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从年中冰爽节看苏宁智慧零售如何布局零售新时代

百家作者：公关界的007 2018-07-20 13:05:33

2018年俄罗斯世界杯期间让人印象深刻的除了各国球队精彩表现，还有中国球迷展示出来的热情——熬夜看球，请假看球，更有大批球迷远赴俄罗斯现场看球，一度导致国外小龙虾供不应求。

而在这短短一个月的时间里，随着球迷的热情一起飙升的还有夏季高温。基于这一点洞察，为让球迷凉爽看球，也为解决大众清凉度夏问题，苏宁在7月6日-7月20日期间，造出一场“冰爽节”，为大家解解暑，也带了智慧新零售的新体验。

用户洞察为原点

场景营销打开智慧零售新通路

场景化营销已成主流，苏宁此次洞察夏季炎热之势，联动各大品牌，为消费者带来夏日场景下的全方位消暑服务。

众所周知，在3C家电消费市场上，苏宁一向稳坐家电3C销售平台第一主场宝座。借此时机，“苏宁冰爽节”第一个爆发阶段以“暑季狂欢购”为主题，联合众多品牌主推3C家电，为新一代的客户提供更智能的解暑方案，还同时送出世界杯福利大礼包。

而第二个爆发阶段则是以“开仓放凉”为主题，在夏季消暑家电旺季时主推清凉家电，向消费者进一步传达“清爽节”理念的同时也为消费者提供夏日生活休闲场景下的全方位解决方案。

在线上更是以#烦躁派VS凉凉派#、#哪儿凉快去哪儿#等微博话题与消费者互动，营造夏日消费场景感，进行线上引流。

随着新一轮的消费升级，依靠价格战的传统促销形式已然很难打动如今的消费者。消费者从过去产品或服务的单独购买方式，已经进化到购买当前消费场景下的解决方式。只有深入洞察消费者需求，提供场景下的优质解决方案，才有可能再新的发展形式下走出一条新路。

巧借IP加成

撬动智慧零售新体验

此次苏宁冰爽节在场景营销之外更是借力7月两大热门电影IP——《我不是药神》与《邪不压正》。”造节之前先造势”是苏宁在此次“冰爽节”造节运动中非常聪明的一环。新生的“人造节日”向来都在话题度和曝光度上有先天不足。所以苏宁选择与“冰爽节”期间上映的两部电影合作，通过视频+海报的方式进行一轮内容传播。

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值得一提的是，随着《我不是药神》成为今夏中国电影黑马，成为亿万大众热议的社会话题，苏宁“冰爽节”除了送电影票福利抽奖给粉丝PICK尖货外，还巧妙地推出了“我不是女神”、“我不是战神”、“我不是厨神”、“我不是爱神”、“我不是财神”等UGC内容，复古的海报，加之对应的“冰爽”产品和价格，引发粉丝强烈共鸣的同时，也有效拉动了销售。

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借力知名IP，伴随着电影话题的火速翻热，也让“苏宁冰爽节”可以在短时间内强势进入用户视野，获得大声量，并在短时间内占领用户心智。而泛娱乐IP合作，在达到了双重曝光引流的目的外，也成为苏宁智慧零售激活用户的新招式。同时，这两部电影的爆火也展示出了苏宁对于IP选择的功力。

智慧零售全方位布局

支撑苏宁造节硬实力

随着消费习惯的转变与商业业态重组，实体与电商从你死我活到进一步升级至融合互补。苏宁自涉足电商起，就一直贯彻线上和线下同步发展双线战略，在智慧零售时代来临的今天才真正展露出它的超前视野。而此次的苏宁冰爽节也充分展示着以智慧零售为后盾的硬实力。

▌双线联动，线上线下同质服务

此次以苏宁APP为核心的线上活动，在全渠道引流的方式下取得了十分可观的效果。

而单独的线上销售却并非苏宁冰爽节的核心竞争力。线上APP下单，配合苏宁线下5000多家店的强大配送与售后——双线联动服务才是此次冰爽节的杀手锏。

冰爽节期间，顾客能够享受到线上购买空调后24小时内就会有线下工作人员上门安装的服务；还能享受省心维修、 “30天包退，365天包换”等各类优质服务。而这一切都得益于苏宁近年飞速的智慧零售多业态布局。“两大、一小、多专”的多业态场景组合布局实现用户触点全覆盖，让“与用户距离5分钟”成为可能。

