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懂市场更要懂用户，平安信用卡的这波营销很走心

百家作者：公关界的007 2018-07-30 09:18:45

广告大师李奥贝纳曾经说过：“广告是人与人沟通的行业”，离开了与受众的沟通也就无从谈起广告。几乎所有的品牌都在强调用户心理，正在尝试着与用户建立联系，用沟通和真诚打动用户的内心。

就像麦当劳的那支《Handog》的广告一样，用一群稚嫩的孩子作为与用户沟通的符号，成功激发了消费者的内心共鸣；还有Jeep公司在超级碗上播放的广告单曲《4x4ever》，用新金属及电子乐节奏般的鼓点，混合着硬核说唱般的唱腔实现了与用户的情感沟通。

最近，平安银行信用卡也针对跨境游的消费人群发出了沟通讯号，用“懂你，刷新自己的每一步”的沟通话术新颖地打通了与用户沟通的渠道，在获得了用户的认同之余，也为我们未来的营销方向提供了一个崭新的案例。

懂用户的消费行为

魔性视频打造“我刷”消费符号

从过去的“钻石恒久远，一颗永流传”TVC主导的传统广告时代，到现在泰国神广告备受推崇的短视频时代，好广告都有一个共同的特质——精准洞察用户消费行为的同时，提供给他们完美的解决方案。所以在广告营销圈有一个共识，精准细腻的洞察是优秀创意的源泉。

跨境游，总免不了买买买，刷卡已经成为了我们一种习以为常的消费习惯。平安信用卡精准洞察用户的消费行为和心理，基于具体的跨境游场景，提炼“我刷”这个消费动作，推出一组主题为“去全世界，我刷”的魔性视频，通过场景化模式与用户进行有趣而又有深度的沟通。

香港篇

东南亚篇

区别于某些“上上上、买买买、拼拼拼”等略显简单粗暴的洗脑广告，平安银行信用卡这次的魔性广告，将场景设定在了最近两年境外游火爆的目的地——中国香港、东南亚。高度还原的消费者跨境旅游消费场景+适可而止的“我刷”重复，可谓将场景营销+“重复记忆”两者有效平衡，形成了“我刷”的消费符号，加深消费者对“去全世界，我刷”的主题印象。

还值得一提的是，在两支魔性视频中，通过《热血街舞团》年度MVP肖杰的助阵演绎，起到了“人物”关联与背书的效应。通过颇具Style的舞蹈动作以及符合消费者口味的动感节奏演绎“我刷”的消费行为，将平安银行信用卡境外一站式服务的消费场景演绎得淋漓尽致，在引发消费者情感共鸣的同时，也在他们心中加深烙印平安银行信用卡“去全世界，我刷”的品牌认知。

现在是“千人千面”的消费时代，每个人心中的旅游消费目的地都不同。平安银行信用卡深谙用户的多元化需求，除了两支魔性视频外，还针对“去全世界，我刷”，推出了日本京都、美国66号公路等代表性旅游打卡地标的KV和活动页，将营销的“面”覆盖至多个目的地消费场景，多维且巧妙地带出了平安银行信用卡懂你的消费行为，吸引到了更多圈层的目标消费者。

懂用户的担忧

让用户体验为品牌证言

从广告到最后消费者消费产品和服务，消费者最终消费的是什么呢？李开复曾引用经典的故事说“很多商家不懂，当用户买一个钻头想在墙上凿一个洞，他们买的不是钻头本身，他们真正买的是一个洞，如果钻头无法凿出一个他们满意的洞，他们不会买钻头。”

同理，当用户跨境游刷卡消费时，第一考虑的要素是什么呢？是安全。境外出行消费的刷卡安全问题，可谓最让消费者头疼，躺着也中枪的盗刷遭遇，让很多人心有余悸。所以看似境外刷卡消费本身，用户消费的是安全可靠。

平安银行信用卡深知用户境外刷卡消费的深层痛点，此次境外传播，在魔性视频之后，继而推出两支关于“安全”的视频，聚焦境外消费两大目标人群——旅行与商务，分别邀请了真实的持卡人述说自己在境外亲历盗刷的故事。

旅行篇

通过这两位真实用户的旅行刷卡经历分享，平安银行信用卡完整重现了消费者在旅行时可能遭遇的刷卡交易风险，让消费者倍感贴心的同时，也润物细无声地传递了平安银行信用卡安全可靠、为用户解忧的初心。

商务篇

▲ 长按二维码观看视频

我们还不难发现，与大多数品牌“王婆卖瓜自卖自夸”不同，两支视频都是从用户的视角出发，以真实用户为主角，用第三方的方式侧面输出平安银行信用卡风控技术实力，表现品牌持续沟通不同类型客群，更懂消费者境外用卡的安全与便捷需求。解决了消费者境外旅行资金安全的痛点，用户更为安心地享受境外旅途，对于品牌“懂你，刷新自己的每一步”的主题，也有了更深层次的理解。

针对出境消费者普遍关心的信用卡盗刷问题，平安银行信用卡除了通过用户视频普及用卡安全问题外，还突破了品牌本身做了更多工作。为了让更多的消费者了解信用卡被盗刷后的应对措施，平安信用卡联合知乎KOL，针对大众普遍关注的“信用卡被盗刷了怎么办”话题，为消费者全方位科普信用卡被盗刷后的专业、详细、实用应对措施。

平安银行信用卡，借助知乎平台的知识属性，联合KOL输出专业内容，为用户答疑解惑，看似“弱化”了自身品牌，实则通过实实在在地帮助用户解决问题，在无形中树立了专业、可靠的形象。管理大师彼得德鲁克说“比卖出商品更重要的是赢得用户的信任”，正是这个道理。

懂用户的痛点

全方位提升品牌认同感

在复盘了本次平安银行信用卡境外传播的案例后，007觉得有以下三个方面值得借鉴和共同探索：

► 在企业战略层面：无论是过去卖场时代“顾客就是上帝”的提法，还是现在互联网时代“以用户为中心”的用户思维，对于企业战略而言，都是从产品到服务再到营销等，基于用户的痛点、痒点、兴奋点，提供给用户从使用价值到情感需求的多重满足。而平安银行信用卡本次境外市场推广，无论是信用卡本身的安全保障与服务，还是到场景消费层面的“去全世界，我刷”等，都很好地诠释了“懂你”。

► 在营销推广层面：这是一个场景革命的时代，要在用户熟悉的场景中，通过他们喜闻乐见的形式，进行场景营销。江小白的老陶说“江小白的成功并不是因为文案，而是选择了一个年轻人喜欢的场景，传统白酒不曾进入的场景。”而本次平安银行信用卡“去全世界，我刷”，也是场景营销的典范，通过魔性视频、场景KV等进行境外旅游消费场景关联，建立起了"出境就刷平安信用卡”的境外消费符号，加深用户对品牌的认知。

► 在产品服务层面： 麦当劳成功的秘诀是什么呢？曾有人写过一篇文章，当你无家可归的时候，城市中红黄相见的24小时麦当劳是最温暖的港湾。所以麦当劳卖的不只是汉堡包和薯条，更有贴心的服务。平安银行信用卡无疑也更懂用户的“痛点”，无论是境外一站式服务、还是智能反欺诈、云闪赔、一键锁卡等保障措施，都真正落地做到了“懂你，刷新自己的每一步”，赢得用户的信任与认同自然也在情理之中。

综上，任何品牌要具有长久的生命力，既要懂市场更要懂用户，懂用户只是开始，贵在把“懂用户”体现在产品、服务、营销等的每一个小细节,而且要持之以恒。

P.S：阅读原文“刷新自己的每一步”~

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