DataStory∣这届世界杯，我们只聊5个让人诧异的热点

北京时间7月16日凌晨，法国队4-2战胜克罗地亚，时隔20年重新捧起大力神杯，高卢雄鸡历史上第2次登上世界之巅。

这也许是最热的一届世界杯。VAR技术的首次应用、卫冕冠军德国队小组赛出局、C罗上演帽子戏法、姆巴佩横空出世、莫德里奇大师级传球，就连球星明星代言的品牌广告也成为球迷们津津乐道的话题。

广州数说故事信息科技有限公司（以下简称：DataStory）通过对世界杯期间网上相关言论的数据监控，与您一起回顾、数说本届世界杯5个可能让人诧异的热点。 

01

小组赛热于淘汰赛

DataStory数据显示，截止7月15日，世界杯相关话题讨论突破千万，互动量高达15亿。6月14日世界杯开幕赛后，6月15日网民讨论迎来了首个峰值，声量高达60万。随后的峰值出现在6月16日，声量58万（C罗上演帽子戏法）；6月22日，声量53万（阿根廷0-3克罗地亚）；6月28日，声量超54万（德国队小组赛出局）。

世界杯讨论热点趋势

淘汰赛阶段仅7月1日、2日声量达到45万左右（葡萄牙、西班牙、阿根廷被淘汰），淘汰赛平均声量约20万，不及小组赛平均数的一半，热门球队、球星、冷门、竞猜、比赛时间、淘汰赛技战术相对保守等都成为其中可能的原因。

02

我们的情感，其实是先冷后热

大家可能认为，支持的球队和球星已经被淘汰出局，使大家的情感从热情万丈到冷酷到底。DataStory数据显示，大家的情感其实是从第一个比赛日0.76这个高点，几乎一路走低到7月1日0.39最低点（葡萄牙、西班牙、阿根廷三强这天被淘汰），然后攀升到0.8左右，基本回归开赛前对世界杯的高涨热情。

世界杯讨论情感趋势

小组赛的冷门、绝杀、对球队球员的主观偏好等因素，使大家难以接受一些结果，愤懑、吐槽也增多；淘汰赛没有超级巨星后，大家反而变得客观，珍惜剩下为数不多的比赛，欣赏同样优秀的球队和球员，真正享受世界杯带给大家的快乐。

03

最热球员TOP10

德国队依然有三位

世界杯是群星璀璨的舞台，每个人心中都有自己的TOP10球星，除开超级巨星、英格兰“大腿”哈里凯恩、追风少年姆巴佩，在剩下的席位里，德国依然有三位：穆勒、罗伊斯、厄齐尔。而没有格里兹曼、莫德里奇、阿扎尔等进入到四强球队的球星。

世界杯球星热度分析TOP10

德国队理应被寄予厚望，四捧大力神杯，2002亚军、2006和2010季军、2014冠军。穆勒本届世界杯的状态低迷，与之前两届世界杯共打进10球成鲜明对比。世界杯的失利，让穆勒已不再是德国队的开心果，排名力压内马尔居第三，足见球迷对穆勒的期望之高、失望之大。

在排名前5的球星中，梅西、C罗、内马尔三位超级巨星热度值远超后5位。这不仅因为他们自带光环，他们代言的品牌也起着相辅相成的作用，助力球星的热度高企。比如，梅西为阿迪达斯代言与山羊（英文GOAT）合影，暗示自己是“史上最佳”（Greatest Of All Time）。而C罗在对阵西班牙进球后的庆祝动作就是摸下巴学山羊，传递着他才是“史上最佳”的信息，也为自己代言的耐克向阿迪发起反击。

04

C罗

没有成为品牌代言热度NO.1

世界杯的高关注度带来的巨大流量，品牌方当然不会错过。在按秒计费的电视广告上，特别是在世界杯期间，如何塑造品牌，让观者在短时间内记住品牌和产品，是品牌方砸下重金之前考虑的重点。

从整体传播效果上看，蒙牛和阿迪达斯凭借梅西代言遥遥领先，OPPO与内马尔、长城WEY与C罗合作也获取了不小的声量。在明星代言人中，吴亦凡、黄轩、刘昊然凭借其庞大的粉丝数量，让优益C、马蜂窝、知乎等品牌取得了良好的传播效果。

