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推出国旗装洗发露？京东联合清扬打造的这波营销有何看点

百家作者：公关界的007 2018-07-12 10:44:35

几乎每一场世界杯的比赛都能在微博上掀起一阵讨论的热潮，就像梅西和C罗双双回家不仅霸占了社交平台的大半流量，同时也涌现了无数的梗。

对于品牌主们来说，每一次话题的爆发也是一场营销的大战。在世界杯的话题层出不穷的时间段里，在营销手段不断迭代的时代里，如何做出一场差异化的营销，如何真正get到用户们内心的情感共鸣点是各大品牌主们都在思考的问题，同时也是决定一个营销案例能否获得成功的关键。

2018世界杯期间，京东联合清扬、纯悦、哈尔滨/百威、雅培、可口可乐、好奇、雷达等品牌，掀起7.11大牌风暴，用话题连接产品，再用产品助推品牌的方式，顺利撬动了用户对于品牌的好感，将用户的关注度转化为了购买力，打造了一场世界杯的“差异化营销”案例。下面就来和007看看，清扬&京东是如何玩转世界杯营销的。

借势世界杯热度

推出国旗产品契合品牌特质

在高热度的话题当中，品牌主们的营销往往借力打力，借势话题热度顺势推出一些与主话题相关的品牌话题，并从中植入产品信息，这样的方式最为常见。但是东西听多了，消费者会觉得厌烦，毕竟脱离产品和品牌的硬广植入往往会导致沟通成本上升，难以真正达到营销的传播效果。

在京东和清扬7.11大牌风暴的营销案例之中，则巧妙地以“世界杯”热门话题为点，从话题当中挖掘用户的情感共鸣点，以产品为载体触发用户内心的认同。在此案例之中，京东和清扬充分考量了品牌在世界杯期间“冠军时刻，冠军态度”的主张以及C罗代言为用户留下的深刻印象，顺势推广了以各个世界杯国家国旗为包装的产品，将产品的物质属性连接到精神情感，以此打动用户。

其实国旗包装的产品看似是产品的革新，但从更深层次的营销角度来看却是京东和清扬对于市场和用户的精准洞察。一方面在如此火爆的话题之下，大多数品牌商都将营销的落脚点放在了社交营销上，忽视了与产品的连接，而清扬和京东的营销则打造了产品、用户、营销的闭环，实现了三者的“无缝连接”。

另一方面，京东和清扬还充分挖掘了世界杯期间用户的助威心理，推出的国旗产品能够加注用户们对于自己所支持球队的热情，甚至给用户带来心理慰藉。因此，此次国旗产品的包装不仅仅是与热点的结合，更是对用户情感需求的满足。

当然，从京东和清扬联合推广的国旗产品中我们还不难发现，他们所采用的是产品、营销、话题三位一体的营销逻辑，即用营销去借势话题的关注度，再用话题的关注度与产品相契合，用这样高契合度、高关联度的连接降低与消费者的沟通成本，从而使得营销变得更加温和，消费者更易接受。

多角度传播

推出鬼畜视频和H5小游戏

在产品营销的过程中，多角度的传播显得尤为重要。京东和清扬除了打造产品吸引用户的目光外，也脑洞大开地采用了社会化的营销方式，即以符合用户触媒习惯的社交平台为载体，推出颇具差异化的热点内容。

众所周知，C罗在此次世界杯当中赚足了眼球，无论是其本身自带的明星效应，还是有口皆碑的球技，都是网友们关注的重点。借势C罗的话题热度，京东推出了一支鬼畜视频。在这支鬼畜视频之中，C罗如约现身，并不断用不太标准的中国话提醒大家关注京东品牌以及与清扬联合的711大牌风暴日，配合抖音平台的音乐，颇具魔性。

通过邀请明星背书以及社交平台营销的方式，京东和清扬扩大了品牌的用户圈层，利用C罗本身的人物个性和受众认同去契合品牌的调性，由此深化了品牌形象的传播，点亮了品牌的个性形象。

此外，京东和清扬还充分认识到了营销当中互动的重要性，推出了一个创意的足球小游戏H5。在整个H5当中，用户除了能够感受到小游戏的互动乐趣之外，还能获得7.11大牌风暴日的优惠券，利用优惠券即可获得相应的福利。

互动、品牌、产品，京东和清扬用一支小游戏有效打通了三者之间的关系，在用户的互动之中潜移默化地输出产品信息和品牌主张，并以此提升在用户心中的认同感。

在传播层面，为了更大范围和更深度地将信息触达给受众并互动，本次活动还邀请了@欧洲足球论坛、@英国报姐、@足球上海滩姬宇阳、@好奇博士等社媒KOL参与，利用世界杯与产品相结合的趣味文案吸引众多用户的关注，拓展了此次活动的传播广度，使得活动深入到了更多的用户圈层。

通过一系列的传播，京东和清扬的这场联合活动已经在社交平台形成了足够的话题热度，而话题当中的内容又与产品紧密结合，因此顺利将关注度转换为了购买力，提升了国旗产品的销量。

创新营销方式

凸显品牌的市场地位

世界杯既是全球球迷跨国的狂呼，也是球迷消费狂欢的时刻。以清扬为舰长，纯悦、哈尔滨/百威、雅培、可口可乐、好奇、雷达等品牌进行跨界整合联动，提供各种搭配“神器”，让全民狂欢不止球赛，pick京东7.11大牌风暴。

清扬球赛限量款洗发水，让你直面精神抖擞的自己，搭配哈尔滨/百威啤酒，活力一整天；搭配纯悦矿泉水，补充身体技能消除疲惫；搭配雅培奶粉，奶爸球迷搞定宝宝品球看娃两不误；搭配可口可乐激情为自己喜欢的球队助阵...俗话说好球配神器，清扬联合众多品牌掀起的京东7.11大牌风暴节，可谓让全民狂享足球盛宴的同时，也纵情尽享多重酷爽福利。

2018俄罗斯世界杯7月15日将迎来终极之战，回头来看，大多数世界杯营销的手段往往过于粗暴，直接在营销当中植入产品信息往往难以get到用户的情感点，也难以真正在用户心中形成共鸣与认同。

京东和清扬则采用差异化的营销策略，紧跟热点但也不随波逐流，顺势而为但不鹦鹉学舌，用一种贴合用户心理和触媒习惯的方式切中用户在世界杯当中的情感诉求，推出了引发用户强烈共鸣的国旗产品，创新了营销方法，在世界杯的营销案例中脱颖而出，获得了用户的认同。

值得注意的是，在与用户的互动之中，在精心推出产品的过程之中，京东和清扬还充分发挥了各自深耕市场多年的品牌洞察，利用自身不同的品牌优势以及对用户心理的把握，在营销过程之中传递品牌以用户为核心，从用户出发的品牌主张，深化了品牌的形象，彰显了品牌在市场当中的地位。

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【总结评价】

其实在热门话题的营销当中紧跟热点并没有什么不对，但是如何做出差异化，如何能够真正地让用户心甘情愿地接受品牌所传达出来的信息却绝非易事。京东与清扬在7.11大牌风暴日借势世界杯的话题热度，用产品链接情感，再用情感传递品牌的方式为我们打造了一场别样的营销。

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