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爱奇艺规模化“会员看全集”模式：会员福利放送后，内容储备够不够？

百家作者：36氪 2018-07-16 02:28:25

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伴随暑期档的来临，各大主流视频网站再次进入了“战斗模式”。以往，它们需要充分排播自己掌握的优质内容，在混战中吸引到足够多的注意力。而在今年，爱奇艺在排播方式上使出了新的大招，推出了“会员看全集”服务。

自6月底开始，《为了你我愿意热爱整个世界》《芸汐传》《天乩之白蛇传说》先后在爱奇艺平台上以“VIP会员一次性看全集”的方式上线。在三部大剧宣布暑期档开启之后，这种“会员看全集”的排播方式也将在其他一次性拍摄完成的自制剧和部分版权独播剧中实现，这意味着爱奇艺将成为国内首家规模化采用“会员看全集”模式的平台。

事实上，这并不是爱奇艺首次推出“会员看全集”服务，这种方式的规模化应用则是一个循序渐进的过程。

在它不断探索的过程中，由《盗墓笔记》首先开启了“会员抢先看”模式，成为了国内视频内容付费过程中的首例。在此之前，人们始终对互联网付费的逻辑是否成立而争论不休，因此第一个在行业里做出付费决策的平台往往需要承受压力。但无论是“抢先看”已经在各大视频网站普及，还是自去年开始知识付费领域的崛起，均显示中国互联网用户已经开始接受为优质内容付费。

在视频网站付费时代开启之后，爱奇艺又在《余罪2》及《乾隆秘史》上单独试水过“会员看全集”模式，这些个案尝试成为了此次暑期档规模化应用的“先声”。

至少从目前的数据反馈来看，这样的排播方式也受到了制片方的认同。《为了你我愿意热爱整个世界》的制片人熊晓玲在接受媒体采访时就表示“从《为了你》的前台流量数据来看，前两周的数据我们还是比较满意的”。

虽然，爱奇艺是国内“第一个吃螃蟹的人”，但是一次性将剧集全部开放的做法已经被国外部分视频网站采用。

这种新型排播方式早在2013年，就被Netflix在《纸牌屋》上首次实施过。随后，仰赖《纸牌屋》在全球范围内的大火，Netflix借由大数据辅助创作以及release-at-once的模式也成为了互联网企业在视频内容领域创新的标杆，被同行和报道者们不断借鉴和分析。

“没理由每周播出一集，现在已经有很多人放弃电视了，为什么我们还要把人们拉回到他们正在大量放弃的领域呢？”在2016年接受媒体采访时，Netflix首席内容官Ted Sarandos就曾质问互联网视频服务提供商们的创新力度是否不足。

事实上，他的说法拥有数据支撑——根据2017年10月Netflix发布的一份用户观剧习惯数据显示越来越多的人喜欢在剧集完整放出后的第一天刷完整季，这一现象从2013年开始直至2016年的短短四年间就飙升了20倍之多。在国外，甚至还出现了“暴看（binge-watching）”这一专有名词，显见这一现象已经相当普遍。

国外用户的消费习惯和动向，往往会在一段时间差后传导到国内，而国内的业者需要做的即是提前布局以适应新风向的变化。对于爱奇艺来说，此次规模化尝试“会员看全集”即有这样的考虑，毕竟大量的数据和事实都指向了“会员看全集”的方式将成为国内视频网站排播的主要方式之一。

当然，这种模式本身也需要视频平台本身拥有强大的剧集储备实力，毕竟当用户拥有一天看完一部剧集的可能后，如何通过剧集的不断供应强化他与平台之间的联结就至关重要，这也是“会员看全集”方式规模化推广后的一大挑战和风险。

但至少就当下的暑期档而言，爱奇艺的剧集储备相对充足。据统计，这个重要档期中的主流视频网站版权剧和网剧中，爱奇艺数量占绝对优势。正是因为这种对资源较为强力的把握使得爱奇艺的排播创新空间较大，也拥有在这个时间节点上冒险尝试的勇气。

但事实上，“会员看全集”方式的规模化应用还有更大的行业背景，譬如会员收入在视频网站营收结构中的占比正在不断提升之中。以爱奇艺为例，其在今年上市后的首份财报中即披露，公司在2018年第一季度的在线广告服务营收达到了21亿元人民币，而会员服务营收也处于相同的水平，这种会员服务和在线广告服务营收的均衡使得爱奇艺的收入结构真正多元化。

相较以往对于广告收入的过度依赖，收入结构的多元化显然更有利于视频网站的长期生存。一方面，广告收入的多寡依赖于整体经济环境，当外部大环境出现波动时，广告收入容易受到冲击，这对于需要不断在内容上投入巨额成本的视频网站而言显然极具风险；另一方面，会员服务营收上升的本身，即意味着有更多的用户与视频平台深度绑定在了一起，考虑到愈加激烈的细分领域竞争，这种与用户间建立起来的稳定关系十分重要，关乎企业未来的发展动能。

基于以上种种原因，从去年开始即能发现一个明显趋势，各大主流视频网站都在积极地推广自身的会员或者VIP服务，甚至还为这一细分服务邀请专门代言人进行推广。当然，透过增加各种会员福利仍然是最具吸引力的方式，“会员抢先看”和“会员看全集”就是最典型的表现。

今年3月29日，爱奇艺成功在纳斯达克上市，这一最新的资本动作在一定程度上也推动了暑期档“会员看全集”方式的规模化应用。毕竟此前大量中概股的经验表明，身处海外的投资者有时并不能充分理解中国企业所采取的商业模式和逻辑，增进与他们之间相互了解的最佳办法，即是对标海外同类公司以展现自身实力。从这一点来考虑，爱奇艺此次的创新尝试对标Netflix模式，让投资者们对自己的商业模式创新拥有更好的理解，这一点至少目前做的还不错——相较于上市时的价格，目前爱奇艺股票的现价已经翻了一倍多。

除了考验着平台的剧集储备实力，对于电视剧的创作者和生产者来说，这种模式创新对作品质量提出了更高的要求。当用户能够一次性看完全集时，如果剧情本身不足以持续吸引用户，那么观众也可能在一天之内弃剧而去；考虑到“会员看全集”规模化应用之后，剧集在视频平台的供给量也将增多，那么随着竞争的愈发激烈，如何透过口碑的扩散在较长的时间维度内吸引长尾流量也成为一大考验。但反过来讲，这种排播模式的创新同时也刺激着创作者们增强实力，有助于行业整体提升。

无论是“会员抢先看”还是“会员看全集”，排播模式变化本身的影响并不仅限于此，它可能直接影响用户的观看习惯，继而影响到公司的营收结构变化乃至行业的整体势力消长。爱奇艺迈出了第一步，而这一步会给中国的互联网视频行业带来深远影响。