完整的消费生态再加上苏宁强大的供应链管理与强大的售后，让苏宁冰爽节能在第一时间打通线上与线下，提供同质服务，切实为消费者提场景解决方案。

▌精准大数据反馈，完成数字营销闭环

苏宁智慧零售作为零售业新方向，不仅新在双线联动的营销模式，更是新在商业逻辑的升级：从“产品-市场-消费者”传统模式反推升级到“消费者-市场-产品”的订制体验模式。而这样的升级，除了对于消费市场的深度洞察外，更离不开精准大数据反馈的技术升级。

苏宁智慧零售的商业逻辑升级从此次冰爽节战报中便可窥见一二：“懒人经济”盛行，洗碗机、电动牙刷、按摩椅等智能家电让生活更有品质；Geek文化渐成潮流，无人机、平衡车、VR等高新科技产品层出不穷；国货品牌崛起，美的、康佳、海尔等国货家电迎来市场新机遇……“大数据的反馈”不仅可以精准了解用户喜好，同时也能精准的为用户个性化推荐，帮助用户快速找到心仪商品。

截止7月19日，苏宁“冰爽节”总销售额18亿，同比去年增幅68%，“冰力输出TOP5城市”依次是南京、合肥、济南、武汉、杭州；“品牌冰力榜TOP3”是海尔、格力、美的；解暑冰鲜榜前三甲是小龙虾、车厘子、麒麟西瓜；世界杯赛事期间苏宁生鲜、零食、啤酒业绩突出，啤酒销量超900万听；手机TOP3单品是：iPhone 8 Plus、红米S2、NOKIA X6；电脑TOP3单品是华硕飞行堡垒四代15.6寸游戏本、联想拯救者 R720、惠普HP光影精灵3代绿刃；世界杯借势营销也引发品牌销量暴增，华帝法国队夺冠套餐约130万，销售暴增，作为世界杯首个乳业赞助商蒙牛销量高达500万盒；而在区域消费上也呈现出差异化，冰爽节期间，购买冰箱、空调彩电等大家电品类以三四线城市消费者为主，智能家电成为消费主流，一二线城市用户成为啤酒、零食的主力军。

作为零售业的老牌大哥，苏宁很早便提出了“智慧零售”的概念，通过今年618年中大促的苏宁战报我们不难看出其战略上的前瞻性。作为承接618年中大促的热度，蓄力818苏宁发烧购物节的一次活动。在冰点价格与优质服务间，苏宁冰爽节让消费者再次深入体验了一把智慧零售。

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【总结思考】

通过苏宁“冰爽节”的造节活动，苏宁由统零售时代向智慧零售时代跨越的步伐渐渐清晰，同时也为许多面临转型的传统零售作出了示范：

1、营销层面：场景化是新战场。不管是热门IP合作，共鸣内容传播还是夏日解暑家电促销，都是在对消费者使用产品场景进行解构。不仅仅是以苏宁为代表的零售行业，场景化消费正以强劲的势头渗入到每一个商业领域。

2、渠道层面：双线联动，重构“人－货－场”关系是传统零售向智慧零售升级的核心。 “场”作为连接“人”和“货”的关键环节，在零售3.0时代要求对“场”的布局，既要做到在物理空间尽可能全的布局和铺设，让消费者“无限触及货”的同时，又要打破空间局限，多维度的“触达”或者“接近”消费者，而线上线下双线联动让一切成为可能。

3、行业层面：零售行业的转型本质是由传统的产品思维到如今的用户思维和数据思维。围绕消费者体验为核心，强化对消费者需求的洞察和挖掘，再进行消费场景的塑造和重构，从而倒推回产品本身进行定制化服务，从而提供更优质的场景解决方案。

总之一句话，所有的商业行为的消费主体都是人，从现在起想用户所想，思用户所思，为用户解决他们已发觉或未发觉的问题，将是未来商业的唯一信条。

P.S：阅读原文“冰爽一夏”

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