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看屈臣氏如何打造美妆行业IP活动，这波创新营销有亮点！

百家作者：公关界的007 2018-08-11 11:22:41

传统意义上的IP营销正在发生着改变。以往的IP营销，往往就是品牌授权IP，利用版权进行衍生化生产，但如今，面对年轻消费者越来越潮流化的倾向，IP营销或许应该增添更多的元素。

比如江小白“简单纯粹”却又不失潮感的品牌形象就已经演变为具备自传播能力的文化IP，几乎到了人尽皆知的地步；还有熊本熊，日本政府通过一系列的IP化运作方式让其成为闻名世界的潮流IP，并衍生出各种潮流周边，成功提高了熊本县的知名度。

屈臣氏中国行政总裁高宏达先生现场发言

最近，屈臣氏为我们演绎了另一种自带潮感的IP化营销案例——以屈臣氏HWB健康美丽大赏为依托，延续超过十年的活动认知，将潮流注入到IP之中，以贴合消费者喜爱的沟通方式和习惯迅速占据年轻消费者市场，在彰显了品牌专业化的形象之余，也用IP营销的方式，丰富了IP营销的内核。

一

H5投票+明星背书

用潮流与消费者形成互动

在HWB的预热环节，屈臣氏以职员EVA给老板请婚假为线索，采用网络爆红的表情包、梗、配音等元素作为H5框架，利用吐槽的方式，让消费者在“奈斯”与“碧池”的社交测试之间做出选择，用新颖的情节引发了消费者共鸣，在给消费者带来脑洞大开乐趣的同时，再植入潮感十足的投票活动，引导消费者为自己喜欢潮流品牌PICK，率先让消费者形成对HWB活动的IP认知。

在H5投票已经形成社交热度的同时，屈臣氏还联合众多品牌的代言人——王源、张钧甯、胡一天、任嘉伦等以及业界时尚大咖gogoboi等共同发出明星打call视频，利用品牌和明星的潮流形象，塑造HWB活动的潮流感，并在社交平台引发关注，进而采用链式传播方式传递出HWB的活动信息，让更多的消费者看到了屈臣氏延续HWB活动IP超过10年的强大号召力。

二

打造潮流IP

用产品体验赢得用户关注

在HWB的现场活动中，屈臣氏联合国际顶级时尚媒体《嘉人》发布了三大潮流趋势，同时联合巴黎欧莱雅、玛丽黛佳、施华蔻、三生花等众多知名品牌共同打造基于品牌定位的科技体验馆，引领潮妆秀，上演科技与时尚结合的视听盛宴。

美宝莲潮妆秀

1.三大潮流趋势引领潮妆秀

与此同时，屈臣氏还与国际顶级时尚媒体《嘉人》强强联合发布三大潮流趋势，在洞悉了90、00后个性化需求的趋势后，通过绑定年轻人不同的个性表现，推出了“原力潮”、“无界潮”、“女王潮”三大潮流标签。

其中，“原力潮”代表着年轻消费者简单纯粹的自有格调。在现场，三生花引领国潮风范的《盛世花开》、城野医生“有恃无孔”的青春舞动、肌研高度还原白糀诞生的唯美舞蹈，让我们看到了“原力潮”当中迸发出的新风尚。

三生花人屏互动秀表演演绎原力潮

“女王潮”则将现场气氛引到最高点，玛丽黛佳发布的潮流趋势妆容、丹碧丝携手王牌舞者苏恋雅上演的《有条条，无框框》热血舞蹈、施华蔻自由热情的走秀，刻画的正是年轻消费者潮力爆棚的形象。

施华蔻beology赋芮自由热情海洋主题秀演绎女王潮

玛丽黛佳沉浸式彩妆体验剧场“戏游”演绎女王潮

而备受瞩目的“无界潮”，则为现场增添了不断的惊喜。沙宣携手品牌时尚大使Gogoboi携手一起为大家解密2018夏日小脸风尚，鼓励有态度的年轻消费者一起轻盈放肆，拒绝不型；欧莱雅通过街舞探索木，水，火，土四大元素向大家展现欧莱雅男士产品能不断释放出新鲜与活力的护肤力量，甚至人气偶像王源还降临现场助阵。

巴黎欧莱雅“第五元素”人屏互动表演无界潮

可以说，“原力潮”、“无界潮”、“女王潮”所击中的正是年轻消费者们不断追求时尚、潮流的心智，让他们在品牌的深度互动当中，了解产品的潮流趋势。

2.脑洞大开的黑科技互动热潮

在品牌体验馆中，各种时尚炫酷的黑科技吸引着每一位年轻消费者的眼球。“未来店铺”、“Colorlab”、“DermaClub”三大亮点一推出就引发大量年轻消费者的围观。秒速check in的自助贩卖机也让体验者们感受到了来自科技的福利。

