大多数人都误读了江小白

刘春雄

郑州大学副教授、《销售与市场》杂志社高级研究员、《农资与市场》杂志社首席专家

文章作者：刘春雄

文转载自：刘老师论坛（liuchunxiong1964）

围绕江小白的争议，从来就没断过。

刚做重庆时，有人说它不可能成功；

重庆成功了，有人说它走不出重庆；

成都成功了，有人说它走不出西南；

走向全国了，有人担心它做不长；

走向全国有几年了，有的说：江小白这么火，为什么销量远远不及老村长？

01.

自江小白成名以来，【江粉】和【江黑】一直存在。这似乎是互联网崛起企业的共性，充满争议。

最近，【江粉】在抖音上狂欢，【江黑】在公众号聚集，交织在一起，很热闹。

【江粉】从微博玩到公众号，最近又玩到抖音上，越玩越热闹。江小白【混饮】不发个抖音，似乎就不完美。

【江黑】有两类，一是误解；二是歪解。

比如，《江小白这么火，为什么销量远远不如老村长？》就是误解。作者老苗是本人朋友，以 “撕营销” 见长，很见功力。

老村长是中国销量最大的白酒，不要说江小白，老村长还是茅台销量的数十倍呢。作为光瓶酒有史以来全国覆盖率最高，深度分销做得最扎实的品牌之一，老村长享受着 “金字塔底的财富” 。单说销量，以后将无出其右者。

再比如，《评江小白式营销：扎心的文案与糟糕的产品》，就属于歪解，解读没在道上。歪解的不是江小白，而是凭借新营销崛起的这一类企业。作者没看懂，就用传统思维歪解新营销。有一种很强的认知成见：好营销的企业产品不好，好产品的企业不用做营销。其实这两个维度的认知都是很局限的。

02.

江小白是典型的 “目标精准” 的产品，瞄准的不是所有喝酒人，是个小众品牌，不是大众白酒。

甚至瞄准的不是全部 90 后，而是 90 后中的 “四小场景” ：小聚、小饮、小时刻、小心情。

这部分人，不是传统的白酒消费者。记得 5 年前，曾经有人预言 “90后不喝白酒” ，那是因为他们不习惯传统白酒：一是不习惯白酒的品类形象老化，是个时尚问题。在年轻人心里，白酒是不时髦的甚至粗俗的，喝法不时尚，喝的人不时尚，喝的场景不时尚，无法满足自己标榜个性、品位的需求；二是不习惯味道，是个口味问题。大多数人都是迫于社交、商务应酬等某种功利需要而喝白酒，因此对白酒带来的审美的愉悦感是比较麻木的。提到白酒，便会与 “辣、冲、烈” 等刺激、凌厉的感受划等号，白酒的重口味将年轻人拒之门外。

【90TV】《消费者去那儿》有一个调查，90 后 “从不喝酒” 占 21% ，“喝啤酒” 占 64% ，“喝白酒” 占 5% 。

有人开玩笑说，江小白 “抢了啤酒的生意” ，造成啤酒销量下滑。

当然，这批江小白的消费者，随着年龄的增长，可能会回归传统白酒。这很正常啊。

现在白酒的消费主力是 “60后的品味，70后的酒量” ，这批人已经习惯了传统白酒。

江小白成名了，一批 60 后、70 后白酒消费者，甚至平时喝茅台、五粮液的人，偶尔喝一次江小白，不习惯，也很正常，但没有必要否定江小白。

记得江小白创始人陶石泉在一个群里讲，我只关心江小白的目标消费者对产品的评价，只要他们不离不弃，不在乎其他非目标人群的判断。

现在已经进入了 “小众时代” ，没有必要以大众的标准要求所有产品。

03.

“为什么习惯了传统白酒的人，喝不惯江小白？” 就这个问题，我还真请教过一些专家，也问过陶石泉。

我的结论大致是两个原因：一是刚接触白酒的人，喝不惯传统白酒的复杂口味，所以江小白对口感的要求是 “简单、纯粹” ，40 度的清香型高粱酒，是轻口味白酒，走了传统白酒不同的口感路线，这是江小白有意为之；二是江小白的口感走的是国际烈酒的路线，如琴酒、威士忌、 白兰地、伏特加、朗姆酒、龙舌兰酒。

我对比了一下，还真是如此。如果有人不信，可以试试。

与陶石泉接触，两种情怀流露无遗。一是对产品的情怀；二是对国际化的情怀。

“只要能够提升 20% 的品质，就敢于投入 100% 的代价。” 说这句话的时候，江小白远远没有这么火。凡是到江小白工厂参观过的人，都不会有这方面的质疑。在硬件、原料、技术力量的投入，江小白绝对是重资产的。

中国白酒国际化，江小白做了很大努力。中国的崛起决定了现在是白酒国际化的最佳时机。所以，江小白设立国际贸易部，在很正规的国际烈酒评比上多次获得金奖，也算是为中国酒争得了一份荣誉，2017 年出口了 20 多个国家出口量也不小。不过好像没怎么传播。

江小白在国内获得部分消费者的认同，在国际上努力与烈酒接轨，这样的努力，应该点赞。

04.

