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张家界，快手之城的背后

百家作者：刺猬公社 2018-08-06 00:49:13

张家界的快手用户达到45万，占了当地总人口的四分之一还要多，不夸张的说，这是一座快手之城。

刺猬公社 | 铁林

这是张家界导游周天送第一次站在台上讲话，台下坐着张家界市政府副秘书长王兆业、快手科技副总裁龙安，还有专门从北京飞来采访的十几位记者。7月31日，张家界快手战略合作新闻发布会在张家界市召开，周天送作为张家界导游代表被邀请到会场演讲。

他一直低着头，手捏着话筒，念着准备好的发言词，但还是磕巴了几次，接过话筒的主持人开着玩笑打了个圆场，“看得出来我们的周导是个很朴实的人，今天有点紧张。”

1992年出生的周天送做了五年的导游，还从来没见过这样的场面，他习惯在人堆儿里介绍景点。

去年3月，张家界还在下雪，山顶的松树结着树挂，周天送带着客人进了山，顺手拍了三段视频发到了快手上，这是他第一次在快手上发视频，播放量达到了31万，涨粉5千，视频上了热门，有人通过快手私信问他，来张家界旅游能不能找他。

周天送在快手的导游生意从此拉开帷幕。

“用快手发张家界风景，粉丝就跟滚雪球一样越滚越多。”周天送确实有资格说这句话，他用了四个月的时间，把快手粉丝涨到了6万，现在他的快手账号有115万粉丝。

粉丝涨到6万的时候，周天送做了一个决定，离开原来工作的旅行社，自主创业。他逐渐发现，自己有一半以上的客源来自快手。

他找了20个人做客服，专门接待从快手上来找来的客人，一个热门视频，会为他带来三到四百的问询量，一个微信号根本不够用，现在他开通了四个微信号，其中三个已满。

“原来在旅行社，一个月七八单客户，现在一个月会接到八九十单甚至上百单。” 快手带来的惊人转化率，让这个来自大山里的土家族小伙惊讶不已。周天送一个人应付不来汹涌的订单，他成立了公司，在当地组了个导游团队，负责接待从快手上找过来的客人。

与此同时，他给自己调整了工作方向，专门负责生产快手内容。

一有空，周天送就泡在快手研究热门视频，看看别人怎么运用镜头。他身上常备两部手机，一部VIVO负责日常联系，一部Iphone7专门用来拍摄视频。他知道粉丝喜欢什么，“风景漂亮的就拍，比如天门山，下雨天的时候去拍视频，能给我涨一两万个粉丝。”

他买了一台无人机，赶上合适的时候，就去山里航拍，保证每天更新三到四条内容。把快手上的粉丝朋友维护好，把从快手到张家界旅游的游客照顾好，成为他当下最重要的工作。

从周天送开始，当地的很多导游都发现了快手上的商机。

在快手上搜索张家界，排在前十位的号，大部分是导游。仅次于周天送的是导游王建华，快手粉丝85.7万。不完全统计，快手上有超过1000个张家界导游账号，自发形成了传播矩阵。

快手科技副总裁龙安还介绍了一组数据，张家界的快手用户达到45万，占当地总人口的四分之一还要多。不夸张的说，这是一座快手之城。

这些真实、每天存在的张家界用户让快手逐渐意识到，平台孕育着巨大的商业潜力。

“导游通过自己帐号的内容，转化成了数量可观的游客，这其实是to C端工具了。简单来说叫有内容、有粉丝、有生意。你先有内容之后，获得粉丝；有了粉丝之后，一定比例转化成你的顾客。周导（周天送）说快手给他带来了50%的客源，收入从几千元增加了一万元，非常了不得。”快手商业生态总监潘兵伟在接受刺猬公社（ID：ciweigongshe）采访时提到了自己的观察，“快手最大的护城河是什么，是1.2亿的DAU，还是超过1小时的平均在线时长，我觉得都不是。最大的护城河，应该是社交关系链的沉淀和平台内容的丰富程度。”

稳定的社交关系链是一切内容产品的终极追求。

比如做电商的淘宝制定了内容化战略，对抗移动时代的碎片化消费形态；又比如网易云音乐在打造出评论区文化后，又布局短视频内容，打破音乐APP“用户只听不看”的传统。

内容是形成社交关系链的基础，社交关系链的沉淀则是更难打破的壁垒。

潘兵伟给的例子是：“快手短视频总的库存已经超过50亿条，形象一点说，假设你是快手的新用户，刚开始用快手，从现在开始不吃不喝不睡，到你离开这个世界，你都刷不到一条重复的内容，一定有你喜欢的。”

