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“天台排队”不如“天台派对”，他们只是请年轻人看了一场球，然后...

百家作者：首席营销官 2018-07-15 11:39:11

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作者 | 徐立（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 营销头版（ID：mkt2000）

在当前市场环境下，谁能够跟年轻人对话，谁就能赢得年轻人市场。在年轻化的道路上，一些传统行业巨头已经轻松实现大象转身，家具行业却鲜有尝试。在思考如何与年轻人玩在一起这个问题时，林氏木业的天台派对新鲜跃出，给我们带来不少启迪。

在近期的世界杯热词中，“天台排队”是其中一个，德国等强队纷纷爆冷，让满怀期待的球迷们大失所望，所以调侃去天台排队。天台成为一个跟足球相关的热词。年轻人的风格敢说敢做，“年轻”的林氏木业马上发出一张邀请函，那我们就天台见！

邀请函是在官方微博发出的：

“这是珠三角最性感的天台，一群自称最会玩的90后,他们花了168个小时,将100张沙发搬上了11层天台； [笑而不语] 手工制作了全镇最大的一张幕布! [好爱哦] 打造最酷的天台，躺最舒服的沙发，看最热情的世界杯 [吃瓜] 今晚天台见！ ”

在这张邀请函的背后，涵盖林氏木业的整套年轻化打法，包括年轻化的营销，产品和品牌理念三个层面。面对年轻群体，尤其是90后群体，林氏木业不仅推出年轻化的产品躺式沙发，更把把产品融入“看球”这个年轻人生活场景，将自己躺式沙发与消费者生活产生关联。通过场景化营销，重构自己与消费群体的有效关联。

还原年轻群体生活

形成品牌强体验

小活动，大传播，既要让活动现场的人感受，更要通过社交媒体展示给目标受众形成传播声量。企业官微传递的信息层次非常完整，用年轻人的艺术去展示品牌的调性，用年轻人之间的情感来还原生活，用年轻人的情绪来产生共鸣，从而切入年轻人的生活场景来形成品牌强体验。

品牌调性的诠释更多靠感官，而对感官最强烈的冲击是色彩和音乐。对于年轻人来说，最潮的莫过于涂鸦和说唱。品牌接近街头潮流时尚，很容易在追求“酷”和“反传统”的年轻潮人中圈粉。

在这场活动中，林氏木业用年轻人热衷的街头艺术形式迎合年轻人的审美和乐趣，参与者们在派对现场进行了一场高水平的涂鸦，并在球赛开始之前，进行精彩的说唱表演和街舞表演。

街头文化在此情此景的加入恰到好处，实现了文化的精髓与品牌精髓的呼应，充分表达了涂鸦和嘻哈反叛，随性和自由的精神。这一精神与品牌文化思想结合，再做到高质量的内容输出，所以这一别开生面的活动很容易脱颖而出。值得注意的一个细节是，现场的这一涂鸦作品得到了物业的欣赏，并允许永久保留在那里。

品牌对年轻人生活的切入，莫过于对生活场景的构建和共同体验。在世界杯的语境下，最刺激的体验莫过于熬夜看球。能不能熬夜看球几乎成了衡量是不是年轻人的唯一标准。几年前，80后开始开始说自己老了的时候，其中一个特征就是不能通宵熬夜了。而看世界杯，就是要熬最长的夜，这场世界杯比赛正是在下半夜举行，下半夜只属于年轻人，而陪伴他们的正是林氏木业的沙发。

基于人际展叙事

懂人情才是真社交

在社交媒体时代，所有的传播及其基于的活动都有一定的社交化色彩。社交的基础是情感，亲情、爱情、友情是最基本的三个出发点。在品牌与消费者关系构建中，需要构建一个场景，或者形成一种互动机制，把与受众情感相关的人们卷入进来，以人唤醒情感，以情感建立纽带。

因此，当品牌希望构建与年轻消费者的关系之时，实际上不是一对一的沟通，而是一对多，多对多的网状沟通。因此，在品牌活动中，品牌方更应该构建一个有效的沟通平台，让目标群体的情感得到释放，建立一种属于他们的人际关系网络。

对于林氏木业的目标群体来说，他们青春的路上有爱情也有友情，彼此依靠奋斗的路上不惧怕孤单。这些细腻的人际关系刻画，在沙发的排位上得到了充分的体现。一张沙发是爱情之舟，也是友情之舟，爱情和友情升华之时，大家也会记住这张一起坐过的沙发。

“沉浸式”体验建立品牌与生活强关联

无论是现场还是生活中，林氏的组合拳给消费者提供的是深度的体验，因而创造出年轻用户和品牌之间的强关联。因为无论在天台或者在家里的起居室，都是一个相对独立的空间里，消费者与品牌形成沉浸式体验，最容易形成用户的情感共鸣。产品与每一个接触的触点，都可能成为品牌信息的传递点，对于沙发产品来说，最好的传递媒介是抱枕。

现场人手一只的情绪抱枕，写满了属于这个群体的心情。读懂年轻群体的需要，不仅要从群体画像来分析，更要进行深入人格的解读。从年轻群体的特殊性来看，他们正处于从一个阶段到另一个阶段的转型，因此具有更多的情绪化。

沙发与床和写字台一样，是陪伴年轻人打拼的家具之一。在这三件之中，沙发对于年轻人来说，不仅是一个坐具，更是一个夜深人静时候的港湾，躺在上面产生这样或那样的情绪。而这些情绪都写在了林氏现场的抱枕上，熟悉的场景，准确的关键字，能够瞬间抓住消费者的注意力，并且马上理解这是一款懂你的沙发，这是一个懂你的品牌。

罗马不是一日建成

品牌年轻化系统化构建早已展开

罗马不是一天建成的，品牌年轻化也不是一个单独活动所能承载。因为在此之前，林氏木业已经建立了口号是“没事躺着乐”的“躺乐会”，以此之名将年轻人聚集在一起。

他们还通过李易峰来站台品牌，年轻人喜爱的唱歌类综艺节目的举办，以及二次元风的社交媒体沟通，以及最萌客服等元素的发掘，早已将年轻融入品牌血液，成为品牌的一部分。