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爱奇艺的爆款IP算法

百家作者：创业邦 2018-07-15 14:32:32

本文根据爱奇艺战略副总裁王世颖在创业邦星际营文娱加速计划上的主题演讲整理而成，演讲题目为“内容产业的进化与创新”。王世颖目前负责负责爱奇艺内容IP与企业战略服务，曾参与打造《仙剑奇侠传三》等知名IP。因演讲较长,内容有删减。

整理：张友发

核心观点如下:

1、爱奇艺有一个很重要的职能，就是架起了生产者和用户、主管部门之间的桥梁。

2、大家一定要记住一点，做视频内容有了女性就有了一切，爆款剧十个有九个是女性向的剧。

3、IP的增值会让产业链的每个产品受益，蛋糕要大家一起来吃，而不是自己吃独食。

以下为演讲内容:

大家好，很高兴今天下午能在这里跟大家一起去分享关于文化产业创业相关的一些内容。

今天我主要讲这样四个部分，一个是讲一讲爱奇艺的商业模式和生态布局，第二部分，以《偶像练习生》为例，讲一下爆款IP的打造，或者说是爆款综艺的打造，从零到一个现象级的IP是怎么样诞生的。第三个讲IP产业链的内容创业，因为IP这个词其实对于内容创业，尤其是文化产业的内容创业来说，是一个脱离不开的关健词。

爱奇艺的商业模式与生态布局

爱奇艺到现在已经有了八年的历史，目前在整个的视频领域里面市场占有率，包括说用户量、包括会员量等各项综合指标目前是暂居第一位的。整个的产业布局来说，整个文化产业链除了实体出版我们没有做，其他基本上都做了。

整个爱奇艺的产品，用一棵大树来作为比喻，树的基础和支撑就是我们的用户数量。

任何一个来到爱奇艺，哪怕只是用爱奇艺的搜索，搜到了一个视频然后点到其他网站，那他也是我们的用户，这个是我们的一个根基。根基的顶端就是我们的VIP会员，VIP会员就代表着对于我们的爱奇艺品牌有好感和归属感，肯在上面花钱看我们的独家内容，是我们最核心，最值得珍惜的用户。

在这两层架构中间，是我们丰富的产品。我们有爱奇艺的主站，除了主站之外我们有信息流的、有短视频，还有儿童专用的的APP叫奇巴布，这个产品是我们精选出来的的儿童产品。

另外就是爱奇艺文学、爱奇艺漫画和爱奇艺轻小说，这三个都是有独立的APP。爱奇艺游戏前两年推出过花千骨，算是一款影游联动标杆性的产品。除此之外我们还有奇秀直播和票务。

这是外在产品的产品线，内部的部门有影视剧制作部门，综艺部门，影业，还有果然娱乐。除此之外结构上就有点像传统的互联网媒体，类似于分频道的形式，为大家提供内容。

整个爱奇艺的IP开发产业链，跟传统的IP产业链，没有太大的区别。上游主要是依托于源头产业，就是文学、漫画、轻小说、剧本等。我们对于这些产品，通过投资、购买IP衍生权或其他方式，进行中游内容的开发。主要是指剧，然后就是综艺，动画。

动画这边有专门的爱奇艺动漫创投部门，我们提供基金、提供IP，和外界的动画制作公司来合作，然后生产出动画产品在爱奇艺平台上播放。

电影方面，电影的制作包括投资，介入一些宣发和部分的制片，电影投资方面小成本的文艺片我们投的比较多，比如去年冯小刚的《芳华》。

下游的增值服务，当IP已经成为具有相当知名度，拥有一定粉丝群的时候，我们可以在下游开始做一些增值服务，就是IP变现的业务。比如游戏，我们爱奇艺游戏采和其他的游戏公司合作，我们提供IP，他们来开发。

另外一个是授权商品，包括各种各样的实体商品，通过IP去授权。还有一些实体经济方面的授权，包括文化地产等等。

整个爱奇艺的生态系统，爱奇艺是一个平台公司，他连接了内容生产者和用户之间的纽带，在这个平台上面我们是敞开大门欢迎大家来合作。这种合作包括几种，一个是人才，另外一个IP，然后还有专业的支持公司。

我们的合作伙伴，一个是是爱奇艺的战略合作伙伴，另外一个是爱奇艺投资的公司。爱奇艺投资的公司，基本上都是一些中小型的内容生产企业，我们需要跟他建立一些稳固的关系，由他们源源不断的提供产品。

