一个会呼吸、有追求的品牌玩跨界，能玩出什么新花样？

提到艺术跨界，普遍想到的大多是奢侈品和服装品牌，例如LV与艺术家Jeff Koons合作的大师系列、爱马仕“奇境漫步”展览、近年来在全球巡回展出的“文化香奈儿”展、优衣库与纽约街头艺术家Kaws联合推出的UT合作系列等。但艺术跨界并非奢侈品和潮牌的专利，也并非国外品牌才最擅长，最近，笔者注意到有一个国宝品牌正在另辟蹊径，开启家电品牌的文化艺术消费征程。

这些充斥着艺术气息的场面，来自于美的冰箱冰川银艺术高端鉴赏会中与木木美术馆的艺术跨界环节。艺术跨界其实也早已不是什么新鲜事儿了，但本质区别在于，品牌是以艺术跨界为噱头，还是真的想为用户创造艺术体验，美的冰箱这次似乎认真了。很明显，这是一场反常的新品发布会，美的冰箱正在打破某种固有框架。

 

跨界新花样：

艺术跨界生活，全新的生活尝试

双方的艺术跨界，与其说是合作，反而更像志同道合的同行者。木木木美术馆（M WOODS）是由收藏家林瀚、雷宛萤（晚晚）夫妇和黄勖夫共同创立的民营非营利艺术机构。美术馆艺术项目主要依托美术馆馆藏——涵盖从古代到当代不限时代、地域、媒介的艺术品。在致力于强调艺术普世性的同时，探寻艺术的纯粹性及恒久性，探索并诠释美术馆的当代性和当代职责。对大众来说，或许对木木美术馆认识不多，但对艺术爱好者而言，木木美术馆在国内显然拥有一种特殊地位。

创办人林瀚虽然在国外生活多年，却本着“想为中国人做点有意义的事”的初衷回国开办美术馆，他和晚晚认为美术馆的价值便在于“鼓励更多在中国从来没有来过的人来美术馆。对人生产生新的认识，从而改变我们的生活”，从这段话可以感受到木木美术馆更接近于年轻人的独立意识，更在乎艺术欣赏给生活带来的改变。

而美的冰箱对于新品冰川银的态度，正是以打磨艺术品的态度将冰箱打造成厨房收藏品。所以跨界合作的不仅仅是是商品，更是一种与众不同的优质的生活文化，将具有多元色彩的生活概念给顾客，令他们在这里找到并实现自己所理想的生活方式。从双方契合程度来看，这次艺术跨界不是一场止于营销层面的Logo叠加，而更倾向于艺术追求的契合与理念的交融。那么，美的冰箱都在哪些方面把艺术落到了实处？

 

反营销套路：

从北欧风格出发到原生态中去探索艺术

在美的冰箱和木木美术馆的艺术跨界现场，几乎没有品牌气息和博取眼球的营销噱头，美的冰箱好像根本不在意是否叫好不叫座的潜在营销危险，给予大家的更多是值得推敲的艺术享受。基于初衷与理念的契合，双方在艺术风格上进行了颇具巧思的呈现。

首先，风格一脉相承，一切都为了让体验者在艺术世界体会冰川银所代表的艺术风格，因此合作中展出的艺术藏品均是基于美的冰箱冰川银的“极简”“北欧风格”进行挑选，与美的冰箱冰川银构成了集中性诠释这一艺术风格的视觉盛宴。

其次，木木美术馆携手新疆龟兹研究院，带来由国家艺术基金项目支持的展览——“僧侣与艺术家”，体验者可以在现场欣赏木木美术馆的重要馆藏——曾流失海外，今失而复得的珍贵克孜尔石窟壁画和两座等比例实景还原的克孜尔洞窟，品尝原生态文化之美。而美的冰箱此次鉴赏会的主题正是“品味纯粹，邂逅冰川银”，从藏品到展览，都是木木美术馆和冰川银艺术风格的高度结合。

反传播逻辑：

探索艺术碰撞价值 远胜于以产品为名

纵观新品发布会预热期的品牌通稿，几乎清一色标题中都会以新品为噱头，评测稿悬念稿更是常见套路，不把新品放在标题里？品牌能接受么？

美的冰箱偏不这么干，其与木木美术馆的预热造势，不搞噱头，只是以艺术藏品吸引真正感兴趣的高端人士，强调艺术与工业对话的未知性，在美的冰箱眼里，也许这些议题在高端C圈层中探讨出的观点价值远胜于单向输出新品。

