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左手情感牌右手场景化，京东超市给年轻人定制的夏日营销，安排上了！

百家作者：公关界的007 2018-08-03 11:20:13

不知道做营销的人有没有发现，这几年加速品牌年轻化已然成为众多品牌的共同选择，正如我们经常听到的一个段子——担心被同龄人抛弃了。对于这些品牌而言，也同样面临着担心被“年轻人”抛弃的营销难题。

都想达成品牌年轻化，可真的操作起来，很多品牌却只能想到在微博写写段子，或者说两句网络流行语。年轻人买单吗？并不，在他们看来，品牌这种尬聊模式最多只是装嫩，却完全没法达成心理认同。那该用些什么手段才能和年轻人走个心呢？我觉得应该点名表扬营销界的老司机——京东。看看这个品牌一路的营销路径，越来越向“年轻化”、“潮流化”的路线看齐，比如我们在今年所看到的“京东618，点燃你的爱”的系列举动，足见这个品牌在“消费场景化、青年潮流化”策略上的营销试水。更值得一提的是，不久之前，京东超市又围绕夏天玩起了年轻人营销，打造了“活在当夏”的营销campaign。

夏季营销很多品牌都会尝试，但常常玩的都是套路。京东超市的这波动作却不太一样，没有流量明星站台，也没有博人眼球的事件营销，却赢得了不少年轻人的自发分享。京东超市这次到底搞了什么事？先从主题策略说起。

年轻人的夏天到底能过出什么花样？所有品牌都想知道答案。但，年轻人到底为什么爱过夏天，却没有几个品牌深度思考过。其实，90后、00后的年轻人，看重的早已不是去海边穿比基尼，夏日无限畅饮狂欢的消费场景，他们更在意的。是夏天所带来的自我表达的机会。妆容可以无限夸张，玩法可以怎么刺激怎么来，连宅到底都能变成理直气壮的个性和态度。

这样的机会，只有夏天才有。

这样的夏日主张，只有两个字可以表达：放肆。

京东超市就选择了，和年轻人谈谈他们的放肆。此次营销战役名为“活在当夏”，以“放肆”为传播关键词，让中国第一代“认真做自己”的年轻人扎扎实实的感受到了“你懂我”的品牌力量，通俗点说，京东超市所做的不是“你告诉我得买”，而是让年轻人打心底认同“我觉得我应该买”，这样触达价值观认同的传播战役，怎么可能不火。

策略稳了，传播创意就一定得跟上。京东超市这次又是玩出了新高度。

先说H5。H5的打开率低简直是公关界常识，但京东超市这支H5却“浪”出了年轻人的小心思，分分钟刷屏朋友圈。先看几张图感受一下：

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看着自己的名字和这文案这场景联系到一起，哪个姑娘不想转到自己朋友圈，再配个羞涩的小表情呢？

看这一张图就足以读懂了京东超市的品牌“小心机”： 对于年轻人而言，这是一个全民pick的时代，京东超市的每个产品都可能成为他们的夏日补血buff，与其推荐他们买买买，不如给他们定制化的个人大片海报，带点清新，带点戏谑， 100%的理由转到朋友圈，一键生成个性夏天，从刚才的老娘最美，到亦庄吴彦祖的花名，还有狗粮的特殊植入，简直让年轻人想重玩五十次，把京东超市的所有夏日场景都保存一遍。这种“润物细无声”的场景化产品植入，想不买都难。

放个二维码，大家不妨都体验下。

H5打过头阵，视频立即接棒上线，把夏天场景再次拓展，从单纯的“靠什么过夏天”变成年轻人的独家夏日态度。刚才提到过，年轻人过夏天，要的就是”我和别人都不一样“。京东超市深刻理解了年轻人的这些心思，找到了三个相当有趣的场景，精准切入，赢得了超高讨论度。

