世界杯从看到玩，腾讯体育 “泛娱乐”体育营销创新之道

球王贝利说“当人们问及我哪一个进球是最精彩，我的回答是：下一个！”

2018俄罗斯世界杯，无论是C罗的绝杀、还是梅西天生要强的射门，抑或堪比博尔特百米冲刺姆巴佩的神射，你永远无法猜到最精彩的下一个射门是谁？

不过，对于13.6亿中国人而言，虽然没有中国队参加的世界杯略显遗憾，但最精彩的射门却已诞生在中国民间。在球场上让敌人闻风丧胆，在生活中路见不平，拔脚相助的 “李毅大帝”，一脚“社会踢”被称为2018世界杯最佳射门，引发学生“宿舍踢”、白领“办公室踢”等全民模仿与狂欢，成为世界杯期间最热门的话题。

俗话说“凡是必有因”，007从“李毅大帝”引爆的#全民星战触发非凡一刻#话题发现， “腾讯体育”才是本次世界杯《全民星战》Campaign真正的“主教练”，除了线上#好脚法别藏着#病毒视频营销，还有线下十座城市、十大巨星“寻找10个城市最佳射手”体验营销，线上线下联动形成了#好脚法别藏着#“全民星战”的足球盛宴。

相对于被人民日报点评批评的各种世界杯洗脑广告，腾讯体育携手蒙牛冠益乳掀起的“全民星战”不仅受到亿万热爱足球的普通大众的积极参与和好评，更让业内人士看到了打破内容平台传统思维，开启“从看到玩”世界杯全民体验的新玩法，也看到了“泛娱乐”体育营销的创新之道。

壹

线 上

#好脚法别藏着#

病毒营销全民“社会踢”

今年世界杯时间德国队、阿根廷队、葡萄牙队等各种冷门迭出，怎么样才能在茫茫信息中脱颖而出，并像“病毒”一样流行？病毒营销专家肖先生曾总结了6P原则：定位（Position）－关联（Parallel）－趣味（Pleasure）－传播（Push）－参与（Play）－转化（Promote）

我们来看看，腾讯体育“全民星战”#好脚法别藏着#视频病毒营销是如何完美做到这6P的。

1. “李毅大帝”引爆第一波病毒“疯传”

据第三方监测数据显示，世界杯期间，网友关注“射门”的话题高居榜首。而 “李毅大帝”#2018世界杯最佳射门#的短视频，不仅精准洞察网友的心理，跟网友关注的话题紧密关联，而且与腾讯体育在全国10座城市推出的“全民星战”活动，以寻找最佳射手为主线，互动核心为“”射门”的整体定位一脉相承、息息相关。

而从内容的创意来看，借助“李毅大帝”曾经神射手的球员身份，在大众熟悉的个别人开车乱扔东西，宵夏看球大排档场景中，通过矿泉水瓶“神射入车”来体现，夸张又具有趣味性。如果是换做“李毅大帝”在专业足球场神射就不会有这个效果。可以说“李毅大帝”短视频，就是病毒营销的引爆点。

但，有了引爆点，就能形成病毒营销吗？未必！华与华营销思维说“营销贵在传播”，无论是病毒营销还是其他营销，成功的关键皆在于大众的广泛参与裂变传播。

“李毅大帝”的明星效应，我们多次领教过，可谓“大帝出征，寸草不生”，这次不仅吸引了“我的厕所读物”、“视觉志”、“正火视频”、“英国足球那点事”等上百大V和万千网友自发分享传播，同时引发后续话题“真踢假踢”的大讨论，形成二次参与裂变传播。

再从传播形式与平台来看，短视频是病毒传播最好的载体，也是时下最受欢迎的社交分享形式。腾讯体育与腾讯微视短视频平台打通，实现内容与传播的双向贯通，“李毅大帝”短视频不仅被收录到腾讯微视“非凡世界杯”专题里，还被首页置顶推荐，浏览量高达3365.6万次，11.7万人点赞，2.4万人转发。

