电梯里藏着一个诗人和千亿独角兽

阿里疯狂的扫货模式刚平息没多久，又开始了新一轮大动作。

 

电梯广告巨头分众传媒18日发布的公告称：阿里巴巴集团及其关联方将以约151亿元入股分众传媒。交易完成后，阿里巴巴及关联方将获得分众传媒10.33%的股份，成为分众传媒第二大股东。

 

151亿元是阿里史上的第二大投资案，第一是苏宁，283亿；华数传媒第三，65.4亿；恒生电子第四，33亿。

 

消息放出后，除了投资的金额令人惊讶，两者后续可能产生的化学反应引人遐想之外，老牌独角兽、当年“海归第一股”的分众传媒也再次暴露在聚光灯之下。

 

分众这家公司，卑劣与伟大并行，没有它，现在电梯里可能就不会有24小时滚动的各式广告。而从2003年存续至今，任时代的巨浪滔天，广告主湮灭了一代又一代，但分众我自岿然不动，连商业模式几乎都没有太大的变化，依旧十年如一日的在户外广告领域执牛耳。

 

当诗人开始做商人

 

江南春这个名字诗意盎然，江南春本来也是一个诗人，但后来江南春却成为了一个商人。

 

原因是他是诗人的时候女生嫌他太穷。江南春证明了一件事：当诗人开始做生意时，可能比谁都会赚钱。2018新财富500富人榜发布时，分众创始人江南春以402亿元排名第35。而当年江南春赚到人生的第一桶金50万时，才21岁，那年是1994年。

 

本来江南春成长起来的时代，给了他成为诗人的土壤。

 

80年代的中国，是文学为王的时代，刚刚睁眼苏醒的人们总痴迷于文艺先锋的笔下神秘世界。江南春高中时读的《存在与时间》、《西方的没落》、斯宾格勒、康德、莱布尼茨、苏童，都让他向往成为一名诗人或者文学批评家。

 

91年进入华东师范大学后，江南春如愿成了夏雨诗社的社长，在整个华东高校都有不错的影响力。一开始江南春去舞厅跳舞，他诗人的身份总能轻松与女生搭话，风光无限。

 

但是一切从92年开始变得不同，伟人南巡讲话，时代的春风咋变，商业化的浪潮冲击了整个社会，连象牙塔内也无法避免。当时校园女生的价值观发生根本改变，她们心目中的英雄，从学者变成了容光焕发的个体户、企业家。在一次邀请女生跳舞的过程中，江南春强调了一下自己诗人的身份，结果立刻被此女生冰冷拒绝，女生留下一句话：“你觉得诗人跟穷人有太多区别吗？”

 

江南春听完之后觉得世界观震碎，从此再不愿说自己是诗人，他要成为一名商人，进入了广告专业。

 

诗人写广告带有诗意，广告主很爱。写一条广告江南春最多时能收费上千元，果然比写诗美妙太多。

 

94年江南春干脆成立了自己的广告公司：“永怡广告公司”，江南春自己当总经理，第一桶金是为无锡的一项市政工程做户外创意赚的50万元。

 

大学毕业江南春专心经营永怡，1999年永怡营收已经达到1.5个亿，在行业内已是佼佼者。至此，江南春算是一个成功的商人了，他又成为了女生心目中的英雄，这时他再邀请女生跳舞，再说自己是个诗人，往往让女士们感到格外有魅力。

 

女人还真是个奇怪的动物。

 

江南春一阵沉思，从此电梯再无宁日

 

按江南春的说法，分众是被“逼出来”的。

 

永怡的主要客户来自于刚刚萌动的互联网和IT公司。2001年互联网泡沫破灭，广告客户仿佛一夜之间销声匿迹，永怡公司的营业额严重缩水。在异常艰苦的2001年，江南春开始反思传统的广告模式。

 

“报纸和电视是国家的；杂志人家干得挺好的，也赚不了太多的钱；户外广告是赚钱，但到上海徐家汇去看，屋顶都已经是广告了，而在外滩，（政府已经）在拆户外广告了，这口饭没得吃。”