比如，你和闺蜜，不同身高，不同肤色，不同美妆派别，夏天玩个视觉碰撞，各自打扮一起逛街，会怎样？这可能是所有女孩都幻想过的场景，甚至会具体到唇彩是什么颜色，头发要怎么打理，如何不抢对方的镜，又亮出自己的美？京东超市就首次拍出了这个所有女生的幻想。你是萌妹，她是cool girl，你用粉色，她用亮蓝……比幻想还刺激的是，你们甚至可以跨越空间分享同一瓶饮料，聊着同一个八卦，然后像明星一样各自出门，把三里屯走成独家T台。“清新都给你，浓郁留给自己”这样的场景和解读，很难让年轻女性不心动，而被打动的同时，也会默默记下这个懂她们的品牌——京东超市。

除了闺蜜篇，京东超市也没忘了宅一族和嗨一族的夏日特征。

先说这支宅男篇，简直是对宅男触及灵魂的解读。一个惊人的事实是：从早上睡醒，宅男们就已经在享受生活了，泡面狗粮是小意思，自制饮料神器是私人创意，跟着球队一起欢呼，跟着对手一起尖叫，24小时融在 30秒，视频承载的内容相当丰富，产品事小，态度事大，“不想做社交动物，只想做自己的灵魂伴侣”，这样的落点我猜可能会让很多宅男心里一热吧，显然，在京东超市的视角里，宅男并不是怪咖，只是个性选项，视频里所呈现的不止是夏日场景，更是京东的品牌态度：每个年轻消费者都值得被尊重，每种生活方式都可以在京东超市得到最大的满足。

这种深刻的对年轻消费者的理解和诚意，也同样出现在家庭篇中。一个三口之家，阳光照进房间，萌娃被叫醒的第一刻起，就成了第三个篇章的绝对主角，无论是独立镜头中的嬉笑玩闹，亦或是与父母之间的亲密互动，对于年轻的父母来讲，每周工作结束后的终极愿望，都体现在了这几十秒里。家里那位小天使的酒窝，于他们而言，绝对比C位出道的偶像明星还要“苏”。将繁琐的工作放在明天，将当夏的欢乐放在今天，即使不能远游，却也能尽兴的愉快和享受，毕竟陪伴才是一个家庭最核心的财产。 “有限的旅途无限的欢声笑语”这样的对比，正是当代年轻人们最渴望的夏天吧。

如果说H5是通过定义受众个性化标签，达成用户互动，而视频是通过连接多个邂逅夏季美好生活场景形成多维感观刺激，从而建立起与年轻群体之前的情感链接。那么在我看来，创意动态海报这样一种常规化的传播形式，则是京东超市将旗下的产品与度夏场景高度融合，通过场景体现三大类年轻人群夏日生活常态，增强与年轻人的深度互动性，从而跟年轻人打成一片，达成“放肆”态度精神层面的情感共鸣。

这种采用年轻消费群体social习惯的方式做的传播，有利于强化受众对“活在当夏，就上京东超市”的消费认知，达到后续长线的口碑传播等，也是实现京东超市品牌流量转化为销量的基础。

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在画面视觉表现上，这些海报都是以京东超市的产品为“主角”，放大了京东超市与夏日搭配的“超强CP感”，以品牌人格化的方式赋予京东超市产品生命的温度，这些消夏物品像是为夏天而存在，看起来自然毫无违和感。

值得一提的是，在文案打造上，京东超市也从与夏日炎热相关的等不同角度切入，通过重新定义夏日的创意角度，将京东超市的产品和夏日融为一体，打造了“要夏天的清新，也要对我一见倾心”等金句文案，传递因为京东超市的加持可以更放肆过夏天的同时，更多地传递年轻人“放肆”的价值观和生活态度。

我们再回到刚开始所讨论的，品牌年轻化呼声越来越高，京东超市显然做出了一次成功的示范，左手情感牌右手场景化实现两手抓，一方面瞄准年轻群体的话题和传播喜好，展开“活在当夏”话题的情感营销，达成“放肆”话题层面的精神共鸣；另一方面从年轻人的“美”、“宅”、“嗨”三大场景多元化切入，进行场景化营销，巧妙将细分化的年轻圈层一网打尽。

再次印证了其在“年轻化”、“潮流化”的营销战略上已经驾轻就熟。在品牌年轻化日益备受关注的当下，京东超市在未来还会在年轻化和场景化营销层面带来哪些创意惊喜，值得期待。

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