短视频也吸引很多人通过腾讯微视、抖音等短视频纷纷模仿参与“射门”，产出了大量的UGC内容，助推话题#2018世界杯最佳射门#、#全民星战触发非凡一刻#成为热门话题，也成功吸引大家对“全民星战”线下活动的关注和参与。

腾讯微视短视频可谓本次病毒营销及整个腾讯体育世界杯体育营销的“神助攻”，贡献的不只有用户、流量，还有内容反哺，与传统平台形成强大的合力，截止7月10日，专题总点播量超3亿，点赞超4200万。

2. “学生白领”形成第二波病毒“扩散”

社交时代的热门话题有一个时间规律，那就是“绝大多数话题最热不超过48小时” ，何况世界杯期间每天都有各个球队、球星不按剧本的故事层出不穷争夺眼球。如何保持话题持续的热度和深入的渗透，是很大的挑战。《引爆点》一书引爆流行提到很重要的一个法则是“个别人物法则”，就是针对关联目标群体进行精准引爆。

“李毅大帝”短视频引爆第一波病毒 “疯传”后，腾讯体育“全民星战”趁热打铁，针对学生、白领等更广泛的大众群体，衍生出#好脚法别藏着#《宿舍篇》 、《白领篇》，进行广度和深度的精准爆破，形成第二波病毒“扩散”。

无论是足球还是篮球等体育运动，最庞大最忠诚的群体是谁？相信不用大数据分析，我们也知道是几千万莘莘学子。#好脚法别藏着#《宿舍篇》，高度还原学生们的宿舍生活场景，吃鸡玩游戏腾不出手去关灯的故事，诙谐有趣，代入感十足，引发共鸣的同时又通过“好脚法”精准传递“全民星战”寻找好射手的诉求，既进一步提高了品牌及活动的曝光度，也激发了学生话题讨论和参加线下活动的积极性，可谓一举多赢。

对于世界杯，相比学生，白领虽然没那么“狂热”，但相信在这个全球足球狂欢的时刻，无论老少性别，都情不自禁地被卷入这个足球的磁场。#好脚法别藏着#《白领篇》栩栩如生地再现了办公室中 “踢皮球”、“戏精、扛精”等职场场景，戳中了很多普通白领的痛点，引发共鸣的同时，“踢精”也成了新热词，同时也进一步宣传了视频本身、腾讯体育品牌及《全民星战》活动。

回头来看，区别于以往病毒营销一支视频包打天下的模式，腾讯体育《全民星战》三支短视频以球员、学生、白领的不同“脚法”生动鲜活呈现“射门”主题，相互关联、呼应，而又精准、深度对话不同的人群，犹如火箭升空的逐步裂变一样，一节接一节，环环相扣，直到助推力最大化升空入轨。

另外，《疯传》一书提到制造流行的一个重要原理是“动作模仿”。而在腾讯体育《全民星战》短视频病毒营销的过程中，除了有趣的内容输出，在对人的行为心理学的把握上也非常到位。短短的15秒视频，最容易被记住的就是“踢”这个ACTION（动作），容易引发人本能的模仿及参与，形成病毒“传染”，最终演变成了全民“社会踢”，并积极参与《全民星战》线下活动。此前小苹果歌舞、江南style骑马舞等全民齐唱齐舞的成功皆是如此。

贰

线 下

#十城最佳射手#

体验营销“全民星战”

《全民星战》作为腾讯体育配合2018世界杯营销打造的线上线下整合营销项目，是首个针对泛足球人群的大型互动体验活动。与腾讯体育过去落地项目多数集中于明星和专业运动员不同，《全民星战》的目标群体定位为普通球迷，十座城市，十大巨星，与球迷互动体验，真正“全民星战”、其间还有各种世界杯嘉年华活动，让草根大众彻底嗨爆世界杯。

