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一言不发就能吸粉无数！Dior这支广告美出天际

百家作者：首席营销官 2018-08-01 14:23:27

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作者 | 叶子栋（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 品牌内参（ID：brand180）

近日，Dior官方微博一条30秒的视频引发群嘲，被称为网红风。其实，那只是一位网红的线下体验分享时刻，不能算是广告片，不走网红风反而奇怪。

事实上，Dior一直是华丽与高雅的代名词，Dior的广告大片也美出天际，《神秘花园》系列是不得能不提的一个。

《Secret Garden I》

与名模一起发现梦境中的凡尔赛

《神秘花园》系列是Dior将传统的“迪奥小姐”搬上新媒体的第一次尝试。该系列总共有四部，从2012年第一部开始每年推出一部，每一次发布都会引发类似于电影上映的轰动。

该系列第一部是由摄影师/导演二人组Inez Van Lamsweerde和Vinoodh Matadin创作，参演的模特都是世界名模，来自俄罗斯的Daria Strokous，来自阿根廷的Melissa Stasiuk和来自中国的雎晓雯，这套班底一直持续至《神秘花园III》。

在这个短片中，Daria Strokous带领观众进入她的梦境，跟随她穿过Galerie des Glaces，穿过沙龙，一直来到花园步道。

在她走过来的一路上，其他两位超模跟她一起表演了一场梦幻的时装秀。

由此，我们可以看到Dior作为时尚品牌的互动机制：通过视觉叙事，把品牌核心价值穿插其中。

奢华宫殿、华丽礼服还有神秘的花园，几乎是一个女孩子的全部幻想，创造了一种极致奢华生活场景，激发人的幻想。然而几乎没有人能够实现这个幻想，只能通过其中符号性的载体来实现：Dior。

购买一个Dior的包包，就得到了一个“凡尔赛生活”的全部想象。

《Secret Garden II》

致敬经典，充满神秘感的草地午餐

当《秘密花园》第一部大获成功之时，Dior在2013年推出第二部。仍然由Inez Van Lamsweerde和Vinoodh Matadin共同创作，主角仍然是Daria Strokous和其他两位小伙伴。影片是在法国的一个森林里拍摄。

这一次，Daria Strokous带领观众进入了一个神秘的世界，同样是梦境，同样是奢华的想象。观众跟着镜头，跟着Strokous逃离凡尔赛宫误入森林，遇到了一群神秘女郎，然后看到了下面的一幕。

如果您对油画感兴趣，会发现这一构图与《草地上的午餐》一致，马奈的这部1863年作品。

在马奈的画中，三个人物构成一个互相交错的三角形，两位男子和裸体女人的肢体互相交缠，而在《神秘花园II》中的场景同样如此设定。

这既是一种致敬，也是对一个阶层审美的肯定。因为时尚奢侈品代表着地位、休闲等，有人将之定义为“有闲阶级”，是金字塔的最顶端，在这个群体中，经典的油画作品也是他们的喜爱之物，每年的艺术品拍卖中，油画是一个重要的收藏品。

以凡尔赛宫这一法式奢华符号为背景，女主人公从此处逃离，到彼处发现了大师作品，展现一种品牌与传统交融的文化底蕴。

值得一提的是，这一叙事表达，更多是借助符号而不是语言，《神秘花园》四部曲没有任何台词文案，以画面造成的视觉冲击表达独特的品牌调性。

《Secret Garden III》

观景喻人，迪奥女性之美不止一面

随着Dior2014秋冬系列的发布，这部《神秘花园III》同步上映。在这一部片子中，Dior把产品的设计进行了重点解构，展现该季产品的精致优雅和悦目色彩。

女主睁开了眼睛，故事开始了。当她看着城堡花园的几何形状时，人也开始梦游，在蜿蜒曲折的小路上不断发现凡尔赛宫的另一面。

摄影师对线条和色彩进行把握和呈现。服饰的线条与建筑的线条以及花园的几何形状相呼应，丰富的色彩与沙龙的华丽色调相映衬。

凡尔赛宫是千姿百态的：雄伟的轮廓，多色连续的门，矩形分隔和隐藏角落的公园，人和景的交融，表达一个品牌的理念：迪奥女性不只有一面。

在她探索了公园小径和宫殿走廊之后，打开了一扇门，顺着隐藏的通道进入城堡的橘园。观众看到了Dior小姐的三张面孔，三个不同的女性的气质，展现了迪奥女性美的多样性。

《Secret Garden IV》

站在思潮的前沿的品牌更具张力

2015年，《秘密花园IV》作为收官之作重磅推出，再一次让观众耳目一新，完全没有无情节叙事影片可能会带来的审美疲劳。Dior请了黑人女模Rihanna出演女主角，摄影师也换成了德国Willy Maywald。

在影片中，Rihanna在宫殿里悄然行走旋转，在水晶灯的照射下光彩照人，把美刷新了一个新高度。她是Dior的第一位黑人代言人，Dior希望以此对法国时尚界传统审美做出一些改变，这是本片强调的意义。

加之Ri本人在西方社会本身富有话题性，在“黑人权利”“女性权利”等热门话题的漩涡中。Dior邀请她的出演使品牌叙事更加鲜明。对于时尚而言，话题的创造不在于对符号的原始感知，而在于意义的解读，品牌与前卫思想的结合，让原本不平凡的设计更加不平凡。

迪奥消费者和蕾哈娜粉丝的融合，由此对既有话题的强化，同时给品牌的主张助力，给时尚品牌在新的媒体形势下的传播一个很好的启迪。

综上所述，无论是传统的还是社交媒体时代的时尚传播，都是在创造梦想，渴望和快乐。在这个系列广告片中，通过给消费者造梦，然后给梦想和现实创造一个桥梁，实与梦幻的凡尔赛生活之间的联系是Dior。作为一个桥梁，Dior的品牌“代码”在秘密花园的中本身就是语言，因此，女主角不说一句台词，就能讲述一个完整的故事。

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