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足球营销还能这么玩？华为Mate10这波情感营销看哭太多人

百家作者：公关界的007 2018-07-24 11:21:42

10年前营销界专家就提出了“市场竞争已进入品牌竞争的时代”，品牌要保持生命力，就要与用户建立稳定持续的良好关系，但是如何构建呢？

消费者行为学领域的前辈迈克尔•所罗门曾经说——“把消费者当人看，而不仅仅是消费者这一身份”。用时下的“用户思维”来说，就是把用户当做你的朋友，成为TA可信赖的伙伴。

最近华为Mate10系列手机策划了一系列足球营销Campaign，通过#Mate力四射冠军时刻#和#寻找当年的Mate#双话题，在微博上引起了众多新老用户的共鸣和热议。整个Campaign共计收获了接近3亿的微博阅读量，尤其一支探讨“为什么你手机里的联系人都慢慢失联了”的短视频，更是戳中了无数网友的“泪点”，获得了超过千万的观看量。

今天，007就跟大家一起探讨一下，华为Mate10系列手机这波足球营销的成功之处。

第一波

精准营销

唤醒与夯实“精英阶层”

对于成熟品牌，老用户有多重要？贝恩咨询有过调查，在商业社会，每5%的用户留存意味着30%的利润增长，老用户的贡献率是新用户的三倍。

对于一直稳居全球手机销量前三的华为手机而言，华为Mate系列拥有万千忠诚的老用户，而华为 Mate10系列手机的用户主要属于精英阶层，也就是我们常说的“新中产”。他们大都事业有成，但在忙碌的工作、生活之余往往无暇顾及到那些曾经亲密无间的伙伴们，这些伙伴，就是他们心中最重要的Mate。

基于对“精英阶层”用户画像的精准洞察，结合6-7月最火热的“足球”话题，华为Mate10系列手机联手新浪体育，在微博上共同发起#Mate力四射冠军时刻#和#寻找当年的Mate#系列话题，邀请深受球迷喜爱的体育主持、评论人韩乔生、张路、刘建宏等，跟球迷一起共话足球，寻找昔日足球场上的Mate。

心理学家说“人喜欢回忆过去的美好”，话题一经推出，引起了很多“老球迷”的共鸣。对他们而言，无论是韩乔生老师“迅雷不及掩耳盗铃之势”等经典语录，还是张璐、刘建宏十余年专业说球的陪伴，包括007在内的不少“老球迷”，都是听着、看着他们说球长大的，这让球迷们感慨颇多，甚至有些激动，纷纷打开深藏已久的话匣子，产生了大量评论及有趣的UGC内容，助推成为热门话题的同时，也引发了话题的二次发酵与裂变传播。

而在#寻找当年的Mate#大咖海报中，007还注意到了一个非体育人士——著名财经评论家水皮。水皮作为媒体人和舆论领袖，在中产圈层具有相当的号召力，作为精英阶层的一份子，也是一名不折不扣的“老球迷”，在他的身上华为 Mate10系列手机的众多精英用户能看到自己的影子。

回看，华为Mate10系列足球营销Campaign的第一波，可谓“精准营销”的教科书操作。从华为Mate10系列手机本身“搭载人工智能芯片、金融级安全、性能卓越、强劲续航”等的USP（独特利益点），到寻找曾经足球场上的Mate话题，再到体育及财经大咖助阵，三者倡导的华为Mate 10系列手机 “Mate力”伙伴精神非常契合，而这又与华为Mate10系列手机精英阶层用户的“物理需求-手机伙伴”和“感情伙伴-陪伴的足球伙伴”双重需求完美匹配，精准触达目标群体的同时，引起他们的共鸣自然也在情理之中。

《精准营销(Precision marketing)》相关书籍说，精准营销是从人群定位到洞察理解，从策划创意到媒体触达，帮助消费者精准实现他们的需求，让产品深入到消费者心坎里。从这点来说，华为 Mate10系列手机精准唤醒与夯实了主要目标人群——“精英阶层”。

第二波

年轻化营销

激活与拓展“年轻群体”

对于高端商品而言，我们似乎想当然地认为年轻人不会成为真正的消费者。但，据德勒报告显示，相对欧美，在中国高端商品消费呈现年轻化，也就是我们常说的20-30岁的千禧一代，他们的消费贡献高达50%以上，而且他们的忠诚度很高，而就手机而言，高端手机，年轻消费者增长强劲。

作为华为高端旗舰Mate系列，用户也越来越向年轻化发展。如何与年轻群体沟通，自然也成了“必修课”。华为Mate10系列手机联合新浪体育开展#Mate力四射冠军时刻#和#寻找当年的Mate#双话题，邀请张云龙作为行动大使，并拍摄了两支短视频，成功触达和拓展了年轻群体。

作为当红偶像的张云龙而言，拥有年轻粉丝无数，可谓“颜值与流量担当”。而且拥有球员和演员双重身份的张云龙，也与#Mate力四射冠军时刻#和#寻找当年的Mate#话题非常契合，为话题引来巨大流量的同时，也激活众多年轻粉丝进一步了解与认知华为Mate 10系列手机。

两支短视频通过张云龙与足球13年相关的真实经历和足球伙伴故事，人格化演绎了“Mate力伙伴”的具体含义。而他本人从默默无闻到今日的年少有成，也正是#Mate力四射冠军时刻#和#寻找当年的Mate#的最好代表和诠释。

