一颗橙子揭露世界杯内幕!

从世界杯赛事开始至今，各品牌营销的“百团混战”早已让消费者应接不暇。而某些“强暴”式的营销更让消费者心生反感。幸好在这样的局面下，不少有担当的企业在追热点之外，还不忘为消费者创造有趣的内容。汇源的世界杯营销便是最好的示范。

俄罗斯世界杯期间，汇源围绕“狂欢时刻 源味快乐”这个主题，打造了一场以“快乐”为核心的社会化营销。除了系列原创内容外，汇源更是联合了自媒体人“顾爷”产出了一则有趣的世界杯爆款短视频。视频一经释出便引起了大量的消费者自发转发，并在一段时间内将汇源电商销量推向小高峰。而要解析此次汇源社会化营销的成功源头，还要先要从汇源与著名自媒体账号“顾爷”的合作说起。

一

企业X自媒体

共创内容是一种趋势

随着各大平台对优质内容的流量倾斜趋势越来越明显，企业与自媒体的关系也在发生转变。越来越多的自媒体人从单纯的广告发布方变成了企业的内容合作者。借助这个转变趋势，汇源此次便与著名自媒体人“顾爷”联合打造了一次世界杯热点而又风趣幽默的优质内容。

<iframe class="video_iframe" data-vidtype="2" allowfullscreen="" frameborder="0" data-ratio="1.7647058823529411" data-w="480" data-src="http://v.qq.com/iframe/player.html?vid=w0714h9be15&width=336&height=189&auto=0" width="336" height="189" data-vh="189" data-vw="336" style="display: none; width: 336px !important; height: 189px !important;"></iframe>

此次汇源与顾爷合作的这则幽默短视频中，我们除了可以看到自媒体与企业合作的新趋势外，还有哪些亮点可以挖掘？

1.球迷痛点就是优质内容原点

中国球迷作为世界上最大的球迷团体之一，在世界杯期间向世界展示出了极大的热情。但这样的热情背后却隐藏着中国队16年来都未进世界杯的遗憾。正是抓住了这个中国广大球迷的痛点，于是有了汇源与顾爷联合创作的这则以揭秘“中国为什么进不了世界杯”为题的趣味短视频。

这段视频除了延续顾爷一贯的“趣味冷知识科普”风格外，更加入了汇源最擅长的情感打动手法。以一颗橙子为故事的主线，采用轻松画风讲述了果汁与足球运动间的故事，充分调动球迷的好奇与遗憾情绪，激起了球迷们的转发动力。

评：要创造扎心的内容其实并不难，难的是透过现象抓住消费者群像背后的情感诉求。正像汇源这则世界杯短视频一样，透过全民狂欢世界杯的热闹，抓住了热闹背后中国球迷多年来存有的遗憾，便一举打动了消费者的心。

2.紧抓短视频爆发年红利

优质的内容是汇源视频走红的根本原因，但短视频的爆发红利也是一个不容忽视的点。2018年是“短视频爆发元年”，各大平台流量向优质视频内容倾斜。汇源一直以来都紧跟社交流量的步伐，选择以短视频方式发布世界杯内容也在情理之中。

抓住用户痛点，精准洞察消费者情感之外，要创造病毒式传播，内容形式的选择也是重要的一环。在微博兴起的时候错失机会，公众号流量大涨的时候没有重视，在2018年就千万不要再错过短视频的红利。

3.内容营销之道：内容紧扣产品

内容营销即Story telling，如何把故事讲好是每个营销者都在研究的课题。那到底什么样的“故事”才算好？汇源的世界杯短视频做出了生动的演示。

◎内容应为用户提供价值：汇源此次为球迷讲故事，便紧扣世界杯与足球，先引发兴趣，再用一颗橙子的冷知识为用户带来谈资，既对用户产生价值也给了用户分享理由。

◎娱乐性成为主流：新一代的消费者不再一味接受品牌自己树造的权威感，也早已厌倦了强盗式的硬广，娱乐性内容开始成为营销主流。汇源此次与短视频便是以这样诙谐手法传达内容，不仅对标球迷，更是覆盖泛娱乐大众，因而深受年轻消费者喜爱。

