2018 年 7 月 19 日是 Apple Store 三里屯店十周年生日，这也意味着 Apple Store 进入中国已经十年了。<iframe class="video_iframe" data-vidtype="2" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7647058823529411" data-w="480" data-src="http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=c1344vms6t3&width=356&height=200.25&auto=0" width="356" height="200.25" data-vh="200.25" data-vw="356" style="display: none; width: 356px !important; height: 200.25px !important;"></iframe>
我本来想，朋友圈里应该有一堆人庆祝，结果早起一看，大家如往常一样，堵车、孩子、休假和鸡汤。当然，这一现象并不能说明什么，上班之后也有寥寥数人发朋友圈庆祝，但热情程度远不如一场 WWDC 来的高。为了十周年，我特意采访了几位从苹果离职的朋友，他们曾在苹果担任不同角色，有一线 SP，有 Genius，有经理甚至店长，从他们的角度去看苹果零售店在中国的十年。老虎是苹果零售店在中国的首批员工之一，在此之前，他做过很多职业，而这些职业大多数和 Mac 相关。而他在苹果工作 7 年之后，选择离开了苹果，自己创业。「不行了，苹果真的不行了。」老虎点了一支烟，说起当初为什么要走。在苹果职业生涯里，老虎用两个次形容了这段旅程：兴奋、累。兴奋是你挡不住的，每一天都兴奋，上班之前一肚子委屈，看什么都不顺眼，一进店里啥都不想了，真的挺神奇的，就苹果的环境吧，多多少少在建的时候就考虑到了这一点，楼层的挑高和全金属墙壁，你会被这种极具科技感的壮观震撼住的。有三四年，其实刚开始的时候挺不适应，感觉就是洗脑么，早起开个门就嗷嗷叫，但是时间久了，你会发现这不是洗脑，这也不是打鸡血，就是发自内心的喜欢。有，但这就是苹果神奇的地方，他允许你说累，允许你觉得疲惫，给你时间适应——怎么说呢，我刚上班的时候，一个人，真的就我一个人，一天站在款台给四百多人结账，累的我真的路都走不动了。不光是这个，这事儿还没完，第二天我上班，另外一个经理在晨会上说了我昨天的事儿，也不像别的公司，说我们要向老虎学习，没有，直接就是让同事们感谢我，原因很简单，如果昨天没有我，可能 RedZone 会更忙。苹果也可能会失去这四百多位顾客。因为开完会之后，我们一个高级经理把我留下，在经理开会的时候，让我分享一下，是什么原因导致了我站了一天，有什么可以改进的么，说之前又感谢了我一次。对，我能理解苹果快速发展，人越来越多，人员的质量和管理力度并不如以前了，但是你知道么，如果你经历过那段美好的日子，再让你去适应所谓的变化，就真的太折磨了。唉，就是我刚刚说的，之前你能知道，有人在乎你的感受，在意你的想法，还鼓励你把这些想法说出去，分享出去，再累再苦也是值得的，我刚来苹果的时候，一个月到手三千五，我们四个人一起租房子，后来我的工作涨到到手一万三千五，但苹果的感觉——就是那种一说我就骄傲的感觉没了。我承认是的，以前也是，但是以前的管理层永远不会说” 卖场” 两个字，现在呢？你也在苹果经历过这个时期，以前我们都是帮助顾客，现在可好了，你卖了几台电脑了，ACPP 呢？搜集了多少商务信息了，赤裸裸的告诉你，我特想问他们一句，你们丫靠他妈啥创建社区？社区是用营业额维系的？肉：可如果不考虑这一因素——就是营业额这件事儿，零售店同样活不下去啊？但乔布斯当初为什么要弄个 Apple Store 呢？Apple Store 是在一场发布会上宣布的，那时，百思买在大面积关停零售商店，亚马逊业务开始飞速增长，戴尔、惠普等巨头纷纷抛弃直营模式，这个时候，还微胖的乔布斯，为用户打开了一扇门。