蒙牛，世界杯赛场的最大赢家！

梅西的“天生要强”，C罗的“帽子戏法”，克罗地亚女总统的魅力四射，法国的夺冠狂欢，构成了这届俄罗斯世界杯一幅幅精彩的画面。在世界杯的舞台，任何进球、射丢、点球、扑救，都伴随着奇迹、遗憾、失望、呐喊……都是一场场超越自我的历练。这样的历练，不光是在场内，还包括世界杯各个方面的参与者。

赞助世界杯，对蒙牛集团而言，也是一次在体育领域的史无前例的历练。这是世界杯赞助商历史上首次出现的乳业品牌。“牛奶与足球一样，能够为大家带来健康与快乐。”在宣布赞助世界杯时，蒙牛集团CEO卢敏放这样表示：“对于蒙牛来说，这不仅是蒙牛走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会。”

但是，体育赛事经常发生变化，是非剧本的内容，每个赞助商都可能面临各种风险：不可能确保支持的球队会进决赛，不可能确保赞助的球星成为最佳射手，一个月内要处理各种突发状况。这样的跨界合作，对于赛事组委会和蒙牛来说，都是第一次，这就意味着所有的尝试都可能面对巨大的挑战和不确定。

最重要的一件事情是，经过这样高强度的运营，世界杯的经验可否复制？蒙牛能不能留下一支真的能够打硬仗、做大型世界级体育赛事运营的一个团队，继续玩转体育营销的帽子戏法？

“天生要强”的口碑相传

四年一度的世界杯，无疑是体育赛事中最为吸睛和吸金的全球盛典之一。在微博上，“世界杯”话题阅读量已经超过305亿，讨论超过6872万。

世界杯无疑是今夏最大的流量收割机，也是品牌营销的必争之地。除了被网友广泛吐槽的洗脑广告以外，最具话题的无疑是梅西的那句“天生要强”。

世界杯开球后，蒙牛TVC广告成为“神预言”文案，伴随着梅西的三场赛事表现（射空、失落、奋起），“天生要强”热度也蹭蹭蹭地往上涨，朋友圈里各种晒图，延续了整个世界杯。

卢敏放表示，选代言人不是猜冠军，蒙牛更看重的是梅西的性格、品质中那份独特的精神。从数据来看，这一波效果一目了然。微博上#天生要强#的话题阅读量已经突破69亿，评论量高达979万。这也被网友戏称为一次“最玩心跳”的营销。

梅西刷屏，让蒙牛玩转年轻人的社交圈。线上玩得这么溜，线下也不等闲。北京地铁一号线出现“世界杯要强专列”，让大批不能去俄罗斯现场观看比赛的球迷不仅体验世界杯的激情，更收获了一大批好玩又励志的“世界杯地铁要强金句”。

“在下一站，遇见更强的自己”、“拒绝坐等C位，要强人生要用实力搏出位”、“身体坐在这里，小宇宙燃烧在心里”......这些直击人心的标语让车厢的乘客纷纷拍照留念。

营销的最高境界就是共鸣。蒙牛抓住了“天生要强”这个世界杯、当代青年、国家精神的共同点，让个人情感、企业文化、家国情怀与世界杯热点产生了强烈的同频共振与心理共鸣。

平凡人生的“要强”基因

做好世界杯传播，就要挖掘出最本质的东西。足球作为全球第一运动，“天生要强”是世界杯的核心精神也是每个运动员与生俱来的态度，而这也与蒙牛精神高度契合。蒙牛汇聚一点一滴的大自然精华，从小到大，从无到有，从弱到强，蒙牛血脉里的“要强”精神正是集团崛起的背后的力量。

其实，这样的“天生要强”存在于我们每一人身上。正如同挑战梅西的那支年轻的法国队，赛场之外，还有千千万万年轻人在自己人生赛场上同样演绎普通人的要强故事。

“如果我能跑完马拉松，世界上就没有我做不到的事！”《致敬每一位天生要强的毕业生》用镜头记录了一个普通大学毕业生，在毕业求职路上的困境与挑战、要强与坚持，他徘徊在回乡就业和留下打拼之间，像《阿甘正传》中的阿甘一样，在一场马拉松中做出了重要决定。因为人生就像一场马拉松。

“我不想这么停下来，我要让我的孩子以这样的妈妈为自豪！”《致敬每一位天生要强的职场妈妈》里，29岁的职场妈妈简妮，白天加班，晚上奶娃，几乎24小时连轴转。但是她都挺过来了，因为想变得更好，想让孩子为此骄傲。这是每一位平凡母亲的不平凡。

这不只是一系列短片，它是蒙牛“天生要强”整体营销的一部分，有着“天生要强”巨大营销势能的加持。除了励志，影像手法在世界杯上还可以很欢乐。

世界杯期间，蒙牛携手梨视频教各国球迷认识中国“牛”字，让中国“牛”助威，在全球镜头前传递并刷出一波中国文化。

此外，蒙牛通过《踢球吧!少年强》电视节目，遴选出88名足球少年，共在8场世界杯正式比赛的开场哨吹响之前登上世界杯赛场。其中11名中国足球少年，以球队形式出现在俄罗斯世界杯揭幕战，参加比赛前的小球员亮相环节，向全世界展示来自中国足球少年的风采。

有数据显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费，而利用世界杯营销，同样的投入知名度可提高10%。即便没有梅西这样剧情跌宕的一波三折，拿下赞助本身，就已经为蒙牛在世界杯这场营销中带来了回报。

2017年12月，蒙牛乳业宣布赞助世界杯后，其股价暴涨了17.31%，截止至世界杯决赛前，蒙牛乳业的股价已经累计上涨了34%以上。

世界杯的成功可以复制

本周世界杯谢幕，只有短短的三十天。经过这样高强度的历练，蒙牛在世界杯的营销经验可否复制吗？答案是肯定的。

 

世界杯的营销对于任何一个企业来说，都是全方位的考验。正如首次转播世界杯的优酷平台所表示的那样，所有的事情都是第一次经历，没有任何参照版本，而且突发事件频频发生，毫无准备也要迎难而上。

是的，正如每一场球赛都如此戏剧一样，蒙牛可能也没有预料到梅西的表现要经过三场比赛才奋起，可能也没有想到各种PS会玩的那么嗨，但是，在移动互联网时代，越是有转折的剧情越能吸引更多的流量。而蒙牛“天生要强”地把这部大戏延续到世界杯结束，用幽默感四两拨千斤，收割了一大波话题热点。

 

这些经验在以后的任何一次突发事件、大型赛事中都有借鉴的意义。这就是从0到1的价值，这样的机会四年才有一次，但是一次受用终身。

其实，蒙牛这样的经典营销案例，有无数广告公关媒体人士总结。赞助世界杯、明星代言、social互动，这些都可以复制，但蒙牛的要强精神和幽默感，很难复制。那是更本质的东西，学不学的到，还得看企业自身。

世界杯的核心精神是拼搏精神和规则意识，在世界杯营销的众多中国企业中，蒙牛通过“自然力量，天生要强”营销，体现出中国企业不仅有实力，更能把握体育精神的核心内涵，展现了中国民族企业对于“更高更强更远”的持续追求。

你能看到多远的过去，就能看见多远的未来。这是丘吉尔的名言。在全球化的浪潮下，用世界杯这个超级IP打造的史诗级工程，是蒙牛体育营销中里程碑式的一站。在借力体育IP的同时，蒙牛也将成为IP，展现中国品牌和中国自信。如今，这个“天生要强”的大赢家，已经在路上。

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