◎内容紧扣产品：内容营销的核心目的是要通过讲故事的方式来对消费者进行品牌和产品信息教育。此次汇源短视频中，橙子元素贯穿全程，更是在视频中将果汁的营养、口感卖点一一阐明，打出100%果汁概念，从始至终都紧扣产品核心。

本节总评：自媒体与企业从单纯的甲方与乙方、媒介供应商与广告主的关系，到内容合作者的关系转变趋势越来越明显，像“汇源X顾爷”这样的合作将会成为企业与媒体合作常态。

二

精准媒介导流电商

建立营销闭环

在优质内容创作之外，汇源此次内容投放平台也十分考究——首先在顾爷双微自媒体号上发布短视频，打通核心粉丝群体，再以今日头条开屏广告形式覆盖大范围用户，紧接着以头条信息流、西瓜推荐视频信息流和体育频道等垂直频道推荐的方式推送给精准用户群体。

此次汇源采取与今日头条深度合作的方式，通过今日头条的大数据筛选推送机制，将视频内容推送给精准人群，达到传播目的的同时还直接引流电商，实现了一次标准的线上内容传播-吸引精准人群-产生有效销售的营销闭环。

在此期间，汇源还将集团旗下“95°黑气泡果汁”、“ou新柑果汁”及“乐碱苏打水”等多款明星产品在今日头条的推荐位信息流上进行了电商引流投放，引导用户在世界杯期间看球时有更多健康选择，这也让汇源的营销产品线更加丰富，达到了对目标消费人群的全方位覆盖。

尽管许多营销者正在做着以建立品牌美誉度为目标的营销动作，但回归商业本质，不管是品牌美誉度还是品牌忠诚度的积累，都需要以直观销量提升来体现。所以在营销目标的树立上，依旧有不少营销人认为“不以销售为导向的营销都是在耍流氓”。而正是秉承这样的态度，才让汇源的品牌与销量一直在成正比增长。

三

持续原创输出

打造快乐+年轻的品牌联想

饮料行业同质化愈发严重的今天，单纯的包装与渠道优势早已无法成为品牌塑造的决定性因素。抓住消费者的个性与情感诉求，打造具有品牌专属特色的营销模式，反而成为一条品牌打造的蹊径。

除了这次与顾爷合作打造的趣味短视频外，汇源更是在本届世界杯期间携手搜狐狐友校草大赛，以“汇源风格”在世界杯营销乱战中脱颖而出。此外今年汇源还打造了《百万英雄》直播答题汇源专场、冠名蒲公英大学生音乐节、联动国家品牌发起美好生活宣言等一系列颇具风格的营销案例。

随着一次又一次优质的原创内容输出，汇源品牌形象的成功转型刷新了消费者的认知，形成了新的品牌联想。我们看到了一个不同于以往的汇源，年轻化与时尚化成为新印象，逗趣好玩、温暖贴心的旋律也始终相伴。

汇源这样一个已经陪伴了一代消费者成长的品牌已经颠覆了品牌老化周期，在新媒体时代磨砺出了强势的内容制造能力，让汇源在年轻化的道路上走的无比顺畅，也让它在传统饮料行业中脱颖而出，成为为数不多资历与新鲜并存的品牌。

清博2015-2016最具商业价值新媒体
熊猫2016最具影响原创公关传播自媒体
2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
2018娱乐自媒体联盟
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体
2017-2018中国国际公共关系协会
专题分享演讲嘉宾
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
---------------------------
原创800+公司近2000个公关营销案例
单篇110万+阅读1篇/10万+阅读39篇
第三方平台评定综合指数超878
位列广告公关营销行业总榜NO.1
连续12个月位列创业类总榜三甲
 

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/