 

一连串的否定之后，江南春突然看到电梯外贴的海报，曾帮LＧ做过液晶显示屏广告代理的江南春当时想：如果把液晶屏放到楼宇里呢？

 

这种商业模式从没有人做过，但江南春很快开始行动。2002年6月到12月，江南春争取到了最早的一批高档写字楼。

 

任何事开端总是煎熬的，尤其是这种广告模式前所未有时。江南春煞费苦心地说服一些商业大楼客户，以允许他安装一个整天播放广告的液晶屏在楼宇里。一些大楼的物业管理者担心，这会遭到客户投诉。江南春提出先装一两天，只要有人投诉立刻就拆除，结果确是反响还不错，并没有太多的人对这种电梯广告感到厌烦。

 

到2003年年初，上海50幢高档写字楼的电梯里装上了300台液晶显示屏。招商银行信用卡等企业成了第一批广告客户。2003年5月，江南春正式成立了分众传媒，开了新的电梯媒体广告模式。

虽说小试牛刀颇有成效，但分众的这种模式竞争壁垒很低。电梯液晶广告说到底不过是个圈地运动，分众不具备什么核心竞争力。分众用这种模式高歌猛进时，它的竞争对手也在酝酿着杀机。

 

收购之王是怎么炼成的？

 

成立于2003年7月的聚众传媒，是江南春和分众遇到的第一个大麻烦。

 

聚众靠着凯雷等风险投资的支持下，在商业楼宇、高尔夫球场、医院、便利店等多条战线上与分众全面开战，抢夺地盘。

 

电梯液晶屏广告的生意跟现在普遍的互联网模式有点像，一开始需要大规模烧钱，因为只有扩大覆盖面才能够产生更好的效果。2002年，江南春买的第一批液晶显示屏的平均价格是8000元，价格不菲。300台显示器就是240万元，这还不算安装费。

 

“我创业时太天真。回想起2003年4月、5月时真是非常恐惧。我把自已的积蓄都放进去，这不是烧钱，而是在烧前十年自己辛苦流下的血汗，非常恐惧。”江南春后来回忆说。

 

就在这时，与江南春恰好在同一个大楼办公的软银找到了他。仅仅一个下午时间，江南春便获得了软银第一笔1000万美元风险投资；有了软银的加持，分众的融资路顺畅起来，之后其又吸纳三轮过5000万美元的风险投资，直至2005年7月上市。

 

分众上市后要做的第一件事，就是收购心头大患聚众。

 

在2005年，已经上市的分众财大气粗，先以1亿多美元现金加股票收购了早就看上了的，从事电梯海报业务的框架传媒，其实这时框架传媒同时也在跟聚众谈，如果后两者先合并，那分众将处于非常不利的地位，所以先收购框架，等于把聚众逼到一个不利的境地。

 

而后2006年1月分众正式又收购了聚众。此次收购完成后，分众在商业楼宇广告方面形成垄断，覆盖率高达95％以上。

 

此次与聚众的战役，让江南春认识到：收购潜在竞争对手，是最直接的狙击手段。

 

在2005年分众登陆纳斯达克之后，江南春很快发现，自己的利润比其他公司高，但市盈率却不高。

 

国外投资人对分众所提出的“生活圈媒体”概念（即围绕都市人生活空间的媒体，比如电梯、卖场等）并没什么兴趣。他们认为分众发展存在“天花板”，就是当中国所有的楼宇、卖场都安装上液晶屏之后，分众的升值空间也就没有了。

 

江南春意识到，如果想要赢得这些老外的青睐，必须要开始玩新概念了。他给分众想了新的定位：中国最大的数字媒体集团。在这个设想中，数字媒体包括ＬＣＤ屏、互联网、手机、数字电视。这些对国外投资人而言更熟悉，而且意味着无限的增长空间。

 

但这个概念需要让投资人看到实质性的内容，所以江南春开始通过一系列的收购来填充这个数字媒体帝国。

 

