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超级精品暑期档营销突围战，腾讯视频“好时光夏日刷片季”很青春

百家作者：公关界的007 2018-07-29 14:28:38

据中国青少年研究中心报告，中国学生人数近2.4亿。庞大的人群，加之长达近2个月的暑期，也造就了独特的“暑期经济”，而在“暑期经济”中对影视节目内容的消费，成为学生年轻群体的主流常态。只不过，从过去10年前主要看电视到如今每日刷视频平台，暑期成了视频平台争夺用户和营销大战的重要时间点。

而从营销策略上看，目前在营销行业中一个广受追捧的观点是---“媒介即认知”，这是马歇尔·麦克鲁汉“媒介即信息”这一著名论断的意义引伸。媒介的侧重从信息到认知的改变，正由于受众的认知升级。目前，一二线城中15-25岁的年轻用户占了视频网站将近一半用户量，是绝对的消费的主力军。他们不仅拥有高学历、强调高质量社交、对高质量文化内容需求更加旺盛。但在认知方面，他们则陷入了两难境地。一方面目标明确的追求认知升级、另一方面也因为的充分的自我察觉，会在人生定位、时间、孤独等状态下感到焦虑。

对当下年轻用户而言，文化娱乐消费成为了他们重要的自我探索方式，是他们塑造理想生活、完成自我刷新与成长的重要途径，他们渴望借助优质的视频内容持续提升自我。

所以，继去年“好时光一起燃”暑期品牌活动后，2018年暑期档腾讯视频正式开启“好时光夏日刷片季”活动，将“总有回答青春的一幕”作为全新的Campaign，用优质视频内容当作影象媒介去沟通年轻群体，让影像的价值回归影像，为年轻人带来一段真正的夏日好时光。

与此同时，腾讯视频正式宣布由“火箭少女101”担任代言人，由她们将更有价值的内容传递给年轻用户，把更好的生活状态和价值观传递给大众。在“火箭少女101”出演的腾讯视频品牌TVC中，11个年轻而真挚的女孩用取材于年轻人的生活故事与精典台词结合，试图用影像与年轻人对话，困难来临时该以怎样的姿态去面对。

除此之外，“好时光夏日刷片季”在内容和传播层面也相当有亮点。在内容层面，把口碑内容“重组货架”，推出30个片单180个好内容“刷片打卡”的新视听玩法；在传播推广层面，通过“火箭少女101”等明星和Sir电影等自媒体作为荐片人助力传播，同时线上联合众多蓝V推出经典内容问答海报、宇宙失物招领、列车开往人生下一站H5等有趣的互动活动，线下则展开地铁营销和“夏日电影野餐周”体验活动，海陆空集体作战，陪伴年轻人共度暑期好时光。

从内容到营销到互动，“总有回答青春的一幕”带来了巨大的影响力。社会层面用户好评不断，线上传播层面，＃好时光夏日刷片季＃相关话题阅读量达3.2亿，品牌TVC播放量达到1.2亿，已引起观众和媒体的主动发酵，而且微博发布TVC花絮视频还助力#杨超越#话题上微博话题热搜榜。

可以说，腾讯视频“好时光夏日刷片季”营销，从战略上首次将头部精品和口碑优质内容相结合，盘活平台口碑长尾内容，打造超级精品暑期档，从策略上激活了年轻人的兴趣消费点，不仅给年轻人好看而且跟他们一起好玩。当下年轻人，他们追求目标明确，持续刷新自我，对内容消费有自己的属性和偏好，此次“好时光夏日刷片季”立足于年轻人的兴趣文化和价值取向，以针对 95-00后这批更年轻用户的新玩法来完成品牌沟通。

今天，007就跟大家来看一看，有哪些值得我们学习和借鉴的。

一

挖掘“长尾”好内容

30个片单180个好内容“刷片打卡”

面对年轻消费者的认知升级，文化娱乐消费成为他们重要的自我探索方式，使他们塑造理想生活、完成自我刷新与成长的重要途径，而他们在兴趣爱好上对于旅行、电影、健身等的偏好成为了营销切入点...

所以，在腾讯视频首页，“好时光夏日刷片季”的广告以轮播图出现，15天刷片打卡赢环球旅行以及腾讯视频代言人“火箭少女101”、VIP代言人吴磊等青年偶像明星，不重复的持续荐片。兴趣即正义，腾讯视频试图建立以消费者的兴趣为中心的独特记忆，继而用影像来回答年轻人的青春问题。

作为首页轮播广告，明星效应和兴趣焦点的创意核心可以说成功完成了导流作用。但不仅如此，腾讯视频还发布了一款名为《宇宙失物招领处》的片单H5，分别从爱情、职场、人生三个方面对用户进行测试，在为你答疑解惑同时给与正能量。值得注意的是，该H5以“迷茫源自某些东西的缺失”为创意核心，从认知层面实现了更进一步的品牌与消费者沟通。从站内站外结合，兴趣和内在相融合，腾讯视频“好时光夏日刷片季”这波营销先声夺人。

