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挣脱足球热点营销乱斗，青岛啤酒这波情感营销深得人心

百家作者：公关界的007 2018-07-13 09:57:54

6-7月份的几个热搜词中，“足球”必定要占上一席之位。与6、7月的高温同时到来的还有全世界球迷的热情，四年一次的世界球迷狂欢盛宴也成为诸多品牌的营销必争之地。但千篇一律的足球营销手段与只有热闹没有热爱的口号式广告创意早已让消费者免疫。

如何才能在这场无差别的营销混战中挣脱出来？青岛啤酒的整合营销作出了一次完美示范。

6月中旬，青岛啤酒放出了今年第一只足球电视广告“新地壳运动”，打出了“欢聚俄罗斯为世界举杯”的概念。这条仅有30秒的广告一经放出便引起了广泛讨论，并获得了大量转载。从此时起青岛啤酒已经开始了营销布局，并从球星代言为主的足球营销大战中挣脱出来，将目光瞄准了中国的世界球迷。

一

用户洞察出发的情感营销三步曲

独特的故事主体选择

以用户为故事主角的降维打击

与以往“足球明星”、“热门球队”为创意核心的常规足球营销打法不同，青岛啤酒这次将目光锁定在了整场足球狂欢中参与度最高，也是品牌的直接受众——中国球迷身上。

中国球迷可能是世界上最可爱的球迷——熬夜看球、请假看球，时差无法阻碍他们对足球的热爱。他们比德国球迷更迷德国队，比巴西人更热爱巴西队，他们充满热情，对足球有着最纯粹的热爱。但这种热爱与付出却往往是默默无闻的，人们会为足球明星进球欢呼，也会为了球队胜利而庆祝，却少有人对球迷的热爱回以敬意。

正是出于这样的洞察，青岛啤酒找到中国球迷作为此次营销主角，以#中国的世界球迷#为主题，深度演绎中国球迷在此次足球世界大赛中的参与故事，并以此向中国球迷多年来的热爱与坚持致敬。与以往热闹但缺乏诚意的足球营销比起来，青岛啤酒此次直接将广告受众变成内容主角，从人群选择上形成了一次降维打击，让内容直抵消费者。

聚焦日常场景

走心视频+海报，引发情感共鸣

青岛啤酒在这次与球迷相关的一系列内容创意上，没有高大上的“热爱足球“宣言，也没有强行的抹泪煽情的俗套剧情，而是通过一系列的走心视频与海报对广大中国球迷的小场景进行演绎，更贴近球迷的真实生活场景，引发深层次的情感共鸣。

《中国的世界球迷—张爷爷篇》便是这样小场景演绎的最佳示范。将普通球迷“张爷爷”的看球故事以平实的手法叙述出来。没有过多的台词与煽情，正像千千万万个普通的中国球迷的看球日常。正是这样的日常将中国球迷的热爱展露无遗而又真实感人。

除了张爷爷的故事，更有许多不同身份，不同背景的普通中国球迷，都被青岛啤酒一一请上了海报——铁粉老爹、爱球如命的准新郎、热恋中的看球情侣、赛场外的外卖小哥……

放弃热闹喧嚣的呐喊和口号式的热爱宣言，青岛啤酒将中国球迷的看球日常以走心的方式记录下来，用日常打动人心。

标签打造

多维度演绎“中国的世界球迷”

除了用系列看球日常进行走心演绎之外，青岛啤酒又对“中国的世界球迷”这一有温度的概念进行了更多维度的诠释。

不仅邀请黄健翔为“中国的世界球迷”做宣言，也邀请了德国网红阿福来聊了一聊外国朋友对中国球迷的印象，还携手二更10城，用11支短片致敬中国的世界球迷。

从张爷爷为代表的普通中国球迷，到狂热代表黄健翔，再到德国人阿福，再到无阶级、无国界、无肤色更广义的中国的世界球迷。通过多维度的诠释，青岛啤酒将“中国的世界球迷“这一概念中注入了无阶级、无国界、无肤色一系列更广大的内涵，同时也体现了青岛啤酒更高远的国际视野。而从选择故事主角到小场景的走心演绎，青岛啤酒此次的情感营销之所以能够深得人心，全都在于对用户场景与情感的精准洞察。