2006年8月31日，分众完成了它在短短8个月内的第三次收购，对象是ACL。ACL的商业模式是从各家电影院租赁每场电影开播前的三分钟广告时段，然后销售给广告主。

 

ACL覆盖中国120多家电影院，票房收入约占全国的85％。分众由此将网络覆盖至影院。收购完成后，ACL更名为分众影院网络。

 

接着分众又收购了国内最大的手机广告商凯威点告和互联网广告技术提供商和代理商好耶，逐步进入手机以及互联网广告领域。分众的市值随着收购而不断攀升。

 

在分众上市的第三年，恰逢一轮全球大牛市，分众的股价就此节节攀升，其市值一度接近80亿美元。分众还成为第一家被计入纳斯达克100指数的中国新媒体公司。

 

但江南春的收购游戏在慢慢失控。江南春持续的收购模式，让越来越多的热钱意识到这是个可以进入的市场。于是，各种类型的分众公司层出不穷，都等着被江南春买，或者直接在资本市场上市。

 

在那个资本过剩的年代，投资商们瞪大了眼睛，希望能够找到第二个江南春，并为此不惜资本豪赌。而许多新媒体的追随者心里或多或少都有这样一个愿望：将企业卖给江南春。

 

一个被称为“无聊产业”的新媒体帝国被江南春的追随者们催熟：商业楼宇、卖场超市、机场车站、公交汽车、医院药店、学校校园、健身房、咖啡厅乃至洗手间……几乎所有可能驻足稍歇的场所，都可以看到液晶电视，还有铺天盖地的广告媒介。

 

所以如果你今天觉得这些信息明显打扰到了你，让你觉得抓狂时，这笔账要记在江南春和分众的头上。

 

罢黜和危机

 

2008年3月5日，分众传媒（中国）控股有限公司宣布了一个重大的人事变动：任命原分众传媒总裁谭智为公司首席执行官；原公司创始人兼首席执行官江南春将继续担任分众传媒董事局主席，并继续负责互联网、手机广告及其他新媒体的整合业务。

 

这项决议在分众董事局会议上，包括余蔚、沈南鹏、卓福民和张颖在内，全票通过，无一人反对。

 

江南春在后来回忆这件事时，言必称是自己的主动提议，但是就当时的分众的种种境况来看，这次人事变动更像是一次“罢黜”。

 

原因是，当时的江南春已不是投资人眼里一个合格的CEO，上市之后，江南春除了忙于并购，最主要的时间都用于见广告客户。“每年见300个客户”，这是江南春经常放在嘴边的话，因此他也被称为“分众的超级业务员”。

 

大家总是能在各种场合听到江南春谈分众的整合、生活圈概念以及客户的需求，但是极少听到作为公司创始人和灵魂的江南春，谈及对分众文化建设、管理哲学等方面的思考。分众内部的管理开始出现混乱，经常出现好几个客户经理抢同一个广告主的情况。

 

这其实是一个比较常见的现象，创始人在带领公司发展到一定程度之后，开始需要更精细的管理能力来支撑，但并不是每个创始人都具备。

 

整个事情概括起来就是：投资人进来后发现CEO好像不太行，不能保证自己的利益最大化，于是想换CEO。但原来的创始人不干，最后的结果是分而治之。

 

分众的互联网和手机业务是江南春最看重的两个业务，有分拆上市的打算。

 

但这件事远未就此结束，就在江南春和谭智对分众分而治之期间，发生了一件极其诡异的事情：2008年的315晚会，分众子公司分众无线被央视曝光群发短信的乱象。

 

分众无线是提前知道被央视曝光的，他们觉得没什么大不了，母公司会去搞定。甚至当时去拍摄的记者也根本没想到竟能播出来。

 

更奇怪的是在事情爆发后的48小时内，分众竟没有任何积极的举措，也不见谭智和江南春任何一个出来做危机公关。

 