而进入“15天打卡活动页面”后，每天完成任务还可抽取丰厚的奖励，明星以及自媒体组成荐片人每天为你推荐六部经典影视作品。页面底部还有《查看你的电影DNA》互动H5助力社交传播。从流量到内容再到互动传播，无缝对接的双向引流为腾讯视频精品内容与粉丝制造了完美的营销闭环，然而这只是一个相对简明的商业逻辑，在它背后，腾讯视频所做的不只是将精品内容传递给年轻用户。

效果方面，得益于腾讯视频大量精品原创影视内容，用明星荐片人的方式不仅找到了内容与消费者的接触点，通过不同类型的明星站台，还可以最大范围地辐射到不同偏好、心理状态、消费习惯的粉丝群体，大大提升了传播效果。而且，有别于传统导流为目的的营销，配合落地页末尾的H5，带你乘上一辆人生不知道专列，进入丰富的影像世界，继续用自我测试的方式带你思考未来、看到更丰富的人生，找到回答青春的那一幕。

策略方面，针对活跃用户，打卡签到的目的是用来提升用户粘性，让用户在这个圈子里产生互动；同时，根据年轻人的兴趣消费点进行重组货架，让精心选出的内容“总有回答青春的一幕”。另外，结合一定的奖励机制，可以顺利起到拉升腾讯视频打开率的作用。精品内容圈粉年轻用户，情感共鸣完成品牌与用户沟通，互动奖励定位活跃用户，腾讯视频这波活动内页传播逻辑清晰，用户沟通层次分明。

主题方面，我们都曾经面对青春，懦弱、迷茫得无法自拔。但其实，青春就是努力尝试、努力犯错，并带着反思自己，纠正错误的观念的一种过程。针对处在青春期的年轻人，都会感到迷茫，不知道何去何从的问题。腾讯视频以“总有回答青春的一幕”为主张，通过明星、影视作品等年轻人感兴趣的话题，去提供学校和课本没有的内容，为年轻人在青春成长路上带来灵魂震荡和心智成长，让好内容为青春指路。

总之，在这个联动用户、内容、品牌各端，通过暑期档营销进行品牌年轻化的玩法，打破了以往以导流为目的视频内容营销让消费者不止单纯看好剧，还通过H5、明星、自媒体人参与助推，从看到玩互相打通，形成了有归属的参与感营销。

二

牵手“火箭少女101”

精品内容“反向应援”粉丝

当然，时下年轻化已经被谈得太多毫无新意，与其年轻不如与其同龄。为了不落后于新生代的消费者，腾讯视频对于优质内容的推广和重视在这个暑假变得更加火热。

今年四月《创造101》正式开播，向阳而生的“火箭少女101”不仅不负青春体现出满满正能量，还用自己的汗水为我们展现了一幅最真实的努力图鉴。而在这场轰轰烈烈的暑期“好时光夏日刷片季”中“火箭少女101”签约成为腾讯视频代言人，并发布了名为《总有回答青春的一幕》的品牌TVC。

11位女孩在短片中演绎了8段不同的人生，充分展示了每一个女孩孤勇执着、天真浪漫等特点，更重要的是她们的个人特点都能在《肖申克的救赎》、《千与千寻》等七部电影中找到镜像。视频以影视剧台词为旁白以及“火箭少女101”的精彩表演来呈现这些别样特质，让每一段都致敬一部经典影视作品，每一部分都展示了女孩“向阳而生、逆风翻盘”的真实写照。

以大家备受关注的杨超越为例，剧情里的杨超越就像青春期的我们，看到同学被欺负会感到害怕，但她却没有懦弱地走过，而是在犹豫过后一把推掉自行车勇敢帮助同学。“我想成为一个很厉害的人，让这个世界因为有了我，而有一点点不一样。”这段出自《那些年我们一起追的女孩》的台词，也映射着杨超越自己的故事。视频中，“火箭少女101”分别扮演追梦少女、落魄姐妹、义气朋友、失意青年，把青春的每一面模样都刻画得生动贴切，也用努力和实力回应了质疑。这样的场景设定，让日常生活中面临困境的年轻人找到“总有回答青春的一幕”。

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反观《创造101》最显著的粉丝应援营销，通过下放话语权与选择权让观众去选择他们心中的明星。本次营销从内容到推广，却让我们看到了一种通过好内容、正能量反哺观众的“反向应援”策略。而且，从另一外一个方面来看，作为95-00后一代年轻人的生活态度、理想和价值观的缩影，“火箭少女101”和追求同龄化的腾讯视频拥有更多共鸣点，他们的结合向年轻人放大了这样的正能量，可谓强强结合。

数据显示，凭借这样一波活动“火箭少女101”微信指数达到成团后最高值336万（高于均值3倍以上），微博“火箭少女101”印象词“总有回答青春的一幕”也排名第三，腾讯视频成功借由代言人渗透品牌主张，把更有价值的内容传递给年轻用户，把腾讯视频“不负好时光”精神中的生活态度和价值观传递给大众。

