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腾讯微视呈现爆发式增长，微视 X《西虹市首富》娱乐营销"包围战"再下一城

百家作者：黑马营销 2018-07-31 14:30:20

刚过去的这个周末，绝对是属于《西虹市首富》的：上映首日票房超2亿，两天票房破5亿、累计排片率62%，5天近13亿，以绝对优势力压同期对手。

影片自上映评分口碑齐飞，豆瓣评分持续上涨已经超同期《狄仁杰之四大天王》；爆笑台词、王力宏出镜、《卡路里》神曲也轮番登上微博热搜；行业媒体持续报道解读，自媒体纷纷安利推荐......掀起了暑期档的又一观影高潮。

随手一截前10话题榜里都有西虹市首富

更有趣的是，不光剧情，连电影中的植入都成为电影一大看点，观众对喜剧电影中植入的包容心还是非常高的，小米LOGO的扇子、球赛围栏上的皇包车旅行都会在观影人口中脱口而出，其中最为惊喜的莫过于微视的植入片段：教练在饭桌上diss完王多鱼有钱后的暴发户嘴脸，转身打开腾讯微视App，开始录制如何三口吃掉一头猪。剧情衔接自然巧妙，喜剧效果连贯，也贴切符合当下使用短视频记录分享生活的习惯，微视这一订制化植入自然成为了电影本身的小亮点，成为观众口口相传的笑点，为电影增色不少。

根据QuestMobile中国互联网2018半年大报告显示，微视的日活增速高达181.8%，远高于同类竞品。此番联手《西虹市首富》将品牌形象和产品卖点通过订制化剧情的植入一举托出，更将直接拉升用户对产品的体验使用的兴趣。前有《创造101》现有《西虹市首富》，本身又是最具有娱乐基因，营销价值内容丛生的短视频平台，微视是如何玩转娱乐营销的呢？

始于社交、落脚娱乐

微视率先发动娱乐营销包围战

天生自带社交基因为产品底层逻辑，短视频产品在推广上来说，更适合切入娱乐版图。于是频见综艺节目上有短视频品牌的冠名赞助露出：如抖音冠名《中国好声音》、火山小视频赞助《极限挑战》、微视赞助《创造101》等等。这其中存在感最强的当属微视——前阵子现象级网综《创造101》的全网爆火让笔者记忆犹新，除了全民簇拥的“菊姐”外，就是微视重磅登台亮相，这不再是简单的赞助露出，微视与节目深度合作，带来有别于传统代言的花式植入玩法：

打通平台与节目的关联，开辟微视专属点赞通道；
为节目中的选手开通微视账号，增加粉丝与爱豆的互动渠道；
中插广告由节目选手亲自上演，强化腾讯微视的跟拍等产品特色功能；
选择女团发起者黄子韬为微视首位代言人，拉动粉丝的关注留存；
在微视平台发起多个“创造101”相关话题，并多次发布选手单人直拍等节目之外的素材内容。

八字总结营销脉络，便是——细腻立体、联动紧密。而整体来看，腾讯微视X《创造101》的创意联动，开启了短视频植入的全新模式，让植入产品与赞助内容深度捆绑融合：品牌冠名植入综艺节目，初期形态是大家在电视上看到的较为熟悉的主持人口播，当年华少也是因为超快的口播语速特色，获得全国观众的注意，但整体效果较为生硬；移步网综后，在曾经基础的口播、贴片、冠名形式上，升级了更网感、更娱乐、更符合节目调性的放松姿态，让观众从强制记忆转为兴趣倾向；微视则一举冲破固有城池，除了重复曝光外，更懂得让产品成为综艺内容的独家延伸平台，加强短视频与综艺合作植入的价值高度。

所以说，相比其他短视频砸大钱买冠名却局限于硬性代言露出动辄数亿费用，以及抖音从选手身上做文章、在《中国好声音》节目里演唱抖音神曲却遭到网友质疑等方式，微视的赞助合作显然不仅形式丰富，更和节目强关联成一个整体，成为推动节目发展的最重要的平台之一，这种技法显然更加巧妙而高级。