当然，整合了机器视觉、多传感融合、实时数据管道等多种黑科技的智能货架，以其高度的互动性，精准的商品信息，以及帮助消费者决策的能力在体验者心中留下了深刻印象。

此外，虚拟试妆，高科技皮肤测试、欧莱雅一键换发型的神器以及施华蔻的全息投影拍摄，可以说让年轻消费者们完整地感受到了潮流和科技带来的新奇体验。

屈臣氏HWB健康美丽大赏现场

屈臣氏未来店铺

消费者体验屈臣氏未来店铺

撩力值满分的机器人“邦尼”

除了在产品体验上打造潮流时尚感，品牌馆也有很多亮点：玛丽黛佳集结色彩贩卖机、VR互动、网红拍照墙等各大潮元素打造互动体验馆；巴黎欧莱雅品牌馆的一键换发型和肌肤测试仪等最新潮流科技帮你快速找到属于自己的潮流Style；施华蔻品牌馆的定制化美发服务及可变换发色的美妆魔镜让你精致到每一丝秀发，而现场设置的代言人莫文蔚和王子异的全息投影合照更是吸引了不少眼球。此外，沙宣、三生花、肌研、理肤泉、城野医生、露得清等品牌馆也为现场观众带来了很多有趣好玩的活动体验。

玛丽黛佳品牌馆

施华寇品牌馆

三生花品牌馆

巴黎欧莱雅品牌馆

3.权威潮流榜单为消费者解决痛点

屈臣氏还基于消费者投票、屈臣氏销售大数据、美妆KOL推荐三大维度，打造了权威榜单，推出了十大年度闪耀大奖和二十大种草奖（分别有此草必拔、C位出道、颜值爆灯、天燃好物四大种类种草奖项），涵盖彩妆、护肤和个人护理等品类，用最新、最潮流的产品信息全方位解决消费者在信息极度碎片化时代苦于选择产品的痛点，为其提供更有意义、更符合其潮流标签的种草指南。

此外，屈臣氏还在现场集结了众多国内外人气偶像明星，让明星和美妆大咖一起为潮流趋势打CALL，在引领潮流之余，强化了HWB活动营销内容的IP化。

其实，除了在HWB活动中形成自身IP营销的内核外，屈臣氏今年以来的营销动作也让人看到其IP化运作的决心。在屈臣氏2018美妆节上，屈臣氏与网易云音乐联手发布以六大音乐风格为主题的潮流妆容，用色彩与音乐的跨界结合方式丰富营销的表现形式。而在世界杯期间，屈臣氏还以女生对世界杯的复杂心态为营销主题，打造了“全球好货世界杯”主题门店和主题酒吧，用热点事件绑定营销IP，给消费者留下了深刻印象。

三

用潮流连接科技

彰显品牌专业化形象

纵观屈臣氏的营销案例，我们不难发现，从品牌形象上看，前期H5、明星打Call视频的铺垫，屈臣氏刻画了HWB活动这一IP在消费者当中的认知，进而在HWB现场，结合品牌的产品体验以及潮流趋势，用潮流链接黑科技，从而打通与消费者的互动渠道，满足年轻消费者的潮流需求，以此打动年轻消费者的内心。

通过一系列的IP化营销运作，屈臣氏提升了消费者对其品牌的认可度，更重要的是，在提升受众体验的过程当中，彰显了品牌专业至上，用户至上的形象，使IP营销真正做到了品效合一，树立了在健康美丽行业的领导地位和成为年轻消费者心中的潮流风向标。

屈臣氏HWB健康美丽大赏现场

屈臣氏未来店铺

从营销启示来看，屈臣氏采用的并非是单一的IP运作模式，而是通过潮流活动+潮感内容+前沿科技+跨界合作的整合营销方式将品牌推向市场，同时，在推向市场的过程中还联合其它品牌的力量，借用品牌之间的双重效应，并结合消费者的潮感体验，顺利将关注度转化为购买力，为未来的IP营销合作提供了方向。

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【总结评价】

IP营销的内核其实并不是IP，而是消费者需求本身。就像屈臣氏HWB活动一样，其营销方式始终围绕着消费者的产品痛点、潮流体验、品牌认知而展开，通过多样化的营销方式，强化在消费者心中品牌专业化、潮流化、前沿化的形象，为后续品牌的营销提供了一个可以借鉴的模板。

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