所有人都不看好乔布斯，甚至有人预言，三年之内，Apple 必将被自己直营体系再次拖入破产边缘。2011 年，我入职那一年，Apple Store 走过了第十个年头，这期间，三星大举进入线下零售市场、微软也势在必得，然后在之后的几年，无论是三星、微软、小米、一加、魅族纷纷放弃了直营体系，也只有小米在最近一年重启了直营的线下体系。你知道他们为什么失败么？王府井 Apple Store 12 年那会儿开店吧，亚洲最大，这家店从立项到开业，4 亿美金，李奇，12 年加入 Apple Store，曾今中国南方区某 Apple Store 店长。4 亿美金啊，12 年啊，那会儿谁敢花这么多钱搞这么个东西？这是个怪物啊，结果呢？王府井开店视频你整的吧？顾客多激动，多亢奋，结果呢？开店就亏损，没人买东西，往多了说就是一个景点，转换率极低，但是那会儿 iPhone 5 出了啊，MacBook Pro Retina 屏的出了啊，火啊，那叫一个火，就是不在乎。你怎么复制？不可能的，三星盘子太大了，移动业务能赚多少钱？我给韩国佬打过工，他们根本不在乎用户，自己爽就是用户爽，我给上头写报告，人韩国同事善意的提醒我，老李啊，不能这么写，老板不爱看，你说这能行么？半年，真的就是半年，店里的顾客越来越多，你不服不行，老说苹果洗脑，苹果打鸡血，但顾客真多了，尤其是回头客，有的时候有些个客诉，特别牛逼，来就说我朋友来你们就好好接待，为啥我来就得受委屈——我们也没让他受委屈，你说一个手机进水了，买了半年了说要退，退了我们员工委屈不委屈。肉呆：所以是忠实用户带动身边朋友让这家店有了活力对么？对，苹果的培训咱就这么说，是真有用，推介者的力量，推介者才能产生最真实的购买欲。但是这有好也有坏，好的就不说了，坏的就是一旦有了销售压力，员工版不干了，因为说白了，照顾顾客感受的本质，就是不难为员工，放权，员工感受肯定好，但一旦你收回权力，说我们要开始追逐业务了，完蛋，一片怨言，所有人都骂我，说我升店长是有关系，说我就像往上爬，说我跟男员工搞暧昧，说我给黄牛开绿色通道，说啥的都有，然后就不干活了，冷罢工嘛。事实？事实就是我压力大了，那会儿我掉头发掉的最厉害，我跟上面反映过，上面说，咱们还是要照顾员工的感受——你看这就是悖论，照顾他们感受，就意味着可能完不成业绩指标，如果不照顾他们感受，我照顾员工的业绩指标就完不成，两头难。肉呆：这个是完全无解的么？因为在我看来，其实苹果有很多工具和资源，可以帮你解决这些问题啊？也不算是，因为我坚持下来了——你要这么说也有解，不是无解。我当时的 Leader 是个外国人，他告诉我，不要忘了当时为什么加入 Apple，还有很多人看着你，把你当榜样，如果你倒下，相当于他们的信仰就要崩塌。肉呆：我明白，其实我也是从苹果出来，有的时候会认为是洗脑，但实际上自己出来工作才知道，如果有人这么给你洗脑，也是一种幸运，毕竟这也是一个坚持下去的理由。对。所以我坚持下来了，我走的原因很简单，变了，一切都变了。「唉。」李奇叹了口气，看着别处，思考了很久，一直没有说话。2011 年 10 月，乔布斯逝世，当时我在休假，回北京的路上看到这一消息，那是 iPhone 4s 发布的第二天，设备信息我还在看，突然就收到朋友的信息。给我发信息的，是周民，他与我一同入职，2014 年离职。小呆其实你想想，就是 11 年变化最大，乔布斯前脚走，Ron Johnson 接着就走了，Ron Johnson 啊，他可是比乔布斯更牛逼的精神领袖啊！然后就乱了，彻底乱套了，厨子找了谁啊，John Browett，这特么是个啥玩意儿啊，来了之后就砍预算，连个笔都——连他妈的擦屁股纸都没有啊那会儿，苹果什么时候缺过这些东西？肉呆：那你走是因为 Angela Ahrendts 么？Angela Ahrendts，2014 年加入 Apple，结束了 Apple Retail 体系长达三年的群龙无首，这也是苹果历史上第一位也是目前唯一一位高职位的女性主管。Angela Ahrendts 加入之后最大的变化就是没有变化，她马不停蹄的走访了全世界几乎每一家零售店，这种事必躬亲的态度确实感染了很多人，非常多的员工对她抱有很大的希望。