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世界杯大结局，但15分钟的中场小剧场可能还会继续……

百家作者：公关界的007 2018-07-17 09:11:39

这届惊喜与惊吓并存的世界杯在前天已经大完结，也不知道你们押对了没有，但这一个月走来，相信大家已经深刻体会到了"凡事开心就好"的真理~

与世界杯几乎同步推出完结篇的，还有本周一我们推荐的聚划算「15’聚场」。在这届世界杯品牌营销大战中，聚划算用完全不同的方式，向消费者讲述了三个与世界杯有关的故事，围绕爱情、友情、亲情三大主题，以铭记、包容和陪伴的角度，呈现了当下社会中常见的三类人群病症。

婚后感情渐冻症

——《妻子的口红色号》

成年友情虚假症

——《发小的中国队球衣》

忙碌亲情疏远症

——《外公的电视机》

在这个凡是求快的时代，让我们养成了快速经历并快速遗忘的习惯。但有些深埋在我们大脑中的深刻回忆和情感，却总是能被一些记忆钩子给钩出来。聚划算的「15’聚场」里上映的三个故事，分别用口红、球衣、电视机三个实实在在的物品，引出了片中主人翁记忆深处的回忆，并找回了被忙碌的生活所冲走的激情、理解和陪伴。

据悉，本次世界杯上线的聚划算「15’聚场」，是由聚划算与独立创意代理——上海N3共同打造，虽然是第一次合作，但两方却配合得相当完美，而两方的默契来自于项目过程中的明确分工和积极紧密的沟通，从上海N3方面了解到，对于此次的合作，聚划算的客户十分尊重创意公司和导演的想法，同时，客户方面也会积极明确地给出修改方向和反馈意见。虽然拍摄过程中每天都在“看日出”，但有客户的信任以及看到最终优质的产出，也是让整个TEAM在整个过程中都处于兴奋状态。

扫码进入「15’聚场」

一

什么是【品质生活·精明之选】？

除了世界杯的「15’聚场」之外，我们还发现聚划算品牌在本次世界杯期间也进行了一次全新的升级，推出了品牌核心主张——品质生活·精明之选。

淘宝有大量的卖家，消费者对淘宝的乐趣在于“淘”；天猫是一个品牌方的聚集地，对于消费者的吸引力在于信誉保障以及各种优质的品牌活动；而聚划算则是在当下天猫的基础上，将优质品牌的优质商品进行再次筛选，主打优选与品质，以减少消费者的购买决策。对于讲究高品质生活方式的消费者们，无疑是一个更加省力和省心的方式。

聚划算品牌这次提出的【品质生活·精明之选】的主张，也是与当下消费趋势紧密贴合。关于品质与精明其实在世界杯15’聚场的故事里也有所诠释。

聚划算所说的品质与精明，在某种程度上是一种“坚持”：老婆坚持用一个口红色号，爷爷坚持一家人要聚在一起看电视，老友坚持地爱着足球……他们的这种坚持，最终成了唤起主人公记忆的一串密码，而他们的那些无意识的“固执”和“坚持”，在唤醒的记忆与感情面前显得无比“精明”。并非刻意，但幸好他们有所坚持，不是吗？

二

成功的沟通建立在了解的基础之上

追求生活品质的人同样也有自己的坚持，坚持睡前一小时阅读，坚持一周3次健身，坚持清晨的一杯橙汁，坚持一年一次旅行……在忙碌枯燥的时光里，幸好有这些坚持，才让生活变得生机勃勃，而聚划算能够给消费者带去的，就是精挑细选出那些能够给品质生活加分的好物，让讲究品质生活方式的人更加精明地选择，更加精致地生活。

在这个讲究消费升级的时代浪潮里，似乎所有人都开始意识到，生活其实应该更讲究品质。当下的消费者们拥有更高的消费水平，但却不知道该如何去实践这样的一个目标。而升级后的聚划算，在消费者端所扮演的就是这样一个践行者的角色，将天猫主张的“理想生活”与广大消费者之间的距离更近一点，让消费者在万千商品面前，能够更轻松，更精明地做出决策。

在不缺选择的大环境下，消费者显然是对“如何做出更精明的选择”有着强烈的需求，根据群邑&新生代联合发布的《2017年中产阶层研究报告》中显示，如今的的消费者对产品质量与决策消耗时间成本的越来越在意，这导致”精选产品/品牌“的需求猛增，而快节奏的生活让消费者对购物时商品“精选性&便捷性”的需求也越来越突出。这也从侧面反映出，如今焕新版的聚划算对于消费者而言，是一个顺应消费趋势的产物。

除了在品牌主张上能看出聚划算对消费者的了解之外，「15’聚场」的推广显然也是深得当下消费着心的沟通方式。

据2016-2017年的调查数据显示，相对于传统的硬广和植入而言，当下消费者们对于图文并茂、善讲故事的原生内容，无论是在兴趣度还是接受度上而言，都更高。与此同时，能够让消费者做出购买决策的渠道有以下这些：