战略合作伙伴就比较多，近期一个比较大的战略合作伙伴就是京东。大家在京东上购物的时候可以看到，你加入京东会员的同时可以加入爱奇艺的会员，这是我们两家会员的互换。

再有一些就是爱奇艺的普通合作伙伴，这种普通合作伙伴，如果能给我们提供优秀的产品，可以进一步升级为战略合作伙伴，建立长期稳固的关系。

爱奇艺还有一个很重要的职能，就是他架起了生产者和用户、主管部门之间的桥梁。

爱奇艺在中间起到的是一个桥梁的作用，合作伙伴他们把内容提供给我们，由我们传输给用户。这个就是一个平台属性的东西。

我们会把用户的数据传递给合作伙伴，帮助合作伙伴进一步产生产品。举一个例子，有一些剧在爱奇艺单集几千万点击，还不错，但可以更进一步。我们会给他一些用户分析，比如说这个剧可能男性比例偏高，可以适当增加女性向的内容，女性比例提升上来有可能助力这个剧的口碑性传播和生活化传播，让整个点击量有比较大的提升。

再有一个，我们会给合作伙伴提供一些前置的服务和指导，我们有一个邮箱叫做内容合作邮箱，nrhz@qiyi.com，这个邮箱我们对外公开。只要你是在生产视频内容，甚至不是视频内容，只要你认为内容可以跟爱奇艺合作，刚有一页纸的想法也好，有了一个PPT的方案也好，都可以投到这个邮箱里，，我们会给你一个评估方案。

我们的评估，基本上会从两方面，一个是市场性方面，同类的产品多还是不多，大概在同类产品里面是一个什么水平，哪些方向可以改进，目前存在哪些问题。

除了市场性的方向之外，我们还有一个非常重要的政策性方向。最近半年整个文化产业的主管部门在进行一些比较大的调整，所以政策变化很剧烈。

平台对于政策的变动最敏感，所以会给这些内容生产者提供关于政策性的指导。比如说涉及宗教、民族问题的，你要去跟他说这个有一定风险，涉及一些特殊行业的，比如说涉警、涉军、涉医疗的，你要告诉他这个需要经过特殊的审核。很多时候我们会提供一些政策方面的指导，建议赶紧换跑道，不要一条路走到黑。

总结一下，爱奇艺首先是一个平台，让大家的内容呈现给用户。平台是一个生态系统，需要不断的从外界注入能量（新的内容）。产品在这个生态系统里是一个活跃分子，他有可能一下子在这个月成为一个爆款，但是下个月人们就忘了。也有可能一直都不火，但是突然某个时间点他就火了。

这个生态系统任何奇迹都可以发生，互联网的长远效应你是预料不到的。

从无名到爆款：偶像练习生

第二部分，讲偶像练习生。这个节目基本上锁定的是相对年轻的观众。再有就是这是养成系的综艺，一开始大家都很弱，当时第一集剪出来之后，我们有人在那吐槽，说能不能不让镜头晃来晃去，能不能不剪得那么碎，为什么剪那么碎？因为表演的效果不太好，要一镜到底就没法看了，只能把最好的东西剪出来。但是节目最后一期，就流畅了，不是剪辑的方式改了，而是他们的表演水平提高了。

第二个特点是高起点，《中国有嘻哈》16强的选手里，微博粉丝最多的也就几万粉。节目结束的时候，冠军微博粉丝数是两百到三百万粉。《偶像练习生》的种子选手蔡徐坤进来的时候就是两百多万粉，起点要比《中国有嘻哈》高很多很多，蔡徐坤现在已经有一千万粉丝了，这是偶像经济所带来的巨大的势能，跟一个单纯的小众文化不太一样。

为什么这个节目能爆，因为他更贴合于我们整个平台的用户的属性。第一是女性化，第二是年轻化。大家一定要记住一点，做视频内容你有了女性就有了一切，爆款剧十个有九个是女性向的剧。女性有大量的时间在看剧，男性兴趣爱好更加广泛一点，至少在世界杯的时候还是男性比较积极一点。

再有一个，女性喜欢社会化传播。任何的文化产品最终都落到社交上，玩游戏也好、看剧也好、看世界杯也好，很大的作用是提供一个话题。你买了吗？你买谁赢了？你输了还是赢了？这都是话题性的东西。女性更愿意在视频内容上找话题，自发性传播的量和频度都会非常大，就会影响周围更多的人，所以抓住了女性就抓住了一切。

