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淘宝的成交秘密：电商最后一公里除了物流，还有给你“种草”的内容

百家作者：刺猬公社 2018-07-26 00:25:34

导读

进入移动互联网时代，大量用户开始按照欲望购物。

刺猬公社 | 铁林

“以前看插花的时候觉得很美，现在看插花只觉得太慢。”

这话出自淘宝平台上一家内容电商营销公司的联合创始人——杭州买手文化传媒的刘玮，她讲话的语速很快，很像要在短时间内输出密集的信息，接受采访的时候电话一个接一个，每个完整的电话似乎都会被下一个电话打断。

内容电商营销是一个依附于阿里平台电商内容化而兴起的行业。刘玮对此的解释是术业有专攻，品牌有擅长的事情，但做内容营销她们这类电商基因的营销公司更懂。

手淘每一次内容推荐机制的调整，流量分配方式的改变，都会极大的影响到不同的商家在淘宝的流量机会。刘玮及团队可以迅速捕捉到变化，并且向品牌方提出及时意见和方案。

比如前不久淘宝短视频传出来的调整。

商品主搜页面中，短视频与综合、销量、筛选三个标签并排在一起，点击销量意味着搜索结果会根据销量高低向用户展示，同理，点击短视频展示的可能是流量最高的产品视频（也可能是其他排序指标）。

（图源：天下网商）

“因为去年开始的淘宝短视频趋势，刘玮这一年来陆续调研过不少商家学员，商详短视频化给店铺是否有带来一些改变，最后绝大部分商家反馈她说，无论流量有没有增加，当月的销售转化效能商家自评估大概能提升15%左右。”

刘玮发现，短视频对商家来说，是很好的展示商品的方式，整个手淘都有这样的倾向。

在这些调整背后，是淘宝变化的发展策略。2018年度的淘宝商家大会上，淘宝总裁蒋凡提出了简单、普惠、创造三个关键词，他认为未来淘宝上可能90%的内容都是视频的方式来承载，包括直播。“就跟当年我们觉得90%的交易会在无线上产生一样，视频内容占90%未来也很可能会发生。”

内容成为成交利器

2016年阿里巴巴宣布淘宝未来三大方向的那年，刘玮带着公司正式踏入了内容电商营销的行业。

“那时候淘宝达人社区从站外邀请了不少自媒体KOL入淘，淘宝上开始有一些固定的内容向栏目给到这些大咖们合作，因为对电商领域和应用市场推广领域的的熟悉，我们团队很快融入阿里内容生态并成为淘宝头部KOL。于是一些品牌代理广告公司找到我们，有一次我们做了一个几万块的单子，当时觉得单子很大，完成效果也很好，但后来偶然我们才知道，我们用整个案子大概二十分之一的钱，帮别人完成了整个KPI。”那次以后，刘玮开始思考一个问题，如何变得跟品牌更接近？

刚好，淘宝的V任务平台邀请他们入驻，这个平台成为很好的载体帮助刘玮公司完成了和品牌的对接，公司原本的营销基因，通过内容化的淘宝迅速放大了。

淘宝发现，PC时代的用户大多是按照需求在购物，购物的流程是想好要买什么——点击淘宝——搜索——购买。进入移动互联网时代，大量用户开始按照欲望购物，原本没有购买需求，但是看到东西以后觉得还不错，就会添加购买。

“用户的使用习惯已经变得碎片化，随时随地都可以打开逛，有人一天打开淘宝的次数超过7次。这个时候，我们需要更直观更吸睛的内容展示载体，我们发现短视频、直播都是非常好的载体。” 淘宝内容生态负责人闻仲说。

“这是一个观音挂件，有一点点裂纹，但水色比较润。群内的朋友们有没有想法？”马丹坐在柜台前用手机直播卖玉，她戴着耳麦，手掌熟练地翻动一块翡翠挂件，时不时用强光手电筒照一照玉器，显示它的水色。马丹使用的直播界面是淘宝直播平台，在线好友超过1万人，她正在替卖家王小姐直播卖玉。

去年以来，淘宝直播卖玉成了各大玉器卖场的新潮流玩法。广东首家提出“全场A 货，假一赔十”诚信经营理念的万兴隆翡翠城一名市场经理介绍，目前有20多家直播公司进驻了万兴隆，平均一家公司有20-30名员工。这些直播平台每天的销售额有时超百万元，成为一股新的销售力量。

V任务平台上，类似刘玮买手文化这样的MCN机构里有一批类似马丹这样的主播，还有一批不属于任何机构的淘宝原生网红。

淘宝与第一财经商业数据中心发布的《淘宝电商内容创业洞察》显示，2017年，淘宝注册达人150万，较前一年增长36.4%，认证达人3.5万，较前一年增长169%。除了飞涨的账号数量，年收入百万以上的淘宝达人已超百人，32岁的薇娅以2500万元年收入位居达人收入排行榜榜首，强力种草机、Heika－Z则以千万收入紧随其后。

闻仲告诉刺猬公社，包括薇娅在内的网红，都是淘宝平台内的原生网红，对于网红来说，一旦形成粉丝关系，百万粉丝中只的一部分选择购买，最后的成交额就会高。

公开信息显示，今年淘宝推出了超级合伙人计划，计划孵化5000个淘宝红人。

目前，淘宝已经拥有包括有好货、爱逛街、必买清单、淘宝头条、淘宝直播、映象淘宝、微淘等一系列内容矩阵，并支持直播、图文、短视频等全媒体内容的发布，再加上“千人千面”的智能算法推荐，形成了从内容生产到分发的一整套机制。

对于不善内容运营的商家来说，可以通过阿里V任务平台寻找优秀的内容创作者，购买内容服务。创作者则可以在阿里V任务平台提供内容创作及推广等服务，赚取任务酬劳。过去一年中，淘宝汇聚了超过160万的内容创业者，他们通过直播、短视频、图文的方式为商家创造了巨大价值，而淘宝也给予他们丰厚的回报——一年内，他们通过淘宝分享了近30亿佣金收入。