江湖传言是，江南春觉得这是新上任CEO的事情，让他去折腾，反正不管怎么说都不讨好；谭智则觉得，自己刚接手，而且无线业务属于江南春，所以自己管不着。

 

其实除了内部分歧之外，另一种说法是江南春自2007年起开始在各种场合放言，“分众已是仅次于央视的中国第二大媒体集团”。这让央视不爽，于是分众就“偶然”地被315了。

 

分众无线违规群发短信被予以重点曝光。质疑的声音顷刻间纷至沓来。资本市场也反应强烈，股价在周一开盘之后下跌了11．66美元，分众市值蒸发了26．6％。

 

祸不单行的是，2008年的地震，举国默哀，分众决定暂停电梯视频广告，所有商家也都减少了广告投放，奥运会分众也没有迎来预期的业务井喷，三聚氰胺事件使得分众的乳业广告全军覆没，随后，金融风暴蔓延。分众在金融、汽车等领域的高端广告客户不断缩减预算。

 

2008年11月11日，分众公布了低于分析师预期的第三季度财报，并且同时发布了远低于分析师估计的第四季度收入预期，分众股价当天重挫45％。分析师们普遍看淡分众的前景。分众面临着上市以来的最大危机。

 

密谋新浪

 

2008年12月22日，江南春和新浪做出了一个谁也没看懂的决定。新浪将以增发4700万普通股、初步预计约合13．7亿美元的代价，合并分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告、卖场广告。

 

这个合并案在初期迅速在双方董事会直接达成了协议。

 

对于这个收购，有很多猜测。

 

版本一，江南春与曹国伟联手，帮助曹国伟入主新浪。支持这个想法的证据在于曹国伟在坐稳新浪CEO的位置后开始谋求对新浪的控制权。引进江南春这样的关联投资者能帮助曹国伟在董事会里增加话语权。众所周知，曹国伟和江南春是宁波老乡，在上海他们又住同一个小区。因此，交易在两人相约喝茶后的两周内迅速拍板。

 

版本二，江南春想入主新浪。收购狂人江南春肯定也打过新浪的主意，只是天时地利人和不匹配而已。这一次，虽然江南春是把分众卖给新浪，但他可以在董事会里占据一席，他所持有的新浪股份也有相当的份额，具有话语权。特别是在新浪董事会群龙无首的局面中，善于腾挪的江南春并非没有机会。

 

版本三，江南春在分众还有不到10％的股份，此时的分众不向好，而且短时间内无法向好。要想做出一定业绩，江南春本人必须拿出真金白银，不然他就无法卖自己的股票。把液晶广告的业务卖给新浪，他自己不仅不需要付出，而且一下子就可以解套。

 

但无论怎样，这次合并对于江南春百利无一害，按照新的资本设计，谭智将连业务和人一起并入新浪，很显然他不再是分众的CEO，也不太可能成为新浪的CEO。3个月后，江南春重新担任分众的CEO，谭智出局做了一名投资人。

 

此事缘由繁杂，很难准确的还原真相，但最后的结果是，这桩合并案不了了之，新浪和分众的说辞是商务部没有通过。

 

但谭智的确出局了，江南春重新掌控了分众的大权。

 

诗人开始重新审视自己的管理方式，混乱过后的分众慢慢开始走向正轨进行精细化管理。

 

十年间，互联网经历了向移动互联网的迁移，但是江南春发现，移动互联网好像并没有对自己的业务产生过多的冲击，因为不管是功能机还是智能机，在电梯里好像都没网，大家都不太愿意看手机。反而城市化的进程，让分众的业务每年增长稳定。虽然期间不乏有挑战者迭出，但都未能挑战分众的垄断地位。

 

2015年分众回归A股，市值一举突破1000亿元，成为了一只独角兽，当然，这只12岁的独角兽有点老。

大概没有人会想到，那块藏在电梯间的小小广告牌，其实有着这么精彩的故事。

但一花一世界，一木一浮生，总有人在未知的角落缔造自己的传奇，与阿里的联合，分众似乎诉说着自己的故事还在继续。

 

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