张家界区域的内容生态演化出了快手“硬广”以外的商业化之路。

目前，除了1000多个导游账号外，快手也在推动张家界政府部门、旅游景区、旅行社等开设机构号，并通过平台支持，帮助这些机构号和众多从业者扩大影响。“张家界旅游”（张家界旅外委官方账号）入驻快手4天，粉丝数突破13万。

为了帮助张家界旅游行业联动运营旗下账号，快手的办法是设计了“子母号”。比如说，张家界旅游下设旅行社、导游、餐饮饭店、民宿酒店等在内的各子号，由母号对子号实施统一管理；同时每个子号又可能是一个母号主体，比如一个旅行社为母号，社内的导游为子号。这样层层叠加又互有重合，实现传播效果的最大化和管理服务的精准化。

快手将通过重点指导、技术支持和平台推广，将市旅外委“张家界旅游”子母号做出影响力，打造成为让游客获得更好体验的综合视频数据服务平台。

“张家界旅游行业需要我们给它一个工具，我们说要赋能旅游从业者、旅游管理者，子母帐号中母帐号的功能，是一个赋能管理者的工具，可以更好看到我有100个导游，每天每个人发了多少个作品，这些作品是不是有一些播放很好的，如何让传播最大化，好的是不是要重推下。有了更大的播放，可能会获得更多粉丝。有了更多粉丝之后，就会转化成更多生意。”潘兵伟说。

目前快手子母号采用的是申请制，申请方至少要有50个子号，平台才会帮助开通一个主号，主号的功能还会进一步增加。

赋能用户，商业化之路的核心

周天送是被数据选中的人。快手的逻辑不是追随产品设计的流行，而是选择相信数据，数据会讲故事，数据也能帮助平台发现用户的需求。

“子母号”的出现就是数据先行，赋能用户的逻辑。快手认为，商业化的生态大于单纯的广告。“说实话，如果我要做商业化，想尽快薅羊毛，完全可以做。但这和快手的理念并不相符，我们希望他自然转化，在很好的情况下赋能子母帐号的推出，赋能更多工具，让他更顺畅去转化，这时候我可能才会考虑有一些收费的点的设置。”潘兵伟告诉刺猬公社，未来品牌方的主页面，可能会有直接收集用户的信息功能：

“比如说，我对你特别感兴趣，看好多人对你评论特别好，直接留下我的联系方式。可能我的心理期待值是1万块钱，在张家界可以玩的很好，你给我出一个方案，大概这样。对品牌方来说，转化更顺畅了。”

相比较其他平台，快手的商业化进程并不算快。比如这次快手和张家界的战略合作，就不得不让人想到另外一个案例——抖音和西安。

善于创造圈层流行的抖音，先后捧红了西安、重庆、成都等地，随后西安市旅游委宣布与抖音达成合作。

这两款总被人拿到一起比较的产品，终于又在商业化上打出了不同。抖音弱于关系链而强于内容运营，因此抖音能够集中全平台的注意力，让某些东西变成网红，比如小猪佩奇。

本质上来说，小猪佩奇的走红和西安的走红是同一个逻辑。

不一样的地方就在于，强流行带来的偶然性和不可持续性。现在刷抖音已经很难再刷到小猪佩奇与西安相关的话题。

快手的产品观注定了它不愿意主动创造“网红爆点”，社交关系链在平台显得尤其重要。只有个人IP在持续发挥作用的时候，用户才会有持续的动力来生产内容。

也就是说，抖音发挥的是自己在运营上的优势，快手发挥的是自己的社交关系链上的优势，两者的商业化依靠的基石不同。

据潘兵伟介绍，在快手，首要保证的是用户体验。快手推出的信息流广告，只有不到5%的用户可以看到。“我们有一个非常严苛的漏斗，漏下来之后只有5%的日活用户能看到这个广告。如果你是新用户，首先不会Push广告；如果你不是重度用户，肯定也不会Push广告给你。”

潘兵伟认为，子母号是平衡用户体验和商业化的一种新探索。

除了传统的信息流广告、直播等模式，快手已经试水了我的小店、快手课堂等通过内容和社交关系链让用户变得更好的商业化形态。