二

对标用户圈层的媒体覆盖

要大声量，更要精准流量

具有深度用户洞察的主题让#中国的世界球迷#这一标签不仅在登上了微博热搜，相关话题页阅读量更是在短时间内达3亿，讨论量达到12万。

除了走心的内容，青岛啤酒此次精准的媒介策略也是让这个话题大火的重要原因。论证一次媒介策略成功与否，其实只需要看三个指标：声量、精准流量与销售转化。

与传统热闹但无差别的媒介投放策略相反，此次青岛啤酒的Campaign的媒介选择显得十分精打细算却又直中要害，除了大声量外，更有对圈层流量的精准把控。

首先是与海尔为首蓝V联盟跨界联动，再在朋友圈定点城市覆盖投放征集球迷故事，引起足够起势声量，再运用今日头条信息流，热点资讯等指定人群投放，更是在懂球帝圈子进行系列持续投放触及球迷核心人群。

百货商店之父沃纳梅克很早前就在反思“我知道我的广告费用有一半被浪费了，问题在于我不知道是哪一半”。无差别的投放策略造成了大量的资源浪费，而青岛啤酒此次精准的媒介策略优质内容推送特定圈层人群，给了带来更大的美誉度与更高传播性。在球迷圈层的自传播带动下，此次活动的外围声量也十分可观。

在营销3.0之前，消费者被动地接收着媒介的狂轰滥炸。在媒体掌握舆论与话语权的时代，无差别的广而告之也是许多品牌的主要媒体策略。但伴随着自媒体的兴起与用户信息接收量爆炸式增长，广而告之所带来品牌知名度对消费者购买决策的影响力越来越小。无差别式的媒体投放策略开始逐渐向精准圈层过渡。青岛啤酒的此次投放无疑是这个过渡时期的一次优秀示范。

三

源于用户需求的跨界合作

青岛啤酒+高夫强CP感

在强势的情感营销之外，青岛啤酒还趁此机会与专业的男士护理品牌大玩了一把跨界营销。

从“熬夜看球”的中国球迷视角出发，青岛啤酒与高夫联合打造的“熬夜看球战术包”——青岛啤酒+高夫控油系列。

两个看似八竿子都打不着的品牌是怎么混出了强烈的CP感？其实选择高夫作为跨界伙伴也是青岛啤酒从用户出发的策略发散一环。

1、用户群体高度重合：高夫作为专业男性护肤品牌与青岛啤酒男士为主的消费人群高度重合，两者的结合达到传播声量最大化。

2、产品使用功能的趣味互补：熬夜看球有青岛啤酒助兴，熬夜出油又有高夫为你解决。两者的结合将看球时的问题与看球后的问题一并解决。出人意料又在情理之中的产品组合，不仅让消费者感受到了无微不至的关怀，还自带一些幽默感，也让此次青岛啤酒关爱球迷的足球营销更加立体。

3、颜值即正义：此次合作款产品的美貌外观也是让人不容忽视的一个点，红与绿是高夫和青岛啤酒的代表色，也正好是色轮中的对比色，强烈的视觉冲击与时尚的设计感令人过目难忘。

事实上，此次跨界效果理想的真正原因在于两个品牌都选择了从用户视角出发。在经历了4个消费阶段的升级，产品对于用户的意义，早已经从满足物理需求、情感需求进化到了直接为用户提供解决方案。找到用户所面临的问题——熬夜看球，如何助兴？第二天上班又如何获得整洁面容？然后解决问题——喝青岛啤酒助兴，用高夫控油。与其说这两个品牌的合作是从细节上关心用户需求，不如说他们在发现用户问题与解决问题上走上了相同的道路。

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【007总评】

青岛啤酒此次足球热点营销的成功，源于以用户为核心的营销新打法，与对中国球迷的真诚而包含温度的致敬。每一步都真实呈现出每一个普通中国球迷对足球的不同热爱，并以青岛啤酒自己的方式对这种热爱致敬，这种敬意也体现了大品牌的格局和高度。

过去单纯以吸引消费者为目标的传统营销模型，已经无法继续创造需求。营销者必须开始学会用用户思维做营销，以用户为原点做策略发散，以用户视角洞察需求，提供更优质的体验满足及情感满足。只有你真正了解你的用户并为他们解决问题时，你才开始真正地打造品牌。

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