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离开了乔布斯，苹果的广告正在变得越来越无趣吗？

百家作者：爱范儿 2018-08-11 02:26:05

乔布斯时代为苹果策划广告的创意总监 Ken Segall 又一次发出了对苹果「今不如昔」的感叹。

他在近期公开发表观点称，在不敢冒险的 Tim Cook 带领下，苹果的创意正在变得平庸。之所以说「又」，是因为这位乔布斯曾经亲密的合作伙伴曾经多次公开表示，现在的苹果，失去了它在乔布斯时代引以为傲的重要特征——简洁。

Ken Segall 曾与乔布斯共事 12 年，代表性作品主要有两个：

一个是提议将苹果的台式机命名为 iMac, 从此苹果的产品命名逻辑也开始以「i」开头为主。

另一个则是著名的「Think Different」（非同凡响）广告。1997 年曾被苹果一度摒除在外的乔布斯重回苹果执掌大权，在这个时间点，Ken Segall 及其团队提出了「Think Different」的品牌定位。

在广告中，乔布斯亲自念了广告旁白，并致敬了各个时代的著名历史人物。这支广告在当时引发巨大关注，并逐步树立了苹果早期的创新、反叛与市场先行者的形象。Think Different 也作为苹果的宣传语沿用至 2002 年，这两个经典的创意从产品和品牌角度，也逐步帮助苹果奠定了其后期市场位置。

Ken Segall 多次表示，他对苹果如今的市场策略不满意。「我们可以明显看到，乔布斯时代创造了一个完全不同的营销方式。现在，我很明显地看到，乔布斯在不在的差别有多大。」

此前 Ken Segall 也曾在英国卫报批判过苹果的命名方式。2013 年他就说过苹果的新产品名字「不够有力且尴尬」，特别是在产品升级的时候用「s」来命名，比如 iPhone 6 升级为 iPhone 6s。「这个决定太荒谬了，简直是误导消费者，而且让营销人员也很难对此做宣传」，Ken Segall 说。

Ken Segall 所认为的差别本质其实在于，要让人们因为 iPhone 本身的品牌个性而买它（正如苹果过去做的一样），而不是卓越性能、处理器、屏幕尺寸等等外部功能因素。

事实上，苹果近几年的营销策略的确发生了细微的改变。如果你关注近期的苹果广告，iPhone X 的宣传语是「遇见未来」（Say Hello to the future），而新款 iPad 的宣传语则是「这个电脑，拿掉了电脑的条条框框（Like a computer. Unlike any computer）」——逐步侧重在产品功能上。

▲ iPhone X 广告

「Think Different」这样的品牌广告的确变少了。苹果如今的广告更多地把产品功能融入到场景中，比如苹果的智能音箱 HomePod 广告：苹果实景搭建了一个可以自由伸缩、拉伸、改变象限的空间，像诺兰的电影桥段。

或者是 iPhone X 上 Apple Pay 的功能广告「飞行市场」（Fly Market），在这个杂货市场中，只要看一眼商品它就会飞到你的身上，体现 iPhone X 的「刷脸支付」的快捷性。

这并不意味着它们不是好广告。从 Adweek 等业内媒体到大众媒体，或是普通消费者，仍然会在苹果推出某支新广告时赞叹其创意，苹果广告依旧是科技行业内不少公司的营销标杆。

但的确，那个过去充满棱角与反叛的苹果的确在逐步消失。我们曾经深度报道过发生这一切变化的原因：这并不能全怪公司策略或是管理架构的改变——苹果面临的市场环境与二十年前完全不同了。简单来说，苹果从一个挑战主流的反叛者，变成了一个等待被挑战的大公司。面向更广阔大众市场的苹果，广告开始关注普通人的日常趣味，越来越温情。但奇怪的是，在某种程度上，人们偏偏会把「酷」和亚文化、反叛联系在一起，越是出位，越让人念念不忘。而那个温情脉脉、不那么高冷的苹果，总让人觉得缺少点什么。

产品功能上其他品牌正在奋起追赶，苹果在价格与性能上并不完全占上风；一度被唱衰的 iPhone X 销量成迷，在披露本年第二财季财报时，公司甚至没有公布 iPhone X 的具体销量。在这样的背景下，也许用苹果一贯的创新基因来宣传产品性能更为合适。

不过在 Ken Segall 看来，他希望苹果回到乔布斯时代的激进。「苹果变得太温和了。Tim Cook 只想打安全牌。但商业的本质是冒险。」