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世界杯营销战大盘点，教你以小搏大三招抢戏

百家作者：首席营销官 2018-07-31 13:14:18

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

回看2018年俄罗斯世界杯，虽然没有中国队参与，但世界杯的赛场上从未缺少过中国的影子。在巨大的全球传播力推动下，这片绿茵场更成为了中国品牌营销的竞技场，世界杯在中国商家眼中，变成了一场硝烟十足的营销战。

既有万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、Luci广告主组成的世界杯“中国队”，以世界杯期间8.35亿美元的广告投入拼出品牌力。又有华帝和万和这样的国内企业，通过间接赞助世界杯国家足球队的方式加入世界杯伏击营销阵营，通过侧翼和伏击手段与世界杯产生关联和影响，吸引注意力。

（图片来源于网络用图）

耐克放弃常规打法，一句“全凭我敢”脑洞大开，梦幻中的中国队在2033年战胜了葡萄牙队并与英格兰同台竞技；蒙牛拜段子手所赐，恶搞梅西图片刷爆朋友圈，在社交平台上获得“意料之外”的推广效果；BOSS直聘、马蜂窝、知乎，用洗脑广告引起争议；而决赛结束法国大胜后，华帝也第一时间发布微信履行承诺，再度成为话题的中心……

不管是运用传统广告媒介还是新媒体的网络手段，各大品牌在传播效果上都成为了世界杯赛场上的赢家。2018这场世界杯的营销战着实精彩纷呈，给我们呈现了一场借势世界杯体育营销的年度大戏。

大戏上的这些“主角光环”品牌无疑都是高举高打，其所属行业也毫无例外的面向公众C端用户，所以只要关注度够高，品牌力自然够大。但是，如果是To B类型的品牌，而且又是和体育八竿子打不着的金融行业呢？想在世界杯这出戏上亮出特色，确实是难上加难。

在此期间，我们看到了一家金融企业：冠群驰骋，以扶持中小微企业为己任。他们不仅洞察到了中小微企业与世界杯之间的关联，更成功通过三招借势世界杯，开启了终端消费市场布局，堪称To B类型体育营销教科书式传播。

第一招：

洞见链接点无信任不金融

所谓洞见链接点，实则是洞见人群。基于冠群驰骋而言，所面对的一面是中小企业主，另一面是世界杯赛事的广大球迷，两类人群，两种诉求。寻找到他们之间的共鸣点，便找到了这个链接点。

冠群驰骋先在自己的中小企业主群体中找到了五位资深球迷，他们无疑都有着球迷和企业主的双重身份。经过实地逐一走访，这些企业主用自己的创业历程道出了球迷身份带给他们真正的价值共鸣——“信任创造奇迹”。既作为企业主坚守着信任，带领团队拼搏创造，又作为球迷对世界杯赛场的奇迹，充满期待。

在小组赛刚拉开帷幕的时刻，这五位企业负责人用自己的故事诠释了球迷的态度，表达出“信任创造奇迹”的坚定理念。五组企业主球迷的态度海报洞见到了链接点，触发了五万多位有着同样身份网友的共鸣。至此，冠群驰骋便成功的开启了借势世界杯的系列动作。

第二招：

结合目标场景为球迷而生

世界杯作为球迷们的狂欢节，提到 “狂欢”无疑都是啤酒烤串小龙虾。对于冠群驰骋而言，成功的迈出了第一步态度篇，那第二步的落点则要实打实地落在消费终端上。因为不仅是为了拉近品牌和球迷距离，更重要的是以此开启他们在终端消费市场布局。

为了更好的结合世界杯呈现消费场景，在世界杯小组赛正如火如荼展开之时，冠群驰骋在人气火爆的抖音短视频平台，创意拍摄网红球迷探店世界杯吃“霸王餐”短视频，一时间赢得了近61万次的播放浏览，不少球迷以及终端店主纷纷留言表示要参与到活动中来。以球迷视角的吃“霸王餐”体验，将虚的“球迷态度”落到实的终端消费上，以此在传播进程上进行了有效的转折。

第三招：

落点中国经济回归To B市场

一切狂欢，都将以足球的名义开始，以经济的计算结束，这才是全部意义上的世界杯。冠群驰骋作为金融企业，借势世界杯营销的最后，自然都是要回归经济领域。

本届世界杯，中国品牌惊艳亮相已经举世瞩目，吸引了各界对中国经济的高度关注。无独有偶，在世界杯半决赛期间，没有进入世界杯赛场，世界两大经济体开启了另一个赛场，美东时间7月6日凌晨，中美贸易战正式打响，“中国经济”成为世界焦点。

经历了第一步的态度篇和第二步的场景篇，在世界杯的尾声，在贸易战的伊始，冠群驰骋正式回归到了本次世界杯借势营销的终篇——经济篇。在这个阶段，他们发布了《世界杯谁说中国输了》H5，精准指向中小企业主以及广大在中国创业的目标人群，呈现中国品牌在世界杯的亮眼表现，并面向全网征集中小企业主及创业者，一起为中国经济打call。

H5视频借助梅西和C罗黯然离场爆冷热点，结合世界杯引发球迷关注，促进了大量的传播。同时，视频以本届世界杯“中国队”的抢眼表现呈现中国实力，并用柱状图的变化形象展示出中国近些年来GDP的飞速增长。最后用假设的方式调侃梅西和C罗会来到中国寻求发展，以“中国机会”引出冠群驰骋百万征集创业英雄，为创业者提供扶持机会。

这一方面充分调动了创业者们的民族自豪感，另一方面为布局终端消费市场沉淀了合作资源。整体创意以搭载漫威风漫画视频的H5形式呈现，以热血、激昂的风格，引发创业者们的参与转发，实名表达对中国经济的支持，以及“做赢家在中国”的十足信心。

仅仅在一周之内，H5就有超过6万次的参与互动，成功收集上来合作商铺信息近百余条。至此，冠群驰骋在世界杯期间的营销完美收官。

结语

三招搞定To B类金融企业的世界杯借势营销，冠群驰骋给出了亮眼的案例。整体盘点下来，他们利用微信公共号、朋友圈、微信群、网络新闻、新闻app端、抖音等渠道；通过态度海报、图文创意、短视频、漫画视频、H5等创意形式；覆盖体育、财经、金融、创业、消费等领域；打通球迷和中小企业主人群，紧密结合世界杯赛程，在一个多月的时间，实现了总曝光量超过500万次的关注效果。

当然，冠群驰骋本次世界杯借势营销，能做到以小搏大，根源在于冠群驰骋常年为中小微企业提供融资、融智、优质的原材料供应及上游产业支持。因此，不仅能够了解到企业最根本的需求点，还能洞见中国经济在消费升级拉动内需的趋势所在。

为实现中小企业产业闭环生态，冠群驰骋开启了终端消费实体中小微企业的创业加速时代，涉及餐饮、娱乐、医疗、美容、零售、大健康、宠物、教育、酒店、旅游、创新服务等十一个大众行业，期待更多的中小微企业加入助力中国经济的航船，让我们拭目以待吧。

点击阅读原文，快来感受下本届世界杯最有情怀的H5吧！

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