无论是从消费习惯还是信息接收习惯来看，聚划算平台本身以及在世界杯期间推出的「15’聚场」，都是在消费升级浪潮中的虏获人心的利器。从目前市场中消费结构的变化和消费行为趋势的发展，聚划算以及它的「15’聚场」的IP，在未来的可持续发展性很高。

三

对营销战略布局才能收获更多

除了在世界杯中场15分钟内抢占消费者注意力的「15’聚场」之外，聚划算还利用其他平台构建了一个营销矩阵，用四种营销形式，来让这一轮世界杯营销战役与消费者之间形成强曝光与强互动的状态。而除了「15’聚场」之外的三种营销形式分别是：

▪ 博弈竞猜一聚称霸

在6月14日-7月15日持续一个月的世界杯期间，聚划算办了一场名为“一聚称霸”的0成本博弈竞猜游戏。配合世界杯比赛日，“一聚称霸”连续开办25场竞猜有游戏，让消费者瓜分500万红包，其中，单人单场可获得高达1000元的红包。从聚划算处了解到的数据来看，目前每场竞猜游戏平均参与人数为50万，预计决赛日的参与人数能突破300万。而每一场的“一聚称霸”平均为聚划算APP带来20万的新用户。

▪ 互动答题营销

在这次的世界杯营销期间，聚划算与获得了世界杯网络直播权的优酷合作，并冠名了优酷世界杯的直播答题类节目——《疯狂夺宝》，25场直播答题，加上明星助阵,让消费者从观赛、购物、答题、明星互动等方面体验一种多维度的娱乐体验，将整个世界杯的狂欢氛围散播到每个人面前。

▪ 综艺娱乐营销

7月11，世界杯决赛之前，由聚划算总冠名的网综《举杯呵呵喝2》也上线，最后角逐的时候,聚划算今年冠名的综艺节目< 举杯呵呵喝2>第一期也同步上线,通过“老友相聚”的主题来倡导“欢聚文化”，与欢聚狂欢的世界杯形成呼应，并在节目中推荐相关欢聚必备好物，而这些好物在聚划算平台上会同步优惠发售。一方面能够以聚划算为基础来为品牌赋能，助力销售，另一方面，聚划算的这种深度内容植入的方式也是对聚划算品牌主张——“品质生活·精明之选”——的一个延续。

我们一直在向大家强调“内容营销”是一种营销思维的概念，因为如果单纯地将内容营销看做是制作一支视频或图片其实也没有必要单独来定义一下”内容营销“的概念。而聚划算这一轮内容传播，从「15’聚场」内的故事和购物推荐清单，再到各个平台上的持续发力，为“品质生活·精明之选”提供了一个更加立体的输出环境，也让这一轮传播，在世界杯这个持续时间相对较长的营销大环境内，获得了相对长时间的关注度。在面对长营销时段的战役时，这是一个值得借鉴的方式。

四

敲黑板

本次聚划算「15’聚场」一直被我们称为世界杯营销大战中的一匹黑马。这主要是因为以下几点：

▪ 明确的目标

世界杯让原本晚间10点至0点的黄金网购时段受到冲击，而抢回消费者注意力的机会，就在世界杯比赛中场休息的15分钟里。在中场休息的时段，人们总是无事可做，低头刷手机，而聚划算「15’聚场」的概念和其中的故事，正好能填补上这一段空白期，从而抓回一部分消费者的注意力。

▪ 不一样的表达方式

世界杯是一个荷尔蒙爆棚的时段。到处都是激情澎湃的呐喊和毫无克制的狂欢。可能是因为足球文化的缘故以及世界杯狂欢化的趋势，让大家对世界杯留下了这样的固定印象。但所谓创意，其实就是不按套路出牌。聚划算在这个期间推出的「15’聚场」，用神秘、安静、深刻、暖心的方式，配合三届世界杯的节点，讲述了三种类型的人群故事，传递出聚划算【品质生活·精明之选】的品牌主张，用一种与众不同的样子出现在消费者面前，吸引他们的注意力。

▪ 有策略的营销组合

人人都在叫喊内容营销，但对内容营销产生误会的人同样很多。内容不是一个一次性的传播，而是需要在后续有持续不断的形式来跟进承接。聚划算的这一次世界杯营销，通过四个营销方式的矩阵组合，在世界杯近一个月的时间段内，不断与消费者产生交互，形成一个连贯的环形，一次来为聚划算品牌主张增加记忆粘性。

▪ 精准的消费者洞察

对于如今千人千面的消费者属性，这显然是聚划算这一轮战役的制胜王牌。当下聚划算对“品质生活·精明之选”的主张，以及产品本身带给消费者的利益点足以说明他们知道当下消费者购物时的真实需求点在哪里，而在沟通信息的选择以及最终呈现的形式来看，也是对当下消费者信息接收习惯的了解。从主张，到故事，再到产品，全是对当下消费者的贴心和熟知。

从行业的角度来看，聚划算在世界杯战役中展现出的专业的营销能力和战略布局以及对消费者的精准洞察，是平台本身的一种能力体现，对于聚划算这个平台以及「15’聚场」的IP，在未来应该是阿里集团下又一个能为品牌强势赋能的产品。在接下来更加讲究“精神沟通”与“精致生活”的消费环境中，期待聚划算更佳的表现.

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