同时，Apple 也开始在中国加快建店的步伐，香港、上海、重庆、成都、大连、沈阳等等等等，遍地开花，员工无论是从薪酬还是职位上， 都拥有数不尽的机会，那会儿只要你不骂人、不打架、员工关系维系的好，基本就能升职。但好景并不长，Apple Store 迎来了史上最猛烈的员工离职潮。有很多人把责任归咎于 Angela Ahrendts ，过于强调销售，取消口碑最好的 Apple Events，升职空间紧缩，越来越多的新人加入导致员工水品参差不齐等等。但实际上，Angela Ahrendts 加入的那段时期，正好是小米、一加、乐视甚至是特斯拉进军直营体系的关键时期，他们疯狂的从苹果挖人，几乎不计成本。我也不说我在苹果做的多好，但是 NPS 谁能比的过我？咱就说卖货，我一天五台电脑，四个 Apple Care，谁能跟我比？结果呢？升 Expert 的时候，经理直接跟我说，你打卡有问题不能升职。Angela Ahrendts 的铁腕政策不光影响销售，在售后的影响更深。作为 Apple Store 的灵魂，Genius Bar 一直拥有无可撼动的地位，无论销售的任务怎么变，Genius 的任务只有一个「修复顾客与 Apple 之间的关系。」15 年吧，突然说让我们也卖东西，配件，你这不搞笑呢么？人家是来骂人的，我们哄好就很不容易了，你让我们再卖东西？你闹呢？张谷昌，曾担任 Genius 一职 8 年，09 年入职，17 年离开。我以前吧，觉得 Genius 是最光荣的，几乎是中流砥柱，培训也是这么说的么，我们是最终的解决方案，有面子啊，别说 Redzone 小孩了，就连店长都得听我们的啊。如同乔布斯所说，Apple Store 的愿景，就是打造一个社区，没有任何形容词，就是社区，他允许每一个人想象社区应该是什么样子的，Tim Cook 接手之后，仍然是这一执行政策，每个区域员工分工明确，愿景也高度一致，当 Angela Ahrendts 接受之后，事情就开始如张谷昌所说的那样，不理解。变化始于 Apple Retail 开始做大整合，零售店与在线商店开始整合，员工工服开始反复改变，今天一个样子，明天一个颜色，本应该修复顾客关系的 Genius 开始向顾客推荐 Apple Care、配件以及更新的产品。Angela Ahrendts 的目标很简单，Apple 要打造 Apple Store 2.0，社区要升级了。一个 Genius 一天接待 20 个顾客，手机 10 分钟，电脑 15 分钟，后面还有顾客等了两个多小时了，你面前这个还跟你嚷嚷，经理还跟你说记得向顾客介绍 Apple Care，记得收集顾客的商务信息。返厂维修，一场 Genius Bar 最大的改革发生了，所有有损坏的机器，一律寄回工厂维修，开始是不开机的，后来慢慢的，所有问题都要返厂维修。有人说这是因为中国人搞臭了，偷鸡摸狗，偷奸耍滑让苹果不得已而为之，但是，这是一个全球性的政策，并非仅针对中国，而且，中国也并不是首批执行这一政策的国家之一。但这无疑增加了 Genius 的解释成本，很多顾客非常不理解 Apple 的做法，长久以来 Apple 在中国人的映像中就是换整机，尤其是那次 315 之后。我跟你说啊，315 都不算啥，你也经历过那一次，知道多不容易，但我真的不觉得累，我不知道你啊，反正我一点儿都不觉得委屈，不觉得累，但就这事儿闹得吧，嗨。返厂维修给 Genius 看似留出了很多时间与顾客沟通交流，但这一改变带来的副作用，迄今没有被消化掉：顾客维修等待时长开始增加，从原来的最多 48 小时，变成了 7 个工作日，甚至 15 个工作日，重复维修一旦产生，顾客又要等待同样的时间，解释成本、客诉处理的成本越来越高。同时，Genius 还要担负销售和商务信息收集的多重压力，直接导致 Genius 的流失率上升。但是我出来能干嘛？我出来之后去惠普，人家说我不要苹果的，因为苹果不搞芯片级维修，连授权都不要我，那我就去做客服，结果干了两天就不行了，以前苹果给你背书啊，出来公司才不管你，你答应的你去给人家办，我办不了，操。