另外就是年轻化，19岁到24岁的大学生群体，空闲时间最多，钱又很少，有一些高消费的娱乐他们消费不起，所以是看剧的主体，因为看剧不要钱。

类似的节目有很多，有的是男女团一起参加的，，有男练习生，也有女练习生。但是我们经过衡量之后，我们决定是做男练习生。就是认为我们要锁定女性用户。

女性用户两种人，直女和腐女。直女喜欢男的，腐女喜欢两个男的在一起。那我们就给她提供一百个男的，这时很简单的一个逻辑。

讲到情感投入，《中国有嘻哈》的情感投入是通过剧情和人设，《偶像练习生》的情感投入就特别特别直接，就是这个人，没别的。就是给女性观众开了一个大后宫，一百个男孩子你来翻牌子，你喜欢谁，OK，那就pick谁，非常非常简单。

要花钱为什么大家还要乐此不疲，这其实给了这个观众一个幻觉，就是她会觉得我喜欢他，为他花钱，就能决定他的命运。所以节目有一个关健词叫“逆天改命”。逆天改命主要指的是蔡徐坤，他和之前的签约公司有纠纷的要解约，需要支付违约金。不知道大家有没有看过一个视频，这帮粉丝在机场接九个孩子，喊的一个顺口溜，第一句就是“蔡徐坤出来给你还三亿”。这些粉丝就有信心，我们能帮你集到三亿块钱。

这种感觉就会让这些粉丝很努力，因为她觉得如果我不努力，喜欢的人就会失败。那这种情感是一个高驱动性的情感，那动着这帮人定时看这个综艺、打榜、不断的去刷他们单人的卡段。

这种规则，就把所有的观众都变成了参与者。让他们就以很高的情感去投入到这里面来，所以这个节目最后产生的一个巨大的社会效应以及后续的势能就会非常高。

另外就是关于CP，女性练习生的综艺可能也会有CP，但是绝对没有男男之间的这种疯狂。《偶像练习生》也是有史以来观众自发凑CP凑的最多的一个综艺节目，大概总共统计了有几十对CP。

举一个比较典型的例子，就是卜凡和小鬼。小鬼原来是《中国有嘻哈》的选手，个性会比较张扬一些，和其他练习生出身的这种乖小孩，可能有点格格不入。卜凡是个东北男孩，又大大咧咧，两个人就比较能玩到一块去。因为小鬼是进到最后的九人团了，卜凡是被淘汰了，所以他俩没有关系了。

这帮卜鬼女孩有一句话叫“卜鬼CP没有售后”，虽然这个关系已经断了，但新浪的卜鬼超话依然有两万人，《中国有嘻哈》冠军GAI的超话也就两万人。这两万人事实上不容于两边的粉丝，两边的粉丝都不允许这个CP的存在。他们觉得自己的偶像是健康的，不允许你们腐女来意淫。你只要一提就开除你的粉籍，就是单独的这两个人的粉都不让他们进来，就光是粉他俩在一起的人就有这么多人，你想想这个腐女的力量。

再说后续演出，叫粉丝见面会。已经开了近十场，我们看到有一些演出市场不是特别大的二线城市场场爆满，开票十分钟票全部售完，黄牛的票卖到一万多块钱。票价达到了一线歌手演唱会的标准。

这就是偶像经济的一个力量，那这种力量也是我们在做这个节目之前可能想到了，但是没想到有这么强大。粉丝经济其实是一个很值得我们去研究的话题，因为任何节目都是短暂的，播完了可能就没有了。真正能做到像《还珠格格》、《甄嬛传》、《西游记》这种，每年暑假来播一次，中国电视剧发展史上也就那么几部。

但是粉丝其实真是可以粉一辈子的，哪怕偶像退役了或者去世了，还会去想着他。比如说我的微博互粉里面有一个小朋友，是张国荣的粉丝。他每天都发一条跟张国荣有关的微博，张国荣已经去世这么多年了，他还是在继续。所以这是一个很长情的东西，那这种东西他会促使你去，我们说俗一点吧，就是有一个经济消费。

粉一个偶像，和单纯去听一次现场不一样，我可能前两个星期就在筹划订哪个酒店，做什么应援产品，坐什么交通工具，粉丝们会一直就非常兴奋地讨论。在现场可能跟大家一起拍照，拍照之后在粉丝群里面分享，分享之后有人点赞，等等，就是一系列的，在这个群体里面取得的成就感和荣誉感，那绝对不是买一个包能够带来的。所以他觉得这几万块钱买来的快乐特别值，这是粉丝的想法。

追星可能会认识到很多不同背景的人，拓展人脉关系。我们确实看到粉圈里面可能会有一些我们所谓的成功人士，医生、教授，甚至政府公务员，也有一些十几岁的小朋友，因为一个爱好进入到一个群里面，围绕着这个爱好去聊一些事情。对这些年龄小的小孩来说，拓展视野也好，更深入的去了解社会也好，确实是有好处的。所以说对于粉丝经济来说，是值得大家任何一个做文化产品的人，都应该去研究的。