千禧年前后，水井坊和国窖算是新创的品牌。2010 年之后，白酒没有一个新品牌脱颖而出，江小白是例外。

正因为它是例外，我特别关注。

2014 年，江小白规模很小，只局限于重庆市场时，就引起了我的关注，并且到重庆深度拜访，试图搞清江小白的逻辑。

2016 年，不少企业专门请我去讲江小白。原来有疑问的，后来都没有了。

弄透江小白，一定要抓住两个关键点：一是小众产品；二是基于互联网的新营销。

过去，曾经出现过不少上百亿、数十亿的大单品。在大众消费时代，这很正常。

每推出一个新产品，在一个价格带内，我们都希望有更多的消费者能接受。事实上，有时候还真能做到。

2013 年后，这种现象基本不存在了。产品进入了 “小众时代” 。“小众时代” 就是 “满足少数人的特殊需求” ，潜台词就是 “对多数人共性需求置之不理” 。

2016 年，统一集团提出 “10 亿产品矩阵” ，至今理解的不多。“10亿”，就是未来的超级大单品，不要期望再出现 “100亿” 的超级大单品了，10 亿就够了。

因为江小白是小众产品，所以，拿它跟老村长的光瓶酒大单品比销量，不公平。

因为是 90 后 “四小场景” 的小众产品，所以，拿它跟大众白酒比口感也不公平。

江小白做了这么多年，至少在重庆已经六七年了，消费者还有那么多，说明在一个小众市场被认可了。至于跨界的消费是否认可，60 后、70 后的评价如何，已经超出 “小众” 逻辑了。

05.

这里特别要说说小众营销的逻辑。因为现在已经进入了小众时代，但营销人脑子里充满了大众思维。

小众逻辑，就是成为 “少数人的第一选择” ，绝不成为 “多数人的第二选择、第三选择” 。

正如恋爱过程中，无论男女都不愿成为 “备胎” 。“备胎” 就是第二选择、第三选择。

小众逻辑，就要关注小众的特殊需求，甚至偏执化需求。实际上，90 后就是敢于否定前辈的大众需求的一代消费者，也是让众多厂商搞不懂的消费者。

吴声在《超级IP》中特别强调，IP 崛起于小众 “亚文化”，只有小众才有寻求 “组织归属感” 的动力，只有小众才有传播势能，而互联网恰恰给 “小众聚集” 提供了技术平台。这也是江小白的文案能够高效传播，而那些模仿者却做不到的原因。

互联网的一个好处就是：哪怕你只是小众，也能站在舞台的中央。所以，很多小众产品的影响力超越了它们的销量，这将是未来的常态。

江小白这么火，为什么销量远远不如老村长。这就是上述常态的反映。

我甚至有过预言：过去无小众，所谓的小众不过是 “销量较小的大众” ；未来无大众，所谓的大众 “不过是跨界流行的小众” 。

06.

江小白文案是做得不错，但要说江小白仅仅是靠文案成功的，把成功简单归因，我不同意。

2012 年，江小白面世时，公众号还不火。江小白最初是玩微博的，那时没公众号文案。

2014 年 10 月，江小白还不是广为人知，只在做重庆市场时，我就去找陶石泉。那时，江小白的文案也不算火。

真正文案大火是在 2017 年。这个时候，它已经走向了全国。

如果真是靠文案火的，真不知道前几年的销量是怎么来的。

2014 年，我反复追问陶石泉很多营销细节，发现江小白做的营销工作，超出很多人想象。

江小白的 “深度分销” 比谁都做得好，至今仍然鲜有人可比。江小白超千人的营销队伍，难道都在写文案？有人打着江小白的旗帜，说江小白就是个 “广告公司” ，陶石泉特别不认可。

江小白的终端推广比谁都做得扎实。把推广做得有传播价值，这是江小白的首创，也是我告诫很多企业要向江小白学习的。

江小白的场景氛围比谁都做得好，也是最敢在场景上花钱的。那些营销队伍超万人的公司，不一定能做到江小白的效果。

07.

现在是处于 “大拐点” 的时候，出现了一批我们看不懂的成功者。

对待看不懂的心态，决定了我们的未来。

简单肯定它？

简单否定它？

还是持续观察，甚至亲自请教，发现成功的规律？

剖析自己。2012 年的时候，我在心理上抗拒过。

2014 年，我就发现，抗拒，其实是在抗拒未来，与自己过不去。

也正是在 2014 年，我到江小白向陶石泉请教。

为什么要当面请教？因为媒体传播的，通常有传奇色彩。越是传奇，越容易误导。

实际上，这几年不仅仅请教过陶石泉，也请教过不少我看不懂的成功者。在此基础上，我渐渐能看懂不同以往的成功了。

对于媒体上的质疑，我记忆中，江小白没有反驳过，反正一直就是在质疑中成长的。

因为最近一直在推广新营销，我写这篇文章，是我解剖新营销成功案例的一部分。可能捎带对不同观点有不恭敬的地方，敬请原谅。

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