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外国人在创建吸引中国消费者的品牌时到底是怎么想的？

百家作者：快公司FastCompany 2018-07-18 10:37:31

对超级富翁来说，奢侈是什么？似乎没人知道答案了。奢侈是一个不断变换的概念，对中国土豪来说尤其如此——在中国的富人眼里赢的快感已经超越了对金银珠宝的喜爱。

新濠天地（City of Dreams）就是这样一座为吸引中国土豪而建的综合设施。新濠天地是位于澳门一处的赌场综合设施，目前仅开发一部分。这座大厦包含三个酒店、17.5万平方英尺的购物区域，几十个餐厅；由扎哈·哈迪建筑事务所（Zaha Hadid）设计。设计师们为能够更好地吸引内地游客赌徒，摈弃代表财富的老旧图案，发挥充分的想象力和创意，以一种胜利的理念来创造奢侈的新形象，以此打造新濠天地的品牌。

“澳门赌场有一些拉斯维加斯的老旧模式，有时候，这个城市也有点俗气。”Chandelier Creative的创始人理查德·克里斯蒂安森（Richard Christiansen）说,“当提到‘奢侈’时，通常意味着黄金或镀金的装饰。”

当克里斯蒂安森团队接下新濠天地的项目时，他们的任务是找到一种可以打造一个可以启发乃至挑战公众的奢侈品牌认知的新方式。每年到澳门游玩的3000万人中，有2800万人来自中国大陆，其中，大多数人都奔着赌博而来。所以，Chandelier Creative开始调查中国新兴的富人阶层以及奢侈品消费者。他们发现，拉斯维加斯或澳门的设计都显得过时且刻板。

克里斯蒂安森解释说，过去十年来，消费者都被看作钟爱奢侈品，不管对的、只买贵的的暴发户。过去，中国人的消费习惯确实存在这样的情况，但他们的品味一直在提升。“我个人认为，人们对中国大陆消费者的品味存在偏见，”克里斯蒂安森说，“我们发现，在过去五年来，大陆消费者的品味发生了彻底的变化，从购买时尚商品和钟爱的品牌中可见一斑。我们再也不能用‘俗气’来形容中国消费者，不能再用‘浓妆艳抹’来看待中国消费者。”确实如此，中国千禧一代甚至不想要金饰。

最后，克里斯蒂安森团队创造出来的新濠天地品牌是一个多层、多媒体融合的商业综合体，里面有时尚摄影师尼克·奈特（Nick Knight）拍摄的多位中国明星。对首次造访的游客来说，品牌的涵义并不是很容易理解，但这正是其目的之一。

新濠天地的品牌logo是“COD”。该logo的字体采用了经常出现在时尚手提袋上的字体，但在背后，Chandelier叠加了多种东西，包括电脑生成的网络艺术形状和充斥感官的视频。克里斯蒂安森说其目的是激发“能量。

“我们发现，其他赌场给人的感觉都一模一样。今年来到这里，你会发现与五年前来时没什么区别，”克里斯蒂安森说，“我们想要一个会持续进化的品牌，给人一种疯狂的感觉，有意的疯狂，快乐的疯狂。

尽管如此，团队在选择细节方面仍十分仔细。“中国消费者非常迷信，所以，设计团队必须注意颜色和符号，并小心处理这些微妙点，”克里斯蒂安森说。比如，白色通常与葬礼相关，红色则代表好运，另外，时钟可以暗喻死亡。“简单地说一个地方风水不好，也会在消费者心中埋下怀疑的种子。所以，懂得这些线索非常关键。”

在新濠天地里面，每家酒店都有自己的子品牌标识。扎哈·哈迪建筑事务所设计的摩珀斯酒店（Morpheus）意在让人感觉如天堂般美好和缥缈，Zawa酒店温暖质朴，尚未揭幕的另一个酒店则是克里斯蒂安森所说的“动真格”，也就是“创意大爆炸”。

为了宣传新濠天地，公司雇佣奈特为名人摄影。以艺术史为灵感，奈特重新塑造了胜利的瞬间。他拍摄的这些照片都十分夸张，比如骑着白马的中国拿破仑和即将征服赌桌的圣女贞德。当然，造型都是刻意为之。

（甄子丹认真的吗？）

（这是杜鹃你认出来了吗？）

（来来来，视频全方位感受一下）

“在澳门，赌博是一种运动，赢钱也是一种运动。在赌场里，人们不喝酒，而是喝茶。人们来到赌场是因为对赢十分痴迷，”克里斯蒂安森说，“仔细观察赌徒们的文化和行为心态，你会发现，无论是新兴中国富人阶层还是职业赌徒，都有一种受求胜心和好奇心驱动的心态。所以，品牌的宣传核心是‘胜利的艺术’，因为胜利和竞争是非常重要的部分。这听起来非常明显，但看看拉斯维加斯，你不会第一时间将其与胜利联系在一起，你会想到娱乐以及‘在拉斯维加斯发生的事就待在拉斯维加斯’。这是一个不同的起点。”

从新濠天地的案例中，我们可以发现，在消费升级的浪潮中，国人的消费品味和消费方式确实了很大的提升，但外国人在研究如何吸引中国消费者时，依然没有打破刻板印象。只不过在赌博这件事情上，只需要专注“胜利的艺术”，因为赌徒们只关心输赢。