网络热梗如何为品牌所用？安佳牛奶以小搏大玩转AR创意

没有无聊的借势，只有创意匮乏的营销手法和不合时宜的硬蹭热度。看腻了千篇一律的借势营销？也许这个品牌能给你一些新启发。

最近，新西兰乳品品牌安佳巧借 “地图上找不到新西兰”的热点“梗”在国内玩了一波AR，不仅在效果层面达到趣味体验和强互动效果，同时也是以品牌为出发点，兼顾社会责任感，为新西兰发声而度身打造的数字媒体新玩法。那么，为何安佳牛奶能够将热点打造为品牌的焦点，并不失趣味性呢？如果要细细探讨背后的营销逻辑，首先需要先科普下新西兰这个梗究竟是因何而起。

借势第一招

品牌与热点有逻辑关联才有料可玩

几年前，网友们忽然发现，在许多世界地图上，根本找不到新西兰。“毫无存在感”的新西兰时不时因为这件事被世界人民群嘲。为此，新西兰旅游局出了一个搞笑视频，对背后原因进行大胆揣测，最搞笑的猜测是新西兰国家的形状参差不齐，有点像啃了一半的羊排，大概人们觉得这地方可能是个mistake所以就没画。

与此同时，新西兰总理杰辛达·阿德恩在国外社交网站上发起#getNZonthemap活动，呼吁广大民众关注此事，引发国外媒体纷纷借势转发并传播。观察事件起源及其自身引起的媒体效应会发现，这个梗不仅充满阴谋论趣味，而且非常具有话题延展性，尤其对新西兰本土品牌是一个借势露脸的绝佳时机。

而安佳牛奶正是一个与新西兰有着强关联的品牌，安佳1886年诞生于新西兰，隶属于恒天然集团，拥有130多年的悠久历史，是恒天然旗下的旗舰品牌。因此，安佳作为新西兰最知名的品牌之一，第一时间积极响应，为推广新西兰的国家形象作出贡献，为了新西兰重回地图顺理成章的挺身而出，彰显了品牌对于出生地、原产地的情怀，是一次非常合时宜的营销。

借势第二招

打破套路 突破创意图文主流手法

提起借势营销，甲方乙方首先想到的必然是输出速度快、成本低的创意图文。但随着营销圈技术流派的盛行，创意有了更多载体，仅仅靠图文形式越来越难以抢夺消费者的注意力。

于是，安佳品牌力求突破，通过与百度合作，打造国内AR新玩法。以手机百度为入口，开启炫酷任意门，在线上为大众消费者带来宛如身临其境在新西兰的奇妙体验，720°全方位领略新西兰得天独厚的气候条件和纯净天然的地理环境。即使地图上找不到新西兰，也要让用户足不出户就能感受到新西兰的存在感。

除了视觉盛宴的享受之外，安佳牛奶还为AR体验设置了彩蛋环节，找到安佳特别放置在新西兰全景图中的彩蛋牛，便会获得奶牛颁发的个性化称号，如地球最浪行者等，一方面使AR体验更具激励快感、突出了参与者的个性化特征，另一方面也强化了安佳牛奶的品牌特性。

值得一提的是，安佳AR使用国际最新的SLAM技术，通过任意门入口，体验者可无死角全程720度领略新西兰风光，在AR将真实场景与虚拟现实技术结合的同时，打破了数字世界与现实世界的单向连接，感知度更为真实直观。此次活动同步还上线了一支互动性的H5，让消费者在更多社交平台都能直接参与寻找走丢的新西兰，加深对品牌的印象。

回到这次AR的营销价值，扫描安佳牛奶的限量版包装内的产品瓶身，AR看似是在为用户展示新西兰的地理环境，实则却是在隐性传达安佳牛奶原产地的优越性，使品牌融入更自然、更原生，打破了品牌优势输出的传统模式，寓教于乐的同时可谓一石二鸟。而AR游戏结果拍照录制更为大饱眼福的体验者延伸了分享路径，可以在朋友圈炫耀视觉纬度的社交货币，为品牌二次传播贡献更多流量与人气。安佳牛奶的AR体验不仅掀起了C端用户体验狂潮，也有效卷入了外围KOL。

 

借势第三招

规划时间脉络 以官方动作推动事件发展

为进一步推动新西兰事件得到网友重视与关注，安佳牛奶提前预埋不同阶段的品牌动作，持续为新西兰事件发声，发挥公益责任感的同时也使热度与品牌认知双收。

6月25日，官微发声引出悬念，增加品牌与原产地关联度的同时，为后续动作预埋：

7月5日，放出黑科技大料聚拢人气、为AR导流：

7月6日，通过教程GIF图科普AR玩法，深化C端大众的记忆度：

 

借势第四招

外围辅助放大借势热度

安佳牛奶之所以能将此次借势造出立体化效果，与外围传播的助力密不可分。在外围，安佳牛奶紧紧围绕AR创意玩出花活儿继续发酵热度，通过多种截然不同的创意物料覆盖各大平台的受众群体。

微信KOL“胡渣少女”对AR玩法进行漫画创作，这次走起了办公室四角恋画风，以手机聊天截屏+漫画的形式，打造了一段符合年轻人口味的极具冲突和笑料的逗逼故事，其中不乏大量根植于年轻人语境的口语和微表情，除了漫画内容引人入胜以外，品牌植入也十分自然。通过巧妙将安佳牛奶与AR入口植入剧情中，脱离了仅仅只是出境的植入手法，安佳牛奶成为连接剧情和人物心情起承转合的关键性道具，借助原创漫画，安佳牛奶在AR玩法之外持续制造新鲜感，也借助崭新物料触达更多新受众。

接地气的剧情和逗比表现手法在评论区掀起讨论热潮：

邀请微博创作类KOL @设计系奶子 创意制作漫画，从担心没有牛奶喝到安佳牛奶出场后大玩AR，网友直呼广告也看得津津有味：

除了传播层面使用个性化物料多维辐射受众之外，安佳牛奶还同步推出《新西兰走丢了》为主题的限量版特别包装，安佳超高温灭菌全脂牛奶、安佳轻欣超高温灭菌脱脂牛奶、安佳卓冉调制乳（高蛋白高钙牛奶）、安佳卓冉阳光奇异果牛奶等四款产品外箱换上了活泼俏皮的“新西兰走丢了”新衣。

越是无厘头的新闻事件越容易发酵出新趣味，也能巧妙避开扎堆的热点借势，爱搞事情的歪果媒体便巧妙借势将这个梗越吵越火。安佳牛奶通过Social趣味玩法扩大传播，可谓是以小搏大，将一个尚在萌芽中的热点梗打成了流行爆款，彰显了作为新西兰国宝品牌的情怀和责任感。这也为品牌借势营销开拓了一个新思路，借热点不一定非要挑最火的最主流的，而要挑具有爆款潜质且最适合自己的，在别人都嗅到该热点之前抢先出击，方能脱颖而出。

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