思维”的策略，最近又携手京东超级品牌日推出“每个妈妈都是多面手”Campaign，鼓励妈妈们爱孩子的同时别忘了爱自己，一经推出又戳中了妈妈的心，又成为营销圈热议的案例。

这次又有何具体的新意？又如何给妈妈们“温柔有力量的爱”？今天跟007一起探究一下吧。

一

全棉星球神秘女子大长图

有趣发现妈妈们的“多面”引发共鸣

过去，女性的角色相对单一，为人妻，为人母是普遍的社会角色，而时下拥有众多压力和更多自主权的女性也被赋予多重身份，除了妻子和妈妈的角色和职责，还需要在职场上与男性一样“冲锋在前”，这些变化有时候很容易被忽视。

全棉时代并没有用枯燥的数据和报告来说明妈妈们的多面性，也没有用第一人称的说教形式，而是逆向思维，用第三人“探案”发现的视角，通过全棉星球神秘女子大长图故事的形式，来呈现妈妈是了不起的多面手。

长图下拉

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尽管自百雀羚起长图已经从创新形式变成了常用手法，全棉时代的这张长图却依旧引起了大量传播，到底为何？有三点可解。

◆ 趣味故事增加可读性：长图以对全棉星球神秘女子探案为线索，通过长图形式，有趣地呈现了妈妈们“百变”的一天。悬疑有趣的故事剧情让观看者不知不觉就陷入了其中，在轻松氛围中不知不觉就看完了全文，让“妈妈是个多面手”的信息点在人们脑海中留下深刻印象。

◆ 现实场景引发情感共鸣：长图中通过对神秘女子的一整天的观察，真实还原了普通妈妈们每天都在经历的场景与故事——在公司是职场女强人，为事业奋力拼搏；在家里是全能厨神，为家人准备健康可口三餐；在自己的时间里，她可以是任何人：歌唱家、画家……长图中一系列的场景还原不仅引发了职场妈妈群体的共鸣，更是引发了社会大众对于职场妈妈的关注。

◆ 巧妙露出提高接受度：长图内容保持了商业克制，在有趣的长图故事后，巧妙地露出京东超级品牌日，全棉时代低至五折的信息，对妈妈们发出爱的号召同时，这样的软性露出也无形中提高了消费者的接受度。

二

《妈妈都是多面手》暖心视频

真实演绎每一面都是孩子最爱的样子

在通过趣味大长图抛出妈妈就是了不起的多面手这个话题后，全棉时代通过《妈妈都是多面手》暖心视频，与妈妈们进行深层沟通，通过对孩子的爱和对自己的爱，双线推进来真实演绎妈妈们如何做到每一面都是孩子最爱的样子。

该视频最大的亮点就在于采用同屏双面的手法，一面展示着身为母亲对孩子全心全意的爱，另一面则展示了身为现代女性对生活的热爱。双屏场景，带来了强烈的视觉效果，让“妈妈都是多面手”的主题表现更具张力。双屏模式加上快捷的场景切换，能在短时间内吸引观众的注意力又能让其接收到足够的信息，简洁的画面呈现更是为观看体验锦上添花。

妈妈是个“多面手”的真实场景演绎，也让许多人感动不已。整条视频延续大长图第三方的视角——她既能冲出孩子爱喝的牛奶，也能冲出自己满意的咖啡；能在户外骑单车带孩子看世界，也能在健身房骑着单车为自己身材加分；她是孩子亲密的玩伴，也是同事值得信赖的伙伴……通过办公室职场、运动健身、亲子出游、兴趣投入等真实场景的演绎，让每位妈妈能够感同身受，代入感十足。同时视频中的每个场景无不体现着，妈妈们爱孩子的同时也要爱自己的理念——有自己的事业与爱好，懂得从细节上享受生活、不放弃对自我的要求……过出自己的生活，便是对自己最好的爱。

整个视频除了传递“妈妈都是多面手”的主题外，更是将“每一面都是孩子最爱的样子”这一主题涵盖其中。这则以“爱”为核心的视频，不仅传达着妈妈对孩子的爱，妈妈对自己的爱，更将全棉时代那份温柔有力的爱传达给了每一个消费者。

全棉时代通过一篇长图将“职场妈妈”与“多面手妈妈”的话题抛到了消费者面前，引起了广泛的讨论后，随即发布视频，“爱孩子也要爱自己”的倡议，狠赚了一波品牌好感度，也完成了此次营销主题的进一步升华。

三

用户角度出发

深刻社会洞察传递品牌的爱

回顾全棉时代的各个营销案例，不管是“妈妈是个胆小鬼”的感人视频，还是儿童节为孩子安全发声，还是到如今的“妈妈是个多面手”，全棉时代都秉承“源于爱忠于信”的理念，始终站在用户的角度上进行洞察，运用同理心，对妈妈们的所思所想进行创意挖掘并提供解决方案，无一不体现着这个品牌的人文关怀，并深化了品牌在用户心中的温暖形象。

而在具体的每次创意表现层面，总是能运用逆向思维，不说教，每次都有新意，通过生动形象的方式来呈现和深层沟通。这样的形式体现在全棉时代每一个经典案例中——不用生硬的赞美歌颂，而是通过演绎“胆小妈妈”来展示母爱；区别其他单纯蹭儿童节热点的营销，站出来为儿童安全发声角度；也不一味鼓吹妈妈的付出，而是鼓励妈妈爱孩子也要爱自己。不管是从“妈妈”，还是从“孩子”的创意角度，全棉时代一直在用真实场景与消费者沟通，让创意落地，也让品牌与消费者的情感链接无间隙。

全棉时代的营销之所以次次能够获得消费者尤其妈妈们的认同，与其深度社会洞察密不可分。不管是孩子的安全问题还是妈妈多面的社会角色问题，都是颇具讨论价值的社会问题。全棉时代的品牌营销则无一不在贯彻着“品牌价值大小在于解决的社会问题大小”。通过自身产品与品牌主张，推动着社会问题向积极有爱的方面发展，即是全棉时代屡获成功的诀窍。

值得一提的是，在此次“妈妈是个多面手”的营销中，除了传递品牌温度，全棉时代更是通过多渠道引流，全棉时代在此次京东超品日的表现也十分亮眼。真正做到了从品牌到流量再到销售的营销闭环，完成一次“品效合一”的完美示范，据悉本次活动期间销售增长显著。

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【总结思考】

分析全棉时代的过往案例至今，我们不难发现，全棉时代在对妈妈的营销玩法上愈见纯熟，主题也更加能引起消费者共鸣。而这显然不是来自于营销人员的天马行空，作为最会洞察用户心理的品牌之一，但其成功核心依旧是对于用户心理的深度挖掘。只有真正了解了你的目标群体，知道他们所思所想，为他们的问题提出解决方案，为他们代表的群体发声，做消费者的知己，才能真正打动他们，使之成为长久的忠诚用户。全棉时代在消费者深度洞察上下的功夫，值得所有品牌学习。

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