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爱玩懂吃“很会住”，华住会加码你的智慧生活方式

百家作者：公关界的007 2018-08-09 09:11:16

消费降级近段时间再次成为热词，大家都在讨论，怎么消费都还没升上去就开始降级？但事实上，通过对比近两年的消费数据，我们可以看到，尽管在吃穿等基本需求上的消费的确有所下降，但在文娱旅游方面消费却在不断攀升。这样的“消费降级”趋势，对于酒店、旅游等行业来说，无疑是个机遇。

作为全球第九大，拥有禧玥、美居、桔子、漫心、全季、汉庭等覆盖高端到平价知名酒店品牌的华住集团便趁此机会为其会员俱乐部——华住会，做了一波整合营销，牢牢抓住了消费者的心。

一

“很会住的华住会”

消费降级下的用户洞察

1970年，鲍得里亚在《消费社会》一书中写到“我们的消费活动与真实的需求无关，而是不断地运行、巩固消费主义的符号社会学系统。”如今越来越多的人开始意识到消费社会的本质，于是“消费降级”开始了——许多人开始不再盲目追求大牌，也不再购买那些花哨却不实用的网红产品，而更关心商品为品质生活带来的实质效果。此次的消费降级，本质上是消费结构调整趋向理性。换句话来说就是，人们更懂得如何把钱花到正确的地方了。

华住会正是抓住这个消费结构调整时机，提出“很会住的华住会”这一主题，并通过系列海报+TVC形式演绎，打出了“华住APP，订酒店官方价更低”的核心卖点。这让华住会“会员低价、选择多样、服务优质”的形象快速进入消费者心智，为新消费群体提供了不二选择。

在华住会新发布的TVC，以“低”的概念切入做创意——蹦极、走钢丝、悬崖跳水、跳伞，这几个“高空极限运动”，在华住会的安排下却全变成了“低地运动”。出人意料的反转剧情让“官方价更低”的概念更加深入人心。

除了有趣的TVC外，更有深入用户洞察的系列海报进行主题深化。

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海报特别选取了华住会旗下禧玥、漫心、桔子水晶、全季、汉庭优佳这五个品牌酒店为背景，在多场景的故事演绎下，将不同身份的消费者切实带入消费场景，让舒适的酒店环境、居住体验和品牌理念更加、直观地传达给消费者。

消费降级趋势下，华住会能够紧抓机遇离不开其在酒店行业多年深耕，对酒店行业趋势的把握与对用户市场的精准洞察，再加上一点创意，就能很容易地在消费者心中留下深刻印象。

二

“很会装的行李箱”

互动营销成品牌加分项

作为与酒店最常联想到一起的物品——行李箱，也是与出行用户联系最紧密的物品，更是决定用户能否舒适出行的一大因素。所以除了在入住体验和低价上发散创意，华住会此次更是以“很会装的行李箱”为链接点，与用户来了一次深度互动。

1. 趣味用户互动，打造品牌亲密度

一款名为“很会装的行李箱”H5在前段时间迅速刷屏朋友圈。这是华住会发布的一款在线测试H5，通过你整理出的行李箱，测试你的真实个性。

实际上，所有刷屏事件都有一定的共性，那就是符合人性。为什么朋友圈每天有那么多人晒图？因为人类天生就存在着表现欲。此次“很会装的行李箱”H5活动中，许多人不仅玩了游戏，更在朋友圈分享自己在行李箱中的隐藏性格。——社会人儿、旅行僧、二次元……华住会此次营销中对于人性的洞察，通过一个行李箱就展示出来了。

除了线上H5游戏之外，“很会装的行李箱”更是搬到了线下。不少住客纷纷拿出手机与“很会装的行李箱”合影，并在自己的社交圈传播。线下赠送的行李箱贴也很有心机，华住会的名字被贴到了各种各样的行李箱上，传播到了酒店外更远的地方。

2. 趣味品牌互撩，打造品牌新形象

线下传播的同时，线上也没有闲着。华住会官微在微博上发布了六张海报，将欧姆龙、大象安全套、the face shop、小米90分旅行箱、爱华仕行李箱、外交官箱包六个品牌挨个撩个遍。而这几个官微也都一一“不正经”地进行了反撩。

看似不经意间的互动，实际每一个品牌都与出行、住宿有着密不可分的关联，除了行李箱品牌之外，欧姆龙传递的健康管理、the face shop传递的天然美妆，甚至大象安全套一直为人所知的出位性感，当这些与酒店同时出现，让人感受到的是出行中的所遇到的所有需求得到一站式满足，华住会真的“很会住”！

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华住会与多个品牌强强联动，微博上用海报互撩的做法，在吸引了大批目光之余，更是一改传统酒店业一本正经的刻板印象，让一个更加年轻有趣的品牌形象进入大众视野。而选择这几个与出行、旅行相关的品牌进行官微互动，展示出了华住会在出行场景下，对用户需求的精准把握，为用户提供“轻松出行全套方案”的理念呼之欲出。

而此次线上与线下同时发声的形式，除了让用户能够从多个渠道听见华住会的声音，更是达到了线上线下双线合一的效果，让华住会“很会装的行李箱”营销主题更加立体。

三

华住会号高铁发车

从入住到出行的全场景营销

7月17日，开往重庆“汉庭”品牌高铁专列正式首发。同天，“华住会号”京沪高铁也准时出发，将“很会住”的出行理念，传递给更多旅途中的精准用户。

在华住会专列上，其品牌信息无处不在。，在众多酒店品牌还在探索住宿场景营销时，华住会在列车中预埋酒店品牌信息的做法，这招棋已经在开始抢占入住前场景。

从酒店入住服务到高铁交通服务，华住会向用户展示了其强大的实力之余，更是传递着从交通、住宿安排到住宿体验系列的轻松出行理念。

事实上，不管是高铁，TVC、海报还是行李箱活动，都是从消费者在出行中的各个场景出发做内容。一个电视广告就能打造品牌的时代已经过去，单一渠道或者单一场景无法再填充用户心智，所以营销从业者常常说，“消费者在哪里，我们就应该出现在哪里“。

华住会此次通过线上线下的双线联动，多角度、多渠道的营销渗透，让消费者从app预定、出行途中、到进入门店入住，都能看到听到“很会住的华住会”。

在用户注意力越来越分散的今天，品牌声音想要不被淹没，除了需要更对传播渠道的深耕外，更需要站在用户需求场景中做内容。依靠狂轰滥炸式广告打造品牌的时代已经过去。华住会此次的全场景营销告诉你——场景，才是下一个战场。

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