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世界杯全方位营销场景构建，全民星战打造IP营销新空间

百家作者：首席营销官 2018-07-18 12:59:12

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

世界杯是四年一遇的超级体育IP，集超级用户、价值内容、主流热点话题于一体，是品牌必争的营销价值宝地。虽有宝藏在此，但要想全方位撬动世界杯IP能量也绝非易事。

不过，腾讯体育开展的「全民星战」嘉年华，就以十城线下活动为主脉落，打造了一个“冠军”级的立体营销场景。线上线下交互联动，充分释放了世界杯的影响力，携品牌与用户多维互动。

腾讯体育

从媒体平台到体育营销平台

洞察用户需求，深挖世界杯资源价值，突破体育垂直壁垒，腾讯体育在此基础上打造了泛娱乐主题体验场景：全民星战。

1、洞察用户的参与需求

艾媒咨询的一份《2018世界杯中国球迷专题研究报告》指出，有一半的人自认球迷，另一半虽然是伪球迷但依然关心世界杯，可见世界杯早已成为全民热情参与的文化符号。而作为体育运动，这种参与热情不止是旁观，球迷都有一脚射门的互动欲，渴望参与其中，享受世界杯带来的欢乐体验。

2、洞察品牌世界杯营销需求

世界杯是四年一遇的超级IP，每个品牌都希望参与其中，找到世界杯与品牌连接点、释放世界杯势能转化用户好感。比如蒙牛，作为世界杯的官方赞助商，又正好处于夏季营销高峰期，必然会开展大规模的世界杯主题营销，而腾讯体育全民星战打造的立体营销场景，为这场主题营销注入了更多的资源和互动空间。

3、打造“世界杯、品牌、流量”三位一体的全民星战营销平台

基于用户参与和品牌营销的双重需求，腾讯体育打造了以世界杯元素、品牌互动机制为基础的线上线下立体营销场景，促进用户流量与品牌达成深度互动。

在这个线下走遍十城、线上全程互动的立体场景营销中，腾讯体育从媒体变身为体育营销专家，全方位解码世界杯的流量价值、内容价值、话题价值和互动价值，赋能合作品牌达成世界杯主题营销的多重目标。

线下“全民星战”交互场景打造

十城互动，打造世界杯营销“主场”优势

在线下，腾讯体育「全民星战」足球嘉年华，通过资源的整合运作，贴近用户转化世界杯场景体验价值，打造自身价值，为合作品牌聚焦线下流量，打造互动营销空间。

一、线下亮点制造，转化世界杯IP价值，聚焦用户流量

从5月5日到7月15日期间，腾讯体育在北京、广州、重庆、南京、天津、上海、大连、杭州、西安、深圳十大城市开展了「全民星战」线下足球嘉年华，寻找10城最佳射手，将世界杯最激动人心的动作“射门”融入线下娱乐互动场景，让体育内容转化为大众娱乐竞技体验，构建线下世界杯主题体验场景，满足用户的参与感。

在7月15日世界杯决赛当天，全民星战深圳总决赛同步开赛，来自十座城市的素人冠军射手，在深圳进行终极冠军PK赛，胜利者将获得英伦世界杯观赛门票。一代国脚郝海东、徐亮与球迷亲密互动，歌手苏醒、创造101小姐姐戚砚迪、王默涵出席活动，与现场粉丝共度世界杯决赛时光，体验非凡一刻。

线下「全民星战」十城活动的另一大亮点，是十名世界级球星走进不同的城市，为用户创造亲密接触球星的机遇，吸引力十足。这些球星分别有欧文、阿兰、卡尔德克、里瓦尔多、麦克马纳曼、斯科尔斯、罗比福勒、皮雷斯、罗比基恩、郝海东，都是行走的球迷收割机。球星的粉丝号召力和事件影响力远超想象，所到之处都能引发轰动，搅动线下流量，引爆参与热情，为全民星战注入体育泛娱乐内容的内涵。

通过世界杯全方位体验场景搭建和球星资源的整合，「全民星战」成功的转化超级体育IP的体验价值和流量价值，打造腾讯体育「全民星战」自身的IP价值点：体验价值和内容价值。

全民星战现场，市民排长队参加互动

二、线下多维互动，打造全民狂欢场景

线下全民星战为合作品牌设置多种互动项目，降低参与门槛，将这场以足球之名的嘉年华转化为真正的全民狂欢。在世界杯的大主题下，多点创造商业品牌的互动空间，让更多用户参与其中。