自5月5日起，这个核心为“射门”的活动，男女老少任何人都可以参与，每站胜利者前往7月15日深圳总决赛。伴随着世界杯的高潮迭起，每到一个城市都引爆了大众参与的热情。从已结束的北京、上海、大连等九个城市场场爆满的现场来看，既有市民携萌娃参与、还有整齐划一的球迷方队参与，也有各路神人显露伸手，更有欧文、斯科尔斯、里瓦尔多、皮雷斯、麦克马纳曼等昔日大牌球星空降各个城市，跟球迷零距离互动交流，弥补了中国球迷赛场上无中国队的遗憾，足不出国也可以真正感受与体验世界杯的狂欢。

令人期待的是，北京时间7月15日2018俄罗斯世界杯法国队与克罗地亚队决赛之际，《全民星战》总决赛深圳场，101小姐姐戚砚笛和王莫涵以及苏醒都会到现场打call，见证全国总冠军的产生，终极大奖是英伦观赛+豪门探访之旅。

综合来看，本次腾讯体育《全民星战》整合营销，无论是线上#好脚法别藏着#病毒营销全民“社会踢”，还是线下#十城最佳射手#体验营销“全民星战”，都体现了其倡导的品牌主张“为热爱加冕”，这是一次真正意义上的草根普通大众的“射门”足球盛宴。

而线上、线下两条线又相辅相成，互促传播、引流， “双线合一”使营销效果最大化。综合对比参与度、传播度、话题度、热度、美誉度等多个维度，腾讯体育《全民星战》位列本次世界杯期间各大品牌营销项目前列。

叁

品 牌

内容平台

“泛娱乐”体育营销新玩法

腾讯体育《全民星战》从众多世界杯营销项目中脱颖而出，也为总冠名蒙牛冠益乳等赞助商带来了非凡效应，蒙牛冠益乳微信指数、百度指数、全网传播指数、世界杯关联提及指数等同比环比均有飙升，线上总曝光量超10亿，线下参与人数近百万。

从整个战略打法来看，相对于其他品牌单纯靠电视平台世界杯广告进行“高空轰炸”，蒙牛冠益乳牵手腾讯体育《全民星战》开创了“泛娱乐”体育营销新玩法，从线上病毒营销到线下体验营销，从图文、视频直播、短视频到现场趣味挑战、互动活动、积分换蒙牛冠益乳等，从十大球星到男女老少普通大众，从全网到点对点十大城市区域，带给全民多平台、多内容、多维度的全新世界杯参与体验。

这种泛娱乐体育“体验营销”全新的玩法，也把1998年美国战略地平线创始人首次提出的“体验营销”进行了升级与创新，通过“娱乐+体验”的全新场景体验，辅之看、听、用、参与等手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，不仅使腾讯体育《全民星战》成为世界杯期间最火爆的IP，也进一步提升了蒙牛冠益乳的知名度、美誉度，加深了用户的认知与印象，增进了与消费者的情感交流，强力促进销售，也使营销深入心灵。

著名营销专家吴声说“这是一个场景革命的时代”。回头来看，腾讯体育《全民星战》也打破了以往体育内容的单向场景，通过“娱乐+体育”、线上线上联动，构建了新的场景，突破了传统体育营销的行业边界，开启了从看到玩的“泛娱乐”体育营销新玩法。对于赞助商而言，不仅从流量的角度，突破体育的垂直用户拓展到数以亿计的大众群体，而且也革新并丰富了体育营销的娱乐性、社交性、参与感，使营销效果实现最大化的“共振”。

曼德拉说“体育拥有改变世界的力量”，这句话用到营销上，10年前只要赞助体育节目的垂直体育营销，似乎还可以使品牌“一朝成名”，但对于时下多元化体验需求的消费者而言，从本届世界杯不少电视广告引发观众的反感来看，早已不适用。而，腾讯体育《全民星战》牵手蒙牛冠益乳等赞助商“泛娱乐”体育营销新玩法的成功，无疑给我们指明了新方向。

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