世界杯球星明星代言PK

从代言人选择上看，传播效果球星好于明星。品牌方选择的当今足坛的超级巨星，他们会很“贵”，这会说明品牌方很有实力，消费者进而会认为品牌旗下的产品很不错而进行购买；明星代言人则选择的阳光干净的男生，选择迪卡普尼奥这种大叔类的优信二手车则没有上榜。另外，选择男性代言人较女性效果好。比如，迪丽热巴与转转，也没有上榜。

从广告质量上看，本来蒙牛与梅西的合作，和长城WEY与C罗一样，是一条中规中矩的广告，内容上没有太多创意和突破，凭借球星影响力和广告口号达到品牌塑造的目的，对消费者实行“硬灌输”。只是这届世界杯冷门迭出，恶搞“梅西很慌”的梗，竟让蒙牛意外得到了更多的传播，让外型和气质更优的C罗没有成为品牌代言热度NO.1。

有很多人吐槽马蜂窝和知乎广告的恶俗，虽然招人烦，让人想起多年前的“恒源祥，羊羊羊”。但从批评家的角度换到消费者角度，当你“旅游之前”、“真的知道吗”的时候，会自然想起这些品牌。“定位之父”特劳特认为，“在成熟行业市场，人们往往只记住两个品牌”。所以，不管用什么方式，在短时间内让足够多的消费者记住你的名字，品牌就可能成功。

05

借势营销

百威最热，青啤最棒

比起万达、海信成为世界杯合作赞助商，蒙牛、OPPO、马蜂窝、知乎等请球星明星巨额代言，有些品牌凭借创意和线上线下结合的活动，借势世界杯，也达到了非常好的传播效果。其中VIVO、百威、可口可乐取得品牌声量的前三名。在众多营销话题中，百威#世界杯燃起来#夺得头筹。

话题对品牌营销效果影响

品牌借势往往从事件主体的侧面发力，本届世界杯百威和青啤都是从球迷角度。百威通过拍摄用无人机给各国球迷送啤酒、为盲人球迷提供带震动信息的啤酒杯等广告片，关怀到数量庞大、不能到现场看球的球迷的心理。

世界杯借势营销品牌热度

青岛啤酒则是一套组合拳。发起#中国的世界球迷#的话题，阅读破3亿，讨论12万；在上海徐家汇地铁站投放讲述“新地壳运动”的三幅油画，传达着世界杯球迷的欢聚，微博上同时发起#世界球迷地铁油画展#的话题，被很多网友盛赞为本届世界杯最佳创意，收获4000万阅读；拍摄的三条关于球迷视角的视频，黄健翔《青啤敬你一杯》、阿福Thomas《中国球迷，比德国人还德国》以及《张爷爷的世界哑剧杯》，投放在微博、微信等相匹配的众多KOL，各大平台总计收获近2000万播放量。考虑到熬夜看球有损皮肤，青啤还与高夫组CP推出高夫礼盒，发起#敬可攻颜可守#的话题，阅读量近1400万。对KOL的精准识别，是这次青啤世界杯品牌传播成功的关键因素之一。

品牌借势还可以推出意想不到的爆点活动来吸睛。比如，华帝此刻应该是笑到最后的人，该品牌推出世界杯期间“如果法国夺冠，华帝退全款”的活动，即使华帝看起来做了一笔很亏的买卖，但由此带来的品牌效应和传播效果难以估量，热门话题榜也登上第5位。

本文数据均来自于DataStory公司旗下产品“数说雷达”。近期，数说雷达上线了全新媒介版。这款产品通过持续积累监控90%的互联网数据，快速甄别真实用户的声音，帮助企业有效识别KOL的真实传播效果，全面评估KOL合作的商业价值，让传播和投资更加有效。

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贝克汉姆曾说，“当梅西带球过掉我的时候，我就知道该离开了”。这届世界杯上，当阿根廷与法国在1/8决赛相遇，梅西回望姆巴佩一骑绝尘的身影，是否也会有同样的感受。

世界杯会成为某些球员的谢幕赛，也会成为像姆巴佩、哈基米、乌佐霍等等19岁新星的开场白。球员新老更替，造就世界杯永恒；数据不断更新，DataStory造就品牌永恒！

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