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这可能是今年夏天，最爽心的情感营销了！

百家作者：首席营销官 2018-08-03 05:23:10

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

这两天电商界的大事，莫过于京东全球购的年度大促“海囤运动”来袭。这届海囤运动以“海豚精神”切入，以积极乐观的生活理念引导用户共鸣，将用户融入“海囤运动”构造的态度场景中，不仅带来了一次集结全球品牌的大促，更是打出了一场有情感、有态度的整合营销战役，在销售促进和社会化传播层面都有不错的收效，值得参考。

海豚精神情感切入

有共鸣的传播内核

生活中，每个人都有面对压力和阻力的焦虑，这是一个集体情绪的爆发点。京东全球购洞察到目标用户的共同点。但京东全球购平台没有着意去渲染引爆焦虑，而是写实的复述他们面对的真实情境，提炼出笑对世界的海豚精神，不贩卖焦虑，也不靠扎心博眼球，引导用户更加客观的正视现实。

海豚精神，是这些目标用户集体情绪的一个正能量出口。它鼓励人们在面对生活时，像海豚一样，充满希望，选择积极乐观的去面对，告诉用户：生活的模样，在于你看到的方向。

在这场“海囤运动”中，京东全球购首先明确了品牌与大众沟通的精神内核——海豚精神，切中正能量的方向，为讲好品牌故事定好情感主基调。

在明确“海豚精神”的品牌沟通内核之后，京东全球购展开了一系列的内容营销，将海豚精神进行更全面的延展，释放这个精神内核的爆发力量。

微电影构建真实场景

再现海豚精神

海囤运动推出了《海豚精神三部曲》，通过真实的生活场景构造，让用户去感悟海豚精神带来的正能量。

《海豚精神三部曲》之粉海豚的幸运

他们像很多踌躇的情侣一样，度过甜蜜的热恋期却还没有看清未来的方向，是选择继续相濡以沫，还是遇到分歧就此别过？

现实中，我们也见多了这样为彼此而作出改变的情侣。生活的模样，在于你看到的方向和你做出的选择，希望每个人都能穿透生活的假象，看到真正的前方。爱，也许不再华丽，但从未离开。

《海豚精神三部曲》之紫海豚的善良

面对无法帮上忙的婆婆，一家人用自己的方式让她尽快融入“英文”商品的世界，儿媳选择的把所有商品贴满中文注解，婆婆选择努力学好英文。面对生活出的难题，一家人都选择善良的融入对方。这给很多人带来新的启示，在生活层出不穷的小考验面前，我们都是爱的练习生，但善良的出发点总会找到温暖的解决办法。

《海豚精神三部曲》之白海豚的力量

他是一家之主，也是一个家庭的顶梁柱，承担着生活、工作的所有压力，早已习惯了跟人说“没问题”，像大部分的同龄人一样无法拒绝60秒的语音，也无法拒绝6小时的会议。就像前阵子热议的：那些有房有车有孩子的男人最好欺负。是，因为爱是他们的软肋，面对这样的挤压，是选择淹没还是奋起？

现实中，我们听“爸爸”们说的最多的就是“只要看到她们笑我做什么都值了”，他们都是充满力量的白海豚，爱是软肋，亦是铠甲。

在人人焦虑的时代，京东全球购通过三则微电影对不同人群进行定向解构，将海豚精神的信念“生活的模样，在于你看到的方向”，进行更立体而具象的解读。8月1日开始三则微电影开始在网上发酵，上线三天时间，播放量超过百万，给“被焦虑”的受众注入耳目一新的正向情感能量，产生积极的态度认同，为海囤运动营造了立体的内容营销场景。

“用世界，来爱你” 公关先行

实力落地转化

35项最严最全的保障升级，为安心海囤保驾护航

7月26号，京东全球购发布35项“安心购”提质举措。京东全球购商品经过国外政府机构认可、品牌官方授权、原产地直采、买手甄选、海关监管、入仓严检……六层关卡之后，才会到消费者手上。京东全球购与多家权威质检机构合作一起严把品质关。京东全球购在质量管控和售后服务上进行了“最严、最全”的保障升级，让用户可以安心体验来自全世界的正品行货。