而会后传播阶段，美的冰箱依然大胆围绕艺术性进行扩散，发布会亮点视频从活动、艺术家、展区、木木美术馆等角度入手，为场外大众多维度呈现艺术氛围。

到了长尾沉淀期，总该找一些垂直家电领域的大咖评点产品了吧？不，美的冰箱依然想把艺术做透。不邀请对剖析产品更有利的专家，反而邀请艺术家解读设计理念，从艺术角度出发落地生活美学，展现美的冰箱作为工业产品之外更加具有艺术性的一面。

跨行业解读的确能够碰撞新鲜思维。早在传播执行之前，美的冰箱就已经跳出家电行业，思考如何通过别样的艺术视角向受众传达冰川银的价值。美的冰箱邀请了木木美术馆创始人、知名收藏家林瀚与知名新锐设计师王月婷拍摄视频在论坛中播放，他们的艺术经历和点评角度可以有效避免枯燥的产品功能输出、挑起大众兴趣。

林瀚从创办木木美术馆的初衷、藏品谈到生活的趣味和品位。从一个艺术作品的魅力透视出这个艺术家他眼中创造的世界，同理，他认为美的冰箱冰川银已经找到了自己的设计语言，而这种创新的设计理念获得林瀚的高度认可。而独立设计师对衣服设计非常讲究，每一件衣服的设计，都是在心态变化和日常状态下进行的，同时，为了呈现这一份纯粹的设计理念，衣服的面料会从自然中提取，制成后更想是一件艺术品。让每一件衣服都有独立的精神归宿，让每一个穿她衣服的人都有一个独立的灵魂。在谈到冰川银表面质地的纹理的时，在王月婷看来，经典造就永恒，而她非常喜欢冰川银的“零存在感”概念。

冰川银究竟什么来头？

才能让美的冰箱如此任性大搞艺术盛宴

集“极简、自然、纯粹”艺术基因于一身的冰川银，以深邃细腻的极致美感和极简的家居艺术，百搭于任何家装风格，赋予了冰箱产品全新美感与欣赏价值，这一创新的设计理念灵感来源于北欧之境，而美的冰箱希望将北欧的光影艺术搬到你的冰箱上，这并不仅仅是一台冰箱，更是富有艺术感的光与影的追逐游戏。从艺术角度切入、从冰箱出发，探索更多元更原生的艺术碰撞感，是最适合这款高端产品的营销路线。

冰川银的确称得上是一款更具艺术享受的产品，美的冰箱洞察到了市面上没有一款冰箱可以适配国内多样的装修风格，在美的冰箱看来，产品应融入居家环境，「零存在感」是产品设计的潮流趋势！与其循规蹈矩不如另辟蹊径，探索冰箱色调规则，打破原有产品主调，在复杂的世界里寻找奢侈的简单。从这个角度来看，美的冰箱绝对是一个有想法有野心的品牌，因为它不仅从家电角度思考产品出新的模式，它还要帮使用者创造生活美学。

而时尚冰川银的外观，加上随光线照射变换不同的色彩，使得这款产品适配任何家居风格，无论是在忙碌中匆匆一瞥，还是凝望静赏，冰川银都会让你赏心悦目，似乎站在海拔3000米的冰山上，感受一览众山小的自然辽阔。让使用者爱上变幻之美。

从营销路线可以看出，美的冰箱跨过了功能性的零售模式，转而通过艺术手法培育人们文化艺术消费的习惯，从而推动消费升级，帮助人们树立更高格调的消费观。

跳出家电领域，外界市场环境在发生着巨大的改变，而任意一个因素其实都与家电有着千丝万缕的关系。消费升级后，大众审美逐渐提高，追求更智能美好生活方式的意识同步觉醒，随之而来的是家居风尚潮流迅速走向多元化，审美情趣呈现细分格局。家居风格分散的同时，家电界却没有跟上大众审美的脚步，而美的冰箱发现了市面上缺乏具备百搭特质的冰箱。

冰川银代表着一种新式的审美情趣，更符合消费升级后人们基于家居风尚的个性化潮流对家电提出的审美需求，因此美的冰箱从大自然中寻找灵感结合科技优势，寻找到最合适的支点以匠人精神雕琢极致作品。

 

一个会呼吸的品牌，必然不希望自己的新品发布会变成一个填鸭式的宣讲台，会呼吸，看似很抽象，但笔者认为，这其实是说品牌对用户和媒体的情绪有感知，对用户所需和市场走向有嗅觉，懂得用户生活里的温度。就像美的冰箱办了一场看似高冷的鉴赏会，但却能引起年轻一代的兴趣，尤其是热爱艺术的文艺青年，也许美的冰箱对他们而言，从此不只是冰箱，而是跨过品牌原有认知，逐渐开始具有了生活收藏品的精神价值。

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