这些粉丝，他去做这件事，在这上面花钱花时间，去剪一些片子，修一些图，其实对于我们所谓的官方来说，也是很有好处的。所以去经营粉丝群体，把他们去往正向的方向去引导。其实对你的产品也好，对你的IP培育也好，其实都是特别有好处的。

总结一下这一节的内容，第一就是将小众产品引爆成限量级产品的条件，第一就是要足够小，这个前面都讲过了。第二要足够好，这样才能产生一个爆款性的增长。第三要有群众基础，第四就是要有资源，说白了就是有钱。然后综艺产品有更长的生命周期，相当于剧来说他有更大的社会爆发性，一般来说剧的社会爆发性就比较低，再就是说他有更广泛的商业价值，包括我们的综艺产品对外的一些授权，一些其他方面的改编，商业价值是要比剧丰富得多。

围绕IP产业链的内容创业

好，第三部分讲围绕IP产业链的内容创业，IP其实是知识产权英文的简称，但是在中国谈到IP产业，其实从这个原生的意义里面已经产生了一个演变。

一般来说，外国人说我卖IP给你，比如说他有一部电视剧《黑镜》卖给爱奇艺播放，这叫卖IP。但是国内一般讲的卖IP是你把《黑镜》的IP卖给我，我做《黑镜》的游戏、电影、动画，这叫卖IP，所以这是两部分。一个是卖的本身，一个是卖的衍生权。下个定义，有内容，有一定知名度和一定粉丝群的文化载体，就是IP。

IP在文化产业链上的作用，第一提供了内容基础。有人看，至少说明你这个内容还是不错的，经过市场检验了。那我拿来改电视剧心里就有底了。第二有了内容改电视剧就容易了，原来可能请个大神编剧才能编到这水平，现在请个一般的编剧，然后加上买IP的钱可能比请大神的还低。

既然是IP就有粉丝，粉丝就是天使用户，天使用户对这个产品是有爱的，我们那时候做《花千骨》的游戏，很多电视剧粉和书粉从来没玩过游戏，进游戏连怎么走路都不会，但是他们就是想看赵丽颖，就能够克服一切困难学习玩游戏。

再有就是熟悉感，虽然你不是粉丝，但是你看着这东西眼熟你有可能去选择它。尤其是文化产品数量巨大，选择余地非常多的时候，熟悉感是左右选择重要的砝码。

现在说粉丝，粉丝其实是可以形成这样几个圈层的。第一个叫路人，路人有可能既不知道也不关心，你提什么我就听天书一样。比如说我一个不看篮球的人，你跟我提什么篮球明星，我觉得他们长的都一样。

路人粉就更近一层了，我听过、看过，而且觉得还可以。看过一眼，或者知道这个人，听过他的歌，这种就算路人粉。

核心粉已经进入到一个很深的圈层里面。我非常喜欢这个东西，我有购买行为，我会向别人去推荐这个东西。

最深的一层是病毒粉，就是已经痴迷到一定的程度了。病毒粉的一个很大的特征是什么呢，比如说我是这个艺人的病毒粉，时尚杂志这一期是这个艺人当封面了，我去买一百本，然后所有的人发一本。这个艺人拍了一部电影，我去包场，把这场所有的票都买过来，然后所有人都发。

那整个这个粉丝圈层，就构成了这样一个同心圆，所以他就有密度。粉丝密度越大，核心粉和病毒粉所占的比例越大，说明粉丝群的质量越高，就越有价值。如果说你这个粉丝群体量很大，但全是路人粉，就说明他的密度小，价值相对来说就比较低。

举个例子，有两个艺人，其中一个艺人很少看他上热搜，要上热搜一定是出新片子了。但另一个艺人可能天天上热搜，他染了个头发，他打个了喷嚏，可能就上热搜了。那头一个人肯定是路人粉居多，那后者一定就是说这种所谓的核心粉、病毒粉、脑残粉居多，我喜欢他的一举一动，他有点什么事我都很兴奋。

那这里面有一个很特殊的群体，叫同人粉。同人粉对一个IP，是双刃剑。同人作品可能会产生一些销售收入，也有可能损伤你的IP的收入。同人粉产生的产品更大程度上是丰富了IP，同时延长了你这个IP的生命力。因为绝大多数生产周期都是有一个节点的，比如《速度与激情6》出了，我可能隔两年出7，中间有空窗期。