事实上，不光身为 Genius 的张谷昌遇到了这样的问题，一些职位更高的人也同样遇到了这个问题：Apple 的体量太大了，他们用统一的沟通方式沟通，统一的方法论解决问题，而这套沟通方式、方法论，完全不适合外面的公司环境，这让非常多的离职员工面临生存压力。这也没什么不好，真的，你要去年来采访我，我肯定骂街，但我现在不一样了，我有一回，真的给我憋的难受死了，我就去了趟零售店，我站那儿也不吱声，就看老朋友接 case，过来一个经理跟我搭茬，说老张你这是来看笑话来的吧，终于不用认同共鸣保证了吧！张谷昌现在在深圳一家互联网企业担任总监的职位，据他说，他是突然明白的，举一反三，没有什么是苹果解决不了的问题。Apple 还是坚持下来了，换句话说，Angela Ahrendts 坚持了下来，这期间 iPhone 6s 的颓势、Apple Watch 的争议、维修政策的改变、员工职位的变动——无论是何种困难，Angela Ahrendts 总是第一时间告诉员工，我与你们在一起，我知道很难，但我愿意陪大家度过难熬的时光。这位出生于 1960 年的苹果唯一女高管说到，也做到了，经历过震荡期的 Apple Retail 开始重生。2017 年 iPhone X 发布会，Angela Ahrendts 穿着一身老东家 Burberry 的粉色风衣亮相，向大家宣布 Apple Store 的变化。变的更——怎么说——更有趣了吧，其实想想，如果没有 Angela Ahrendts，苹果也没有啥出路。这个问题其实不太好说，我说另外一个吧，还是你跟我说的新零售的事儿，其实 Angela Ahrendts 在加入 Apple 的时候，就已经意识到新零售的产生，这个要比其他企业看的要早、要准，在家大家都强调线上的时候，Angela Ahrendts 坚持线下，甚至不惜任何代价给零售店做导流，当大家意识到线下也是战场的时候，她又开始调整线上业务，天猫旗舰店对吧，线上设备回收，在线技术支持，都是她搞出来的。在你跟我聊这些之前我认为她是错的，直到咱俩上次说新零售的事儿，你给我解释明白了，我才突然意识到这个问题。哈哈哈哈，对，是这个意思，但实际上要牺牲很多东西，比如员工忠诚度，你看我现在当老板，我其实挺能理解这种委屈的，员工看到的永远是你挺直腰板的样子，但他们不知道你还咬着牙、攥着拳头呢。阿珂离职之后，自己做了一家早教公司，她说现在公司的方法论就是从苹果拿过来改的，短短三个月，就已经开始有资本来谈投资。希望苹果越来越好吧，说实在的，我不知道你采访了多少人，但我真是感谢苹果，真的，发自肺腑的，有的时候不是说人要知足，而是要自知，苹果实际上一直在强调这件事儿，你可以说一万个 no，因为你要做到那一个 yes，你可以疯狂，但你要热爱生活。——阿珂我也是，我也挺谢谢苹果的，人从舒适区走出来不容易，也多亏了苹果，最后点醒我的还是它么，我希望苹果能好，我希望我的同事们能知道他们在一个多么伟大的公司上班。谢谢苹果，真的谢谢。——张谷昌我其实不喜欢苹果，真的，咱说实话，因为啥？因为它让我一辈子都甩不掉这个影子，真的是一辈子，跟童年阴影一样，闭上眼，全是这些。我希望苹果能有改变吧。——周民我是希望现在在苹果的人能理解公司的苦衷，真的是有苦衷，咱别说一个公司了，就一个家庭的家长，背负多少压力，你不结婚不当父母你永远不知道。我挺谢谢苹果的，你看你老笑，没啥别的原因，苹果最起码告诉我该怎么坚持下去。——李奇我希望苹果有下一个十年，有好多十年，但我不想回去了，我特后悔没早辞职，因为还能留住美好——你懂我意思吧，就跟两口子一样，知道走不了一辈子，不如最甜蜜的时候分手，互相还都有好印象，你看我现在就晚了，哈哈，但我确实也谢谢苹果，就一句话，丰富人生嘛，如果不是苹果，我不会有今天。——老虎本文来自公众号“肉呆大魔王”（ID：roudaidamowang），作者为茌梁，爱范儿经授权发布。
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