而除了热门综艺，微视更是打出一套独家的娱乐营销包围战——也在热门影剧中大做文章。由阮经天、杨幂主演的暑期档霸屏网剧《扶摇》中，微视植入的中插广告脑洞清奇，居然让剧中小姐姐雅兰珠变为一名练习生，跳起让人印象深刻的《创造101》主题曲舞蹈，同步展示界面操作和功能效果，这样古今融合的搞怪风格也非常戳年轻观众的点，更易引发观众的使用热情。

而中插的广告只是其中一种玩法，为剧情打造的“扶摇舞”更是将看剧的用户和微视的用户玩到一起了，“扶摇舞”的挑战视频就产生了3400多个。

加上《西虹市首富》，微视堪称召集了娱乐板块头部量级内容三大龙珠，聚合拓宽用户触达链条，加速年轻用户的聚拢。可见，从前期的选择判断、合作的领域屏幕、合作的深广度上来说，微视在品牌推广上颇有领衔行业的气势。

坐拥腾讯系资源

微视的营销之路“未来可期”

微视的出色的表现力，其实也是有着师出腾讯的一脉营销血液相承。能够多次高迸发出娱乐效果，占据年轻群体舆论高地，这种包围战术是建立在QQ娱乐社交体系上。

就拿此次与《西虹市首富》的合作来说，微视不单单只在片中植入露出，更在戏外与电影联手玩嗨了起来。想必近些天，很多人都在朋友圈收到了下面这条微视推送的广告——

没错，我们的首富王多鱼已经在微视开了账号，并且用着当下流行的“安排”体，让人有种电影与现实次元壁穿破的惊喜错位感。而且，片中的教练已经迷上了吃播，在微视里又来了一次三口挑战，效果绝对值回票价：

其他的角色自然不甘落后，纷纷上演独门好戏：

此外，《西虹市首富》也将幕后独家花絮纷纷投放在微视平台上，实力满足那些看完电影仍觉意犹未尽的观众；并且开设相关话题挑战，让营销真正打穿屏幕“壁垒”，营造全民代入感。

而先前，QQ娱乐社交体系团队在与电影合作植入推广时，交出过多份令人满意的答卷：在春节档大火的《唐人街探案2》中，腾讯旗下的NOW直播平台的植入为观众留下深刻的“出街”记忆点，而这种IP结合在上映前期就进行了多维强化，如刘昊然预测新年运势的互动H5、电影主题曲的“扭腰舞”等，反复刺激用户认知；

科幻大IP《环太平洋2》中，QQ选择东京的那场高潮大战，用全息投影的方式将QQ企鹅LOGO植入到旁边楼宇的广告位上，自然且抓眼，就好似电影“彩蛋”一般令观众会心一笑。

为什么QQ娱乐社交能拿下这么多娱乐IP资源？众所周知，QQ用户的主流群体多为95、00后，拥有如此庞大的年轻群体和天然娱乐社交基因，让QQ成为众多国内外大IP生产商的宣发推广首选合作方。而腾讯QQ基于此，进一步构建整体的娱乐社交生态链，从而反哺向旗下的各个娱乐社交基因产品，微视自然会从中受益。

整体来看，技术、创意、格局、资源，QQ娱乐社交正在逐渐成长为一个成熟、高效的聚合阵地，而身出同门，它也在为腾讯微视的娱乐营销加持赋能，让腾讯微视品牌的娱乐属性和年轻形态更加深入人心。

有着鹅厂同门资源的加持，微视这一次卷土从来，短短数月就多番搅动舆论、数次霸屏的亮眼表现不足为奇。细细盘查，微视正是兵分三路、一步步夯实了这场娱乐营销包围战的胜利：

1、包围屏幕：从移动端的小屏，到TV端/PC端的中屏，再到电影院的超大荧幕，微视借由合作内容的传播差异性真正实现多屏覆盖；

2、包围用户：针对不同地域、不同城市人群喜欢的娱乐类型选择合作对象，且围绕年轻人最喜欢的娱乐内容进行影、视、综三栖着陆，牢牢占据年轻受众的高关注领地；

3、包围价值：让植入不止于植入，腾讯微视懂得输出强曝光的同时，深挖娱乐资源加强内容渠道平台合作的紧密性，并大开脑洞量身定制植入广告为剧情服务，而特色化的多样混搭让植入话题有了多维裂变的空间。

运筹帷幄，步步为营，腾讯微视包围战势必还能玩出更多的花样，着实令人期待。

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