人是最鲜活的宣传载体。张云龙积极、阳光的形象和他的励志故事，也在无形间让更多的年轻用户感受到了华为 Mate10系列手机传递的“随时准备去拼、去赢，做人生的冠军”的精神与正能量。

华为Mate 10系列手机

近几年，无论是互联网企业还是传统企业，无论是新品牌还是老品牌，都在主打品牌年轻化。不过绝大多数都停留“形象包装”的年轻化表层，而不是真正的年轻化。品牌经理人网站曾写过一篇品牌年轻化的文章，其中提到，品牌年轻化是一个系统性的工程，它表现在品牌理念、产品本身、营销推广等方方面面，目的只有一个，抓住年轻人的心。

而华为 Mate10系列手机无论从其slogen“预见未来”，还是手机本身的大屏、灵动流光设计、智慧系统、承袭徕卡专业影像基因的摄影功能、出色的视听影音品质等“智与美”的结合，再到携手张云龙的年轻化营销，都戳中了年轻用户的痒点与兴奋点，让年轻用户充分感受、体验到华为 Mate10系列手机就像他们的年轻“Mate力”伙伴值得信赖，而且充满能量。

第三波

情感营销

深挖与升华“信赖伙伴”

维系品牌与用户长久关系的秘诀是什么呢？广告大师大卫奥格威说“消费者购买产品时，追求的不只是使用的实际利益，更重要的带给他们心理层面的情感价值”。而今，随着产品同质化严重，消费者越来越看重产品及品牌带给他们的情感满足，由此，ESP (情感营销)成为了主流。

对于一贯以“消费者为中心”的华为手机及华为Mate系列而言，更深知这一点并一直践行。在通过两波营销触达用户后，华为Mate10系列手机推出了一支真实测试的“为什么你手机里的联系人都慢慢失联了”短视频，进行情感层面的深层沟通。在测试中，当让受访者从上千的联系人中，按要求删除那些“泛泛之交”后，无一例外都只剩下了2-3个人，而这2-3个人，他们也很久没有联系了，当现场打电话联系时有的电话被挂断了，有的人找回了久违的Mate伙伴跟他们互诉衷肠，聊起了彼此喜欢的足球。。。

唐代诗人白居易曰“平生知心者，屈指能几人？”这支真实测试的短视频，一经推出，引发了很多人的共鸣，播放量短时间内突破千万，甚至有网友表示“看哭了”。戳中网友情感共鸣的点是什么呢？皮特•亚当斯说“对于伟大的影像作品，重要的是情深，而不是景深。”没有浓墨重彩的场景、没有华丽的辞藻，却是当下无数人生活常态的真实写照，有无数的联系人呆在联系簿中，但真正主动联系的少之又少，真正懂你的Mate更是屈指可数，这份情深无疑是最打动网友的。

优秀的广告不仅能引发人的共鸣和思考，还能给人指点迷津。在抛出这个残酷而又现实的问题后，华为Mate10系列手机给出了具体解决方案的建议，如视频片尾“时间会留下值得的人，记得给你的Mate留下时间”，并发起上传和朋友的老照片活动共同参与#Mate力四射冠军时刻#和#寻找当年的Mate#，激发很多网友参与行动，有的人分享了旅游中陌生的Mate，有人追忆四年军校中的Mate...相比测试的残酷，找回久违的Mate才是最珍贵和幸福的。

品牌带给用户的情感价值是什么呢？星巴克的CEO曾说，最有力量的品牌是由星迷们建立出来的，从你的产品为用户带来价值角度出发，与用户去谈一场恋爱。而本次华为Mate10系列手机也很好的找到了与用户情感联系的纽带#Mate力四射冠军时刻#和#寻找当年的Mate#。在与用户的交互与情感沟通中，不仅倡导了目标人群的情感价值观，也润物细无声地传递了华为Mate 10系列手机本身就是用户最值得信任的伙伴。这份情感层面的附加值，也为将来的华为Mate 系列起着承上启下的作用。

回看本次华为Mate 10系列手机整个Campaign，在战略上，基于对目标人群的精准洞察，从情感层面通过此轮营销活动与产品力进行连接，借助#Mate力四射冠军时刻#和#寻找当年的Mate#与目标人群进行沟通交互；在策略上，通过精准营销精英阶层、年轻化营销年轻群体、情感营销信赖伙伴三波，层层递进，环环相扣，深层满足与解决用户的需求、思考和情绪，华为Mate 10系列手机用户最值得信任的伙伴的品牌形象自然“人格化”，对用户而言也感受更深刻、体会更深入，认知更具象，信任度和好感度倍增。

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【总结思考】

如何构建品牌与用户长久亲密的关系？无论是过去的生产竞争时代，还是现在的品牌竞争时代，都是企业经营的核心。《市场就是谈话》一书中提到，所有的企业或者品牌进行的营销活动，都是在不断地培养、制造自己的“企业公民”。

无论是华为手机，还是Mate系列，再到此次Mate 10系列手机足球营销Campaign的成功，从产品到营销，都可以看出“以消费者为中心”这一主题，既在物质（产品）层面不断创新，也在精神（情感）层面持续深耕，用户不再是被动的单纯消费者，而是成为了品牌共建的一份子，彼此成为最值得信赖的伙伴，找到了参与感、归属感与价值感。

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