空窗期粉就需要同人粉去生产粮，满足这些粉丝的胃口。他们写一些小说，做一些视频剪辑，或者写一些歌等等。如果没有他们去产粮，粉丝群体就很可能不稳固，因为你官方不产粮，大家没东西看，没话题，自然就凉了。所以同人粉的作用也是非常强大的，而且对于同人粉的这种管理也是值得研究的一个话题。

整个IP的产业链衍生的过程是一个孵化的过程。一个IP授权的衍生品，一个是要名，一个是要利，最好的情况是名利双收。以《仙剑奇侠传3》为例吧，这也是我参与过的一个产品。他衍生出了电视剧，最大的获利是取得了更多的粉丝。衍生出的舞台剧，舞台剧其实其实要的是名，因为相对来说整个文艺圈舞台剧，是一个比较崇高的概念。

仙剑奇侠传三剧照

所有的IP的增值，都会把的新增的价值沉淀回原生的IP，因为大家认可的还是最原始的。不管是说衍生成了什么，比如说《盗墓笔记》拍了电视剧也挺火，最后大家认的还是南派三叔。所以说在IP对外授权的过程中，不要太拘泥于名利，只要对IP本身是有增值的，其实对你都是有好处的。

那对于衍生产品来说，其实IP不是万能灵药，只是在你的产品基础上有一个叠加。这个叠加绝对不会是零。而且的上限也很难估量，有可能非常高，也有可能就是一点点。

买IP，或者产品使用IP，就是在赌一个不确定性。一个最简单的例子，《微微一笑很倾城》电视剧，剧情是说男女主角通过玩游戏认识的，网易的手游《倩女幽魂》就做了一个植入，花比较小的代价获得了非常多的用户，很值。现在一个大型手机网游获客成本几十，甚至有的时候上百。这就是一个在使用IP上的一个非常典型的案例。

我们还有一个词叫IP化，什么叫IP化，一个孤立的产品可能是个IP，但不能形成一个IP化。当这个产品不断的衍生形成了一系列的产品，构成了一个矩阵，就形成了IP化。IP化是一个把产品从一次性，然后拉长到一个有恒久生命的，很重要的途径。

那IP产业链的生态，一句最简单的话就是，IP的增值就像滚雪球，重要的是发现很湿的雪和很长的坡。很湿的雪指的是什么，好的产品。很长的坡是什么，大的流量。要有好的内容，同时吸引到足够的人，两者是缺一不可的。

这是IP产业链的整个三条线，最源头的是生产者，就是文学和漫画。中间一级消费者就是影视和动画，他可以购买文学和漫画的IP，经过衍生获利，或者扩大影响力。二级消费者是游戏文旅周边，他基本上是获利的，但基本上不能拿名的，只是寄托在这个IP的基础上去获利。所以做二级消费者的衍生，一定要保证IP已经有了足够的知名度，因为在这一层就是靠知名度变现。

我们衡量一个IP能不能达到一个爆款IP标准很简单，这个IP能自己做一个游乐园吗，如果能的话他一定是现象级级IP。这是非常简单的标志。

在IP的出售和衍生市场上，我们要记住一点。卖IP本质就是TO B的行为。不管是什么IP，卖给其他家来去做衍生，事实上是有一个人在做决定的，这家公司在做决定。你要取悦的可能是这家公司的需要，但事实上所有的文化产品又都是TOC的，就是你有了用户你才能够让你的产品受欢迎。所以我们要做的就是同时去平衡TOB和TOC这两者之间的关系。

但是在这个IP的出售领域，其实还是有很多骗子的，这个大家也要了解。尤其在座的都是创业公司，也没什么钱。如果你要买IP的时候呢，真的千万不要上当，不要盲目的去听信一些数据，他说的天花乱坠的这个IP有多好多好，真的是要深入的去了解一些。

比如文学平台是最典型的，他们那个点击量在一秒钟给你加几个亿太简单了。然后随便拿出一个小说，我们去年爆款几个亿，百度一搜，连个评论都没有，开价给你开到好几百万。所以这一块，说大家一定要多长点心眼，之前上当过的公司还是比较多的。

总结一下呢，就是IP给产品，带来了两样红利，一个是经过检验的内容，另外一个就是流量。然后另外就是IP的弹性是非常大的，所以大家要充分的去估计这里面的不确定性。再一个就是IP的增值会让我们产业链的每个产品去收益，所以蛋糕要大家一起来吃，这里面就是一定要有这种分利的思想，而不是自己吃独食。

好，我今天就讲到这里，谢谢大家。

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