世界杯借势营销，一定要巨额广告费才能玩的开？Naive

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作者 | 李东阳

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

四年一度的世界杯，不仅仅是一场足球狂欢，也是一场品牌狂欢，场内厮杀拼夺，场外营销之战喧嚣尘上，品牌主们纷纷从球星代言、世界杯预测助威等切入战场，但无一例外都需要依靠巨额广告费的支撑。

而这一届足球营销赛场上，中国品牌主们付出的广告费，也确实没让人失望。

“中国广告队”狂砸50亿

洗脑广告反遭群嘈

“这么说吧，俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了”，央视名嘴白岩松的感慨让人唏嘘。

事实上，的确如此，目前“中国广告队”撒钱已超50亿，营销开支位列全球第一。

根据市场研究公司Zenith发布的最新数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元人民币），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

但巨额广告费就一定有效果吗？答案显然不是。

移动互联网高度发展的今天，人们获取信息的机会越来越多，铺天盖地、狂轰滥炸的营销模式很多时候可能远不及一篇文章或者一支短视频来的关注量多，甚至还会引起受众的反感。

就拿央视期间的电视广告来说，boss直聘类似传销式的喊口号，非但没有让受众形成良好的品牌认知，反而被骂惨，很多受众直言卸载，导致Boss直聘不得不下架这支广告。

同样引起受众反感的还有“马蜂窝”、“知乎”等。

要知道，作为电视直播比赛的独家内容入口，央视的合作没有一亿元以上的预算是完全没可能在直播中进行广告曝光的，那么是什么原因造成了花了大价钱却无法获得预期效果的结果呢？

随着80、90后甚至00后消费大军的崛起，消费主体开始倾向于年轻化，这其中包括了女性消费群体崛起，据MobData近期发布的《2018世界杯与中国球迷研究报告》显示，中国世界杯女球迷的占比达到28%，其中上海女球迷占比更是高达34%。

这群伴随着互联网发展一起成长的一代，他们在消费喜好、习惯和模式上较之以往已经发生翻天覆地的变化，传统的粗暴型营销已让他们产生审美疲劳甚至引起了他们的反感情绪，相较于此，他们更注重营销所传递的价值，也就是品牌能否满足他们的价值诉求和情感需要。对品牌主而言，也就是品牌主是否真如其传递的品牌价值一样在践行社会责任感。

而伊利此次的营销就恰好诠释了这场市场变革。

“圆梦世界杯”

公益营销为中国青训赋能

对中国足球事业来说，“中国世界杯出线、举办世界杯比赛及获得世界杯冠军”这三个愿望一直支撑着国足不断地披荆斩棘，但结果总是很难如人意。

而中国足球的症结在于教育、在于青训，当国际上已经把足球变成青少年必修课时，中国校园仍然处于“节日足球”的氛围中，洞察到这一点，伊利大力支持教育部在校园足球方面的推广事业。

7月，为了鼓励全国青少年坚持对足球热爱，坚持绿茵梦想，伊利启动的活力主场——中国足球少年俄罗斯圆梦之旅。一批来自全国各地的足球少年组成的“中国足球少年队”走上了俄罗斯的绿茵场，以另一种方式实现了国足的“出线”梦想。

他们有拿下“哥德堡杯”世界青少年足球赛三连冠的海南琼中女足，有“中国足球小将”青训项目的专业小将，有大别山金寨县的留守儿童，还有那些喜欢足球却家庭条件不是特别好的足球少年……

在伊利的带领下，他们从各自的家来到莫斯科，前往具有百年历史的火车头俱乐部参加了世界足球名宿、前巴西国脚罗伯托·卡洛斯的见面会，并与一群俄罗斯足球少年进行了一场训练赛，在俄罗斯主场展示了来自中国的“足球新力量”。

这群因足球聚到一起的足球小将，无论专业与否、来自何方，他们真诚而纯粹的绿茵梦想代表着中国“出线”世界舞台的希望。

毫无疑问，伊利这次的俄罗斯圆梦之旅激起了无数为国足出线的中国人的情感共鸣，弱化了营销，却强化了品牌形象。

为了能让更多的孩子加入圆梦之旅，伊利还联合了鹿晗#足球第一课#公益项目一起行动，进一步扩大了人群覆盖率和活动影响力。

事实上，伊利这次营销是从6月就开始了，先是儿童节宣布成为教育部《全国青少年校园足球示范课》的官方合作伙伴，伊利将为此项目提供长线支持，希望能用专业的足球教育来推动中国青少年足球发展，未来将会惠及更多喜欢足球运动的孩子。紧接着6月13日，与国际顶尖足球俱乐部、欧冠三连冠获得者——皇家马德里俱乐部联手举办活力主场训练日，皇马教练带队指导中国足球少年踢球，以实际行动支持全国足球青少年的绿茵梦想，触达用户上亿次。

相较于空喊口号的营销而言，伊利深刻洞察目标人群需求，从传递品牌价值、践行社会责任感入手，以实际行动助力中国青少年足球成长，收获了一大波用户好感，从情感和实效上来看更深入人心。

世界品质滋养冠军梦

毫不夸张的说，与单纯借势体育营销的品牌相比，伊利从出发点开始，就体现了“为国分忧”的品牌使命感和责任感。

而这一切的立足点，毫无疑问是伊利的奥运品质。自2005年确定伊利为2008北京奥运会官方合作品牌开始，伊利累计为32大训练基地、28支夏奥队、11支冬奥队、多达12000名运动员提供营养保障。

如今更是以实际行动为青少年以及青少年健康运动提供支持，尽管中国足球队的梦想不是一次“俄罗斯圆梦之旅”就能实现的，但伊利迈出了坚实的一步，就足以让人钦佩。

说到底，足球营销、体育营销，到最后拼的是消费者的认可度与信任度。在曝光量之外，企业更应该关注“信任量”。伊利以世界级品质滋养中国青少年绿茵冠军梦，打造了行业标杆，以实际行动助力中国足球发展事业。

综上可见，在高密度广告曝光、资本堆砌的世界杯营销大潮面前，伊利拒绝同质、另辟蹊径，将营销转化为社会公益，赢得了消费者的信赖和好感，堪称世界杯营销的一股清流。

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