三、世界杯线下体验场景营造，赋能品牌连接足球精神

在各种现场游戏环节中植入品牌互动，比如努力的对抗拉力可以赢取两杯蒙牛冠益乳。让用户的世界杯场景体验与品牌绑在一起，成为用户经历一部分，打造品牌与用户的情感连接点。通过世界杯相关的互动机制和内容运作，释放全民星战的营销价值。

腾讯体育走遍线下十座重点城市，「全民星战」形成区域规模优势，在为品牌打造立体营销场景的同时，也因体量优势占据市场上世界杯营销的主场优势。

线上内容场景持续发力

助力腾讯体育占据世界杯舆论优势

全民星战线下爆点不断，线上内容营销则持续开展，主打流量转化和情感共鸣，吸引线上用户关注「全民星战」，触发线下互动，扩展全民星站在各大数字平台的影响力。

一、线上丰富内容，导流线下互动，营造线上营销场景

线上传播围绕「全民星战」的核心传播点展开内容营销，凸显世界杯赛事IP，创意内容沟通引发用户情感共鸣，导流全民星战的线下参与，助力全民星战线上声量的提升。

例如《好脚法别藏着》系列病毒视频，即有李毅“路遇随地扔水瓶，一脚回踢给原主”的快意，又有宿舍踢鞋神准的关灯侠，还有一脚将工作踢飞的畅意，让人看了之后有想来一脚（射门）的冲动。在社交网络引发了网友的讨论和关注，更新潮的价值观，让年轻用户产生深刻的认同感。

十城看球DNA病毒图，对各城市的看球基因进行搞笑解读，轨化用户对事件的注意力。

互动H5则让用户，突破空间界限，在线上实时参与“射门“互动。

全民星战线上衍生出丰富的内容类型，营造线上「全民星战」的世界杯营销氛围，借PGC内容输出和UGC内容讨论，将线上用户包进全民星战的营销场景中。

据统计，全民星战的线上内容在朋友圈覆盖超50万人群，微博的曝光量将近7000万，微博互动量近15万，微信端内容的阅读量27万左右，而视频的播放量超过1100万，线上超8000万的营销信息露出，强势触达更文泛的目标用户人群。

全民星战还打造了的线上活动主题页面，集中沉淀线下十城的活动内容、球星动态、赛事进程，球星访谈等，为「全民星战」持续丰富内容价值，占领世界杯线上营销的内容高地。

二、腾讯体育线上媒体资源整合发力，全方位覆盖用户人群

腾讯体育本身即是综合性媒体平台，全民星战也投入了多元化传播渠道，包括垂直类体育媒体、社交媒体娱乐类、体育类KOL，视频社交平台等，全方位覆盖泛娱乐人群。让「全民星战」的信息遍布用户的视、听、体验，全方位渗透转化用户好感，赋能体育赛事营销场景价值的最终变现，成就以体育赛事为核心的立体化营销场景。

全民星战，立体营销场景构建

赋能品牌营销变现

腾讯体育全民星战线上线下交互联动，渗透用户体验，助力品牌累积品牌数字资产和情感资产。比如对于本次全民星战的冠名赞助商——蒙牛冠益乳来说，全民星战带来的不只是传播，还有其它多重营销目标。

一、提升品牌曝光率和好感度，促进销售转化

线下十城区域曝光加上线上流量，可达上亿级曝光量。顶级赛事加持，大规模的线下体验互动，在目标受众心中巩固“冠益乳”冠菌品质的品牌印象，促进销售转化。

二、保持品牌的鲜活度和影响力，不断吸引新用户

世界杯IP是时下最新鲜的IP，全民星战通过资源运作突破体育垂直界限，聚集更多泛娱乐用户，为品牌吸引新用户创造流量基础。同时在世界杯主题的互动场景中，保持品牌活跃度，始终与最主流的前沿营销语境保持一致。

三、拉近用户距离，形成长远的品牌影响力

世界杯是激情和活力的象征，全民星战通过场景打造，将世界杯、蒙牛冠益乳、用户三者融合在一起促成场景体验，深化品牌与用户的关联，形成长远品牌影响力。

腾讯体育全民星战

构建体育营销“泛娱乐”场景生态

腾讯体育打通了体育IP、全民星战、用户及商业之间的场景关联，形成泛体育娱乐内容与商业内容的良性互动。构建了体育“泛娱乐”营销场景，将体育赛事的能量成功转化为体验价值和营销价值，打造自身IP价值，线上线下联动赋能体育营销价值的商业“变现“。

腾讯体育在这个过程中不只是一个媒体，而是一个整合资源、盘活能量的数字化体育营销专家，借超级IP衍生新型互动IP，实现了体育营销的场景化模式升级。

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