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不能带来生意的营销都是耍流氓！

百家作者：首席营销官 2018-07-25 11:53:47

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编辑 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

四年一届的世界杯不仅仅是世界顶级的赛事狂欢，更是营销人的创意竞技场。但区别于美国超级碗的创意取胜，俄罗斯世界杯期间的营销给中国球迷带来的不是精神愉悦的体验感受，而是难以磨灭的伤害。“个中翘楚”当属Boss直聘和马蜂窝，成功博得人民日报点评。或许有感于众网友们纷纷“已卸载”的表态，马蜂窝中途更改了营销广告的结尾部分。与之形成鲜明对比的则是青岛啤酒，优秀的创意赢得了一致好评。

洗脑式营销作为一种方式固然没有错，最大化曝光也是一把双刃剑，带来巨大曝光量的同时，稍有不慎的风险也可能会给品牌造成负面影响，尤其以强奸视听的“审丑”式轰炸，成功引起公众“重点”关注，然后转身离开，和营销初衷背道而驰，显然不是企业主想要的结果。

单纯从生意的角度来说，审美审丑都是“术”，只要不偏离生意转化的“道”，就算是好的营销。那么，怎样的营销才能有效地带来转化呢？唐太宗李世民在《帝苑》中曾给出了答案：“法乎其上，得乎其中；法乎其中，仅得其下。”简而言之，“上”要有统揽全局的战略，“下”要有切实可行的战术，二者缺一不可。成功的营销，一定要兼顾品牌曝光和市场战略，甚至还要体现出品牌的社会责任，打造真正的金子招牌。消费者喜闻乐见，企业主也赚得盆满钵满。正可谓“知名度和美誉度齐飞，好感度和好生意一色。”

战略得当

营销才会不只是利益关系的赤裸裸

营销，从品牌曝光的角度，企业主要的是美誉而不是厌恶；从市场战略的角度，企业主要的是生意转化。从商业本质来看，世界杯期间的几个反面教材虽然梳理出了企业方的核心诉求，但并没有抓住潜在用户的痛点，再加上争议颇多的呈现方式，最终出现恶评如潮甚至消费者“脱粉”的局面，也在意料之中。

当然，企业做营销，最重要的就是把企业方的核心诉求说给消费者听，但怎么说给消费者听就大有学问了。王婆卖瓜式的展现自己的优势，除能带动部分刚需消费者转化之外，对品牌形象的打造帮助不大；锁定潜在用户人群，以亲和的姿态、良性的沟通取代自上而下的观念侵略，效果更佳。

我们来看看腾讯视频VIP的盛夏V年华整合营销是怎么做的。

腾讯视频VIP行业头部的地位毋庸置疑，拥趸亦甚众，这个暑期的营销的核心诉求其实就是三大核心功能，而能够给消费者的最大利益就是形式各异的“买多少送多少”。腾讯视频VIP没有就功能谈功能，也没有就福利说福利，而是找到了含蓄的表达介质。

以腾讯视频VIP的用户基数和品牌实力，相信赤裸裸的就功能谈功能就福利说福利也能有很好的转化，腾讯视频VIP为什么舍近求远？因为腾讯视频VIP的VIP服务，付费主力是85后，尤其90后和95后，在经受了各种消费升级的洗礼之后，他们对品牌的需求不再“实用至上”，对品牌的认可和忠诚度也更加注重价值认同和情感归属。腾讯视频VIP要的不仅仅是这次营销的转化，更是未来生态的可持续发展。

于是，启用杨洋、Angelababy（杨颖）、吴磊三大流量明星作为新的品牌代言人，以流量覆盖实现最大化曝光。但在用户沟通的内容策略上，腾讯视频VIP没有只是简单地让明星站台喊“买多少送多少！3天！”这样的口号，而是打了三张感情牌——前面提到的含蓄的介质，以“情感+功能”为主线，将“广告不等待”、“海量内容”、“抢先看”三大产品核心功能利益点完美融入全新形象代言人的亲情、爱情、友情三段情感故事中。

这和让明星站台喊口号促销可能在转化率上可能不相上下，但消费者的用户体验则不可同日而语，因为喊口号是站在企业的立场，是填鸭式的信息轰炸，而感情牌则是站在消费者的角度深度捆绑，让消费者自己主动感受美妙的体验，主动完成“随风潜入夜，润物细无声”式的价值认同和情感归属，对品牌长久忠诚。

战术得当

才能无往而不利遍地开花

中国有句老话叫“见人说人话，见鬼说鬼话”，这句话虽然饱含贬义的嘲讽，但对品牌营销的战术有很好的指导意义，因为在品牌营销中，企业方很容易陷入“自说自话”不能自拔的误区。从这个角度来说，腾讯视频VIP在战术执行上更值得称道，既做到了无孔不入，用户在哪儿就打到哪儿；又做到了“见人说人话，见鬼说鬼话”，因地制宜搞营销。

比如针对二三线城市购买互联网会员服务意愿增幅巨大的新蓝海市场，腾讯视频VIP没有选择更简洁的无差别对待的做法，而是结合重庆、南京、沈阳、天津、杭州和长沙等六个城市的区域特色，在线下，以诙谐、打趣的对话式语言，将营销诉求和家长里短的日常生活相结合，表白最重要的人。让品牌更贴近生活，和消费者距离更近；在线上，同样极具地域特征的内容刷爆区域社交媒体，双线齐头并进。

爱，让“耙耳朵”的形象也高大了起来

爱，让婆媳关系这一世纪难题迎刃而解

不同圈层用户的转化一直是营销的难点。腾讯视频VIP的一些做法值得一提。核心商圈，以及当地特色的美食文化、语言文化、老店文化，随处可见线上线下同时进行的“买一送一”的，表面上看似乎没有什么关联，但表达着“衣食住行娱皆生活”的理念，不同圈层渗透融合的主张。

圈层的渗透同样存在于线上，联合非人哉渗透二次元人群，联合十数个行业IP渗透垂直领域圈层，可私人定制的礼品卡匠心独具，带动了圈层用户间的主动分享。

全渠道覆盖

想错过？不存在的！

聚焦情感核心易，但如何触达潜在目标人群难。因目标消费者分散在不同的城市，各不相同的各行各业，有着不同的身份标签，使用着各不相同的信息获取渠道。

但腾讯视频VIP的渠道选择可谓覆盖了消费者日常生活的方方面面，早晨出门时的电梯，早餐吃煎饼馃子的小摊，等车时的候车厅，外出路途中刷朋友圈、刷微博、刷秒拍，商圈逛街时的大屏，午后消暑的水果摊，晚上聚会嗨皮的烤串店……总能在你在意的时候，适时的映入你的眼帘。

即便是非手机内容概不关注的智能手机重度用户，同样有#20块钱能干啥#这样勾人心弦的内容，更有达人演绎的魔性V舞神曲，并在微信、微博、微视、秒拍、快手、区域论坛等平台扩散，全方位网罗男性、萌宠、萌娃等重度用户群体。与此遥相呼应，针对母婴、体育、科技、旅游、社交等微信群以及手机电商什么值得买等，还有点对点推送的“买一送一”、定制礼品卡等信息，促进生意的即时转化。

社会化话题的爆发力有多强？#20块钱能干啥#内容在知乎平台发酵7小时就引发了300多人参与回答，热度接近400万，该话题更是获得知乎APP（iPhone端）首页推荐，进入知乎热榜，成为知乎APP（安卓端）首页热门文章。截止目前，#20块钱能干啥#和V舞神曲视频播放量1亿+。