总之，除了用影像的正能量去传递“总有回答青春的一幕”的主张外，“火箭少女101”的倾力参与，身体力行的示范、持续的同龄化沟通，也为品牌注入更多的年轻活力，助力品牌同龄化把更有价值的内容传递给年轻用户。

三

联动微博蓝V

品牌与影像Q&A问路青春

在这个品牌讲精准营销、大众覆盖，但媒介却受众分散的时代下，在跨界营销几乎可以说是现阶段最火热的营销方式。所以，在线上，围绕“总有回答青春的一幕”的核心传播话题，腾讯视频还携手40个蓝V发布跨界联动海报。

咕咚音乐、有道词典、百雀羚等生活类品牌化身特邀影评人，在微博发布主题海报，转发即可赢取腾讯视频VIP月卡1张。当然，亮点在于这轮传播不只是单纯海报而是经典台词+问答，而是每个品牌的回答结合自身特色都有所不同，相信总有一张海报能解答你心中的疑惑。

从创意上来看，腾讯视频利用各自品牌的特点和优势，将影视作品核心的元素提炼出来，并与合作“伙伴”的品牌核心元素进行契合，从多个侧面为消费者诠释了“总有回答青春的一幕”品牌主张。另外，对品牌而言，原本毫不相干的元素相互渗透相互融合，也给这轮传播带来了立体感和纵深感，还进一步扩大了声量。况且，这些蓝V本身的年轻粉丝也有暑假内容消费的需求，双方合作拥有更多共鸣点。

总的来说，任何华丽的宣传推广词都比不上具备真正启发人心的影像和台词本身。腾讯视频用影像台词沟通消费者，遵循了把影像的价值交还给影像的思路，为企业暑期营销造势，提供了另外一种“带用户玩起来”的营销样本。

四

电影野餐周

联合自媒体露天电影边看边交朋友

在“好时光夏日刷片季”的营销中，腾讯视频还颇有心意地为电影爱好者，举办了一个线下观影活动---“夏日电影野餐周”，主张“和全世界可可爱爱的人们一起看电影”。并于7月27-31日每晚19点-23点同步在北京（751火车头广场）、上海（天宴时尚创意园屋顶）两地同步举行，每晚播放2部经典电影。

从7月27日，北京751的现场图来看，这个露天电影院的场景布置是相当别致。花格纹小桌布、绿色草坪，以及闪动的霓虹灯字，都为大家营造了一种一边野餐一边看电影的浪漫、可爱的夜晚。目前活动还在进行当中，大家可以呼朋唤友的去观影。

传播上，sir电影、公路商店、简书、城市画报、博物馆杂志等深受年轻人喜欢的公众号都参与了这轮传播，每晚由1个kol/平台在其微博/微信/APP等渠道发起活动，汇聚共同爱好的人群也吸引特定群体的观众前往观影，在共同兴趣的牵引下满足了用户社交的需求。

另外，腾讯视频还发布了一款画风特别“可爱”的H5。H5高度还原了人们参加夏天露天电影场景以及最具特色的记忆碎片，在这里你能听到蝉鸣、看到萤火虫以及浪漫的星空。并且，广场中等候的每一个人都化身成为了可爱的动画人物，而你只需要挑选出四位动画人物与你一起看电影，生成的海报可作为“夏日电影野餐周”的门票。

通过营造青春记忆中的露天电影场景，号召拥有共同兴趣的年轻人汇聚一堂，这轮线上线下结合的活动传播，用场景还原、社交促进的方式，诠释了“总有回答青春的一幕”的深刻内涵。

另外，据007了解，“好时光夏日刷片季”还将展开一系列地铁营销，将生活场景与影像更多的结合，比如，在北京人流量较大的地铁车厢里就会出现大量与影视作品有关青春的问答；特制的影像装置和地铁通道广告也会让过往的行人从匆忙中抽离片刻，享受影像带来的安宁与思考，在这里“总有回答青春的一幕”。

谁的青春不迷茫？相信这一系列青春问答活动能够让你更了解自己，做更好的自己。

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【总结思考】

从去年的“好时光一起燃”活动，到如今的“好时光夏日刷片季”活动，腾讯视频在把高品质的视频内容传播出去的同时，也随着“正能量”的不断延续，时刻保持着品牌与年轻用户的现实生活对话的热忱。

而此次通过30个站内片单推荐、5天“夏日电影野餐周”活动和1次大规模的地铁营销事件，腾讯视频不仅从线上到线下深度诠释了好内容在青春路上带给人的灵魂震荡和心智成长，也在视频逐渐成为人们生活社交中最重要的介质时，通过视频（内容）让人们聚合在一起，一起感知内心，探索生活。

另外，从传播策略上看，腾讯视频通过明星、KOL导流以及创意场景的全方位的体验感营造，让品牌参与“陪伴”，既把有价值的精品内容传递给年轻用户，也是对视频营销抓住年轻用户兴趣，带来了货架思维的营销方式新思考。总之，品牌年轻化不是口号，而是彻底拥抱年轻人，与年轻人走心、玩在一起，陪伴在一起。相信，这场以“总有回答青春的一幕”为主张的活动将为年